L'86% degli esperti di marketing non è in grado di misurare in modo coerente l'attività cross-device dei clienti
Pubblicato: 2017-09-19
Vuoi capire i tuoi clienti, il che significa che vuoi capire il loro viaggio. Come diventano clienti e quali passaggi seguono nel loro percorso? E il digitale sta comprimendo il tradizionale funnel di marketing da settimane a giorni, anche ore, come suggerito da Sheryl Sandberg di Facebook?
Questa è la terza parte di una serie in cinque parti sui percorsi dei clienti in un mondo #MobileBest
Leggi la prima, la seconda o la quarta
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Abbiamo intervistato 647 esperti di marketing in merito al valore, alla tecnologia e ai problemi con i percorsi dei clienti. Abbiamo anche chiesto agli influencer del marketing, inclusi media, analisti, CMO e giornalisti, come funzionano i percorsi dei clienti, cosa c'è che non va in loro e se i marketer dovrebbero anche preoccuparsi.
I dispositivi mobili e altre nuove tecnologie rendono più impegnativa la mappatura del percorso del cliente, poiché aumentano il numero di opzioni.
Ma possono anche renderlo più semplice.
Per prima cosa, diamo un'occhiata brevemente alle sfide.
Il problema dell'86%: cross-device moltiplicato per multipiattaforma
Gli esperti di marketing hanno visto la sfida: un visitatore su un sito Web potrebbe essere uguale a un visitatore su un sito Web mobile potrebbe essere uguale a un utente di un'app mobile, ma è difficile dirlo. Ciò porta l'86% dei marketer a dichiarare di non essere in grado di misurare in modo affidabile l'attività cross-device dei propri clienti:
E, in effetti, è molto più impegnativo del semplice monitoraggio cross-device, perché c'è anche multipiattaforma su singoli dispositivi.
Pensa: su un computer desktop, potresti toccare un potenziale cliente...
- sul tuo sito web
- Via Posta Elettronica
- su Twitter o Facebook
- su un sito Web di recensioni di prodotti di terze parti
- tramite una piattaforma o un servizio di messaggistica
Allo stesso modo, su un telefono cellulare, potresti toccare un cliente:
- nella tua app
- sul tuo sito web mobile
- su una rete sociale
- tramite una e-mail
- tramite SMS o altra piattaforma di messaggistica
Combina queste opzioni, molte delle quali si verificano in scenari del mondo reale, e hai migliaia di potenziali viaggi nell'esplorazione del tuo marchio e dei tuoi prodotti da parte di un cliente su desktop, dispositivi mobili, mondo reale, condivisioni social, parola a faccia della bocca, smart TV, tecnologia indossabile e altri canali e waypoint.
Stewart Rogers
Deduplicare tutti questi tocchi e risolverli in un singolo individuo è un compito enorme.
“Proprio mentre iniziamo ad avvicinarci all'iperpersonalizzazione e al marketing 1:1, compaiono nuovi dispositivi e canali che rendono quasi impossibile capire chi sta utilizzando il dispositivo. Le smart TV e le auto connesse non identificano una singola persona allo stesso modo di uno smartphone, tablet o laptop, e ciò rende difficile indirizzare i contenuti giusti al momento giusto".
– Stewart Rogers, giornalista, analista e speaker di VentureBeat
Ma la privacy...
Se non è già del tutto ovvio, dovrebbe esserlo: la privacy è importante. Sia i dati dei tuoi clienti che i dati di persone che non lo sono ancora devono essere trattati con cautela, rispetto e cura.
Rimanere legale è importante. Ma altrettanto importante non è agire in modi che potrebbero essere legali ma non etici e non esplicitamente consentiti dai clienti a cui ti rivolgi.
È allettante raccogliere quanti più dati possibili di prima, seconda e terza parte per migliorare il tuo marketing. È saggio, tuttavia, non esagerare con ciò che è accettabile.
E... costi e complessità stanno salendo alle stelle
Gli esperti di marketing sono alla disperata ricerca di soluzioni tecnologiche che risolvano le loro sfide di marketing. E ci sono letteralmente migliaia di fornitori di tecnologia che saranno lieti di prendere i tuoi soldi e fornire i loro servizi.
Il “Martech 5000”
La domanda però è: quanto dovresti spendere? E quanti strumenti hai bisogno?
Abbiamo chiesto ai professionisti del marketing quanto spenderebbero del loro budget tecnologico per ottenere una visibilità completa e completa del percorso dei loro clienti. La risposta è stata scioccante.
Seicentoquarantasette esperti di marketing ci hanno detto che avrebbero speso un enorme 60,2% dei loro budget tecnologici per uno strumento che avrebbe dato loro piena visibilità sui percorsi dei loro clienti.
La realtà, ovviamente, è che ci vorrebbe molto di più.
Per avvicinarsi anche al livello di visibilità del 100%, gli esperti di marketing avrebbero bisogno di una piattaforma di gestione dei dati. Avrebbero bisogno di strumentare tutto ciò che fanno e tutto ciò che fanno le loro aziende, incluso il prodotto, per la raccolta dei dati in ogni punto di contatto con i clienti. Gli esperti di marketing dovrebbero anche acquistare abbondanti quantità di dati web, sociali, demografici e di interesse di terze parti per arricchire i propri dati proprietari, oltre a strumenti e personale per abbinare, integrare, normalizzare e deduplicare. Quindi dovrebbero investire molto in tecnologia e personale per comprendere e mappare tutti i dati.
