8 modi per massimizzare il valore degli eventi online e di persona

In un'epoca di comunicazioni impersonali, il "face time" reale e virtuale si distingue come un modo efficace per raggiungere le persone e connettersi con loro. Aiutare a costruire e consolidare le relazioni, il contatto umano sotto forma di eventi di persona o online è una parte fondamentale di qualsiasi piano di marketing B2B.

Secondo un sondaggio del 2013 del CMO Council and Exhibit & Event Marketers Association (E2MA):

• Il 31% degli intervistati ritiene che fiere, convegni, conferenze ed eventi di canale siano essenziali per fare affari nei mercati dei clienti target e un altro 42% ritiene che siano molto preziosi;
• Il 51% afferma che queste interazioni possono aiutare a raggiungere gli obiettivi di business e creare un significativo vantaggio competitivo;
• Il 54% riferisce che il posizionamento del marchio tra i leader del settore è stato un vantaggio chiave; E
• Il 47% afferma che questi eventi offrono preziose opportunità per interagire con più clienti e potenziali clienti.

Inoltre, secondo il Content Marketing Institute, l'81% dei partecipanti alla fiera ha autorità di acquisto. Chiaramente, gli eventi offrono ai marketer B2B grandi opportunità per connettersi e vendere.

Che tu stia pianificando una conferenza, una fiera, un webinar o una chat di gruppo, un evento può essere un ottimo modo per raggiungere i tuoi clienti attuali e potenziali in modi significativi. E, indipendentemente dal tipo di riunione che prevedi, il giusto approccio alla gestione dei dati e all'automazione del marketing può eliminare potenziali problemi massimizzando al contempo il ROI dell'evento.

Prima di adottare un approccio automatizzato e basato sui dati al tuo evento, considera questi otto suggerimenti:

1 ‒ Stabilisci gli obiettivi di marketing del tuo evento.

Che tu stia pianificando un webinar per 500 partecipanti o una cena per dirigenti per una dozzina, devi iniziare con un'immagine chiara di ciò che vorresti realizzare entro la fine del processo. Esempi di obiettivi di marketing dell'evento includono:

• Genera lead qualificati: questo è un obiettivo comune per webinar e fiere, in cui i dati di registrazione possono fornire indicatori importanti sull'intenzione di acquisto.

• Identificare i principali responsabili delle decisioni: discussioni di gruppo, cene e altri eventi di persona su piccola scala possono costruire un rapporto con i dirigenti di livello C che sono spesso difficili da raggiungere con altri mezzi.

• Costruire la consapevolezza del marchio o la leadership di pensiero: questi obiettivi di marketing per eventi "soft" sono spesso molto utili, sebbene possa essere difficile misurare il ROI degli eventi.

2 ‒ Decidi come, dove e quando distribuire gli inviti.

La natura del tuo evento, la sua durata e il tuo pubblico di destinazione giocheranno tutti un ruolo nel processo di invito. Se il tuo obiettivo è generare nuovi contatti, ti consigliamo di sfruttare l'email marketing, i social media, la pubblicità online e forse anche la posta diretta per distribuire automaticamente gli inviti al tuo database di potenziali clienti.

È importante utilizzare un sistema che consenta alla tua organizzazione di monitorare con precisione quando e come distribuisce gli inviti agli eventi, altrimenti rischi di inviare spam ai potenziali partecipanti con più inviti e messaggi contrastanti. Una campagna sui social media "save the date", ad esempio, dovrebbe essere programmata prima di lanciare una campagna di email marketing con informazioni specifiche sulla registrazione o sul relatore.

3 ‒ Gestire il processo di registrazione.

La maggior parte delle registrazioni agli eventi avviene online, e quelle che non lo fanno probabilmente dovrebbero. Quando imposti le pagine di destinazione per le registrazioni ai tuoi eventi, assicurati di disporre di un sistema per tenere traccia dell'origine di ogni registrazione. Dovresti sapere, ad esempio, se un partecipante sta rispondendo a un post sui social media, e-mail, annuncio, posta diretta o qualche altro canale di marketing dell'evento. Pagine di destinazione personalizzate e codici di tracciamento sono ideali per questo tipo di attività.

Assicurati di utilizzare un sistema che ti consenta di chiudere automaticamente il processo di registrazione. Ciò consente di far rispettare le scadenze di registrazione e di evitare malintesi con i partecipanti. Per coloro che non riescono a registrarsi in tempo, valuta la possibilità di offrire una risorsa a cui potrebbero essere interessati, come una registrazione della sessione.

Inoltre, stabilisci un piano per l'invio di conferme e promemoria degli eventi. Questi sono utili per qualsiasi evento dal vivo perché ti consentono di mantenere il tuo marchio in primo piano. Ti danno anche la possibilità di impegnarti in comunicazioni personalizzate con ciascun partecipante e di estendere altri contenuti o offerte di prodotti. Anche in questo caso è importante utilizzare strumenti che automatizzino questo processo, in modo che il tuo team non sia sopraffatto dall'attività di monitoraggio e invio di promemoria.