Oh, e poi, dato che potresti effettivamente voler fare qualcosa con tutte queste informazioni, i marketer avrebbero bisogno che team di persone si concentrino sull'applicazione delle lezioni dei dati alle future campagne di marketing, modificando e cambiando regolarmente come indicano i dati.
In altre parole, ciò richiederebbe probabilmente multipli anche dei budget delle organizzazioni di marketing Fortune 1000 meglio finanziate. E anche allora, non includerebbe i pezzi in cui un amico parla con un amico, un decisore invia messaggi a un collega o uno qualsiasi degli altri milioni di modi pubblicamente invisibili con cui prendiamo decisioni.
Ma c'è un modo migliore.
Prendi la strada meno battuta: Amazon mostra come vincere
Supponiamo che tu voglia conoscere una quantità significativa di dati sui viaggi dei tuoi clienti, ma non stai cercando di essere l'occhio onniveggente di Sauron. Amazon mostra un chiaro percorso verso il successo che puoi seguire.
Sii degno di accesso
Fornisci abbastanza valore ai clienti che sentono il desiderio di creare un account con te? E abbastanza valore da sentire il bisogno di accedere alle tue esperienze, indipendentemente dalla piattaforma su cui si trovano?
Vuoi conoscere i tuoi clienti.
Per conoscere i tuoi clienti, sii degno di accesso. Se sei degno di accesso, puoi saperne di più su come i tuoi clienti vengono da te, interagiscono con te, provano per te e parlano di te con gli altri e puoi influenzare queste cose. Inoltre, se offri più prodotti e servizi, come fanno la maggior parte dei rivenditori e dei grandi marchi, puoi imparare molto di più su ciò che piace ai tuoi clienti, su ciò che vogliono e di cui hanno bisogno, in aggregato e fino a gruppi sempre più raffinati.
Amazon risolve questo problema offrendo servizi che contano.
Per quanto riguarda la vendita al dettaglio, lo stato dell'ordine, gli articoli archiviati e l'ordinazione con un clic. Per quanto riguarda i media, sono musica e film su misura per la tua esperienza. Per quanto riguarda la comodità, è l'assistenza personale di Alexa per la tua casa intelligente e la tua vita intelligente.
Cosa offri di paragonabile?
Sii degno di download
Per lo stesso identico motivo, devi essere degno di download.
La tua app mobile non è per tutti i tuoi clienti, ma è per i tuoi clienti più fedeli, appassionati e redditizi.
Non c'è più un dispositivo di personal computer del moderno telefono cellulare, e i marchi che vincono in modo sproporzionato vivono su questo "dispositivo da tre piedi" … mai a più di tre piedi dal tuo corpo. Questo è esattamente il modo in cui Amazon ha vinto: come abbiamo mostrato nel nostro rapporto Unicorn Dinosaurs, Amazon ha più di 750 milioni di clienti mobili: persone che utilizzano le app mobili di Amazon.
Questo è più di 4 volte tutti i suoi concorrenti messi insieme:
Ciò conferisce ad Amazon un potere di marketing senza precedenti sia nella comprensione dei propri clienti che nella promozione dei propri prodotti e servizi. Il risultato è ovvio per chiunque abbia guardato la vendita al dettaglio in qualsiasi modo negli ultimi dieci anni:
Amazon ha ottenuto una crescita del valore 6 volte maggiore rispetto a tutti i suoi concorrenti messi insieme nell'anno da giugno 2015 a giugno 2016.
È impressionante. E questo è il potere del cellulare.
Non è solo Amazon, ovviamente. Numerosi marchi o aziende mobile first e di grandi dimensioni hanno compiuto questa impresa. Starbucks è uno. Home Depot ha mostrato incredibili abilità sui dispositivi mobili. Caterpillar — sì, la grande azienda di macchine movimento terra — ha 355.000 app mobili che utilizzano clienti. (Per maggiori dettagli, consulta il nostro rapporto sui dinosauri unicorno.)
Sapere che il tuo cliente è marketing chiamato a 11
Un'esperienza di accesso significa che percorri lo stesso percorso del tuo cliente.
Ma è importante che questa esperienza sia organica per il tuo marchio e nativa per il tuo prodotto.
Gli esperti di marketing possono eseguire trucchi da circo e giocare a espedienti con i concorsi per convincere le persone ad agire, registrarsi e accedere, ma questi avranno sempre una durata di conservazione limitata. Possono essere utili come tattica, ma richiedono continue iniezioni di denaro e creatività e non guidano un comportamento a lungo termine.
Cosa guida il comportamento a lungo termine?
Un servizio, un prodotto o una presenza di cui le persone vogliono far parte. Non da affittare, o affittare, o anche da possedere, ma da incorporare nelle loro vite. Ciò significa che il marchio è fondamentale, ma significa anche che l'esperienza del prodotto e del cliente è fondamentale.
Questo è il marketing composto da 11, perché conoscere il tuo cliente significa sapere che tipo di clienti hai e quale tipo di clienti sono i migliori. E questo significa che sai qualcosa su come trovare persone che assomigliano ai tuoi migliori clienti. La vera bellezza di trasformare il marketing in 11 in questo modo è che puoi realizzare questi imperativi strategici immensamente importanti senza raccogliere enormi quantità di dati di terze parti su persone casuali, looky-loos e tiratori di pneumatici.
In altre parole, senza invadere la privacy delle persone.