4 ‒ Stabilisci il processo di acquisizione dei lead.

Le registrazioni degli eventi e le attività in loco (come la scansione di biglietti da visita o badge) possono essere una fonte di dati sui lead solidi e accurati. Può anche essere una colossale perdita di tempo e fatica se non ti concentri su due compiti importanti:

• Muoviti rapidamente: sia che tu stia raccogliendo dati da un modulo di registrazione online o scansionando biglietti da visita, i tuoi dati sui lead dovrebbero entrare in un sistema di automazione del marketing o CRM nel giro di poche ore o addirittura minuti, anziché giorni o settimane.

• Metti insieme i pezzi: è fondamentale che il tuo sistema possa mantenere i dati dei potenziali clienti accurati e aggiornati. Ciò include, ad esempio, la possibilità di aggiungere i dati di acquisizione dei lead in entrata ai record dei potenziali clienti esistenti in un sistema CRM.

5 ‒ Preparati a assegnare un punteggio e dare priorità agli iscritti di ciascun evento.

Ogni marketer B2B sa che i lead generati in occasione di eventi dal vivo possono variare da roventi a ghiacciati. Ecco perché è importante implementare un sistema in grado di valutare i lead in base a criteri aziendali chiave, tra cui titolo professionale, nome dell'azienda, settore e interessi indicati, e quindi assegnare loro la priorità per il follow-up. Meglio ancora, un solido sistema di punteggio lead può confrontare i lead in entrata con un database esistente e, se hai già il loro nome, identificare altri comportamenti rilevanti (come download di contenuti o attività sul sito web). Un tale sistema può quindi decidere se indirizzare un lead direttamente alle vendite, inserirlo in una campagna di consolidamento o scartarlo come irrilevante.

6 ‒ Pianifica una strategia di nutrimento per i contatti con cui entri in contatto durante gli eventi.

Il lead scoring, ovviamente, fornisce anche dati che alimentano le campagne di lead nurturing. Nello specifico, i lead generati da eventi dal vivo online o di persona dovrebbero essere curati con contenuti appropriati e tocchi tempestivi. A un partecipante a un webinar, ad esempio, potrebbero essere offerti ulteriori webinar o white paper in un'e-mail di follow-up, mentre un CEO che partecipa a una fiera potrebbe ricevere un invito a una cena esclusiva per dirigenti o una tavola rotonda.

Tieni presente che è importante identificare e onorare le preferenze di comunicazione di un lead per una campagna di consolidamento. Se un modulo di registrazione consente a un partecipante di richiedere informazioni tramite e-mail anziché per telefono, ad esempio, i dati sulle preferenze devono essere applicati a tutte le tue campagne applicabili.

7 ‒ Seleziona le tue metriche e analizza i risultati.

Stabilire gli obiettivi di marketing del tuo evento nel primo passaggio semplifica la scelta di metriche utili. Se l'obiettivo di un evento è generare lead, ad esempio, il numero di lead qualificati per il marketing (MQL) rispetto al numero totale di partecipanti è una metrica importante da monitorare.

L'uso efficace delle metriche, tuttavia, richiede la creazione di un sistema per analizzarle. La semplice identificazione degli MQL non è sufficiente. Devi anche sapere quanti di questi lead si convertono nella pipeline di vendita, quanto tempo impiegano per convertirsi e quanti ricavi generano: tutte metriche chiave per stabilire il ROI per i tuoi eventi dal vivo. Quanto più fai per integrare tutte le tue attività di marketing e per utilizzare report a ciclo chiuso con il tuo team di vendita, tanto più informazioni avrai sul tuo ROI.

8 ‒ Raccogli il feedback dei tuoi partecipanti.

Infine, cerca sempre modi per raccogliere feedback dai partecipanti ai tuoi eventi dal vivo. Questo è più facile in alcuni casi rispetto ad altri. Molte piattaforme webinar, ad esempio, generano automaticamente moduli di feedback dei partecipanti alla fine di ogni evento. Per eventi più piccoli, può essere utile acquisire feedback tramite e-mail, telefono o anche di persona, soprattutto se si identificano modi per migliorare il contenuto dell'evento e, in definitiva, il ROI.

Non dimenticare di monitorare i social media sia durante che dopo tutti i tuoi eventi dal vivo e di fornire gli hashtag di Twitter per ogni evento. Questo ti fornirà un'importante fonte di feedback in tempo reale sui tuoi eventi dal vivo e, in molti casi, potresti persino essere in grado di rispondere durante l'evento per rispondere a reclami o richieste dei partecipanti. Questo non è solo un buon marketing, è un buon servizio clienti e i tuoi partecipanti se ne accorgeranno.

Seguire questi otto suggerimenti dovrebbe aiutarti a pianificare senza problemi eventi che uniscano le persone in modo positivo e producano una grande quantità di informazioni utili, solidi contatti e brillanti prospettive per il futuro.