8 modi in cui i brand leader valutano e misurano il ROI dei contenuti

Al Content Marketing World 2021, la dimostrazione del ROI dei contenuti era un tema centrale. Mentre il settore è in piena espansione e il contenuto è il re per molte organizzazioni in tutto il mondo, i leader aziendali e gli stakeholder finanziari sono alla ricerca di modi per cedere e resistere alle incerte condizioni del mercato economico odierno. La pandemia globale in corso sta ancora provocando il caos e i leader incentrati sui numeri hanno esercitato maggiore pressione sui team di content marketing per dimostrare il loro valore.

Storicamente, il content marketing è stato associato a metriche di performance e KPI "più morbidi", ma questo sta cambiando. Una sessione al CMWorld di quest'anno si è concentrata su questo argomento esatto e l'ha trattato in profondità, esplorando come i leader del marchio possono valutare e misurare il ROI del marketing dei contenuti in un modo che si ricolleghi ai profitti dell'azienda.

Questo panel di sole donne ha visto la partecipazione di alcuni dei migliori marketer di contenuti del settore, tra cui la moderatrice Julie Hochheiser Ilkovich , Managing Partner di Masthead Media; Jessica Jensen , CMO di Indeed; Michelle Wong , CMO di Sprinkles Cupcakes; Annie Granatstein , vicepresidente del marketing dei contenuti per Marriott International; e Nekasha Pratt , VP Marketing per gli editori HarperCollins.

Ecco otto modi chiave in cui questi leader di marketing misurano il successo dei loro contenuti:

1. Guarda indietro per guardare avanti

Quando le è stato chiesto come decide dove investire i suoi dollari di marketing e come dividere il suo budget ogni anno, Nekasha ha detto: "La prima cosa che facciamo è guardare indietro per guardare avanti".

Questo è un consiglio saggio, soprattutto per oggi, quando ogni organizzazione sta cercando di prendere decisioni basate sui dati. Secondo Nekasha, il suo team pensa sempre a cosa porterà loro il massimo ritorno sull'investimento e i dati e la ricerca sono i principali fattori trainanti per prendere tali decisioni. Questo è un ottimo modo per giustificare il tuo budget.

2. Bilancia le metriche "Hard" e "Soft".

In risposta a questa stessa domanda, Jessica ha avuto una risposta appropriata: "Il marketing è la meravigliosa fusione di matematica e arte. Dobbiamo tenere costantemente in mente gli obiettivi del marchio e gli obiettivi di performance allo stesso tempo".

Jessica lavora con il suo gruppo dirigente per sviluppare metriche e allocazioni "dure". Infatti, questo include KPI come la creazione di un nuovo account per chi cerca lavoro e la creazione di un nuovo account di spesa del datore di lavoro. I contenuti che producono per queste metriche hanno lo scopo di promuovere la generazione di lead e gli argomenti potrebbero includere qualsiasi cosa da "Qual è il lavoro giusto per te?" a "Come dovresti prepararti per un colloquio?"

Questo tipo di contenuto è molto tracciabile, con chiari vantaggi in termini di SEO e acquisizione del traffico e rende felice il team dirigenziale. Con questo in atto, Jessica fa spazio a iniziative di contenuti che non hanno risultati così misurabili, come contenuti che persuadano le persone a pensare a cambiare lavoro. Alla fine, si traduce in una "piuma patchwork di sforzi e metriche, e cerchiamo di fare in modo che tutto produca il risultato desiderato nel complesso".

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3. Lega tutto al marchio

Il driver dietro il lavoro che Michelle conduce a Sprinkles Cupcakes è il messaggio del marchio. "Per Sprinkles, i nostri contenuti tornano sempre alle nostre convinzioni principali del marchio. È il filo che collega tutto".

Questo messaggio centrale si riduce a: "Vogliamo consentire ai nostri clienti di trovare l'amore e celebrarlo ogni giorno, non è necessario aspettare un'occasione speciale". Michelle sfrutta questo obiettivo come principio guida per lo sviluppo dei contenuti. Scava le connessioni emotive alla base dei prodotti del marchio per dare forma ai messaggi e dimostrare le convinzioni del marchio, e questo ha un impatto sul modo in cui i contenuti vengono ideati ed eseguiti.

Quando la leadership vede questo messaggio integrato, capisce come estende i valori del marchio, come aiuta i clienti a connettersi con il prodotto e come influisce sui profitti.

4. Rendi le metriche di segnalazione alla leadership un'abitudine

Alla Marriott, Annie ha affermato di aver preso l'abitudine di riportare i risultati lungo la catena: "Su base regolare (mensile o trimestrale), forniamo una sommatoria di parametri alla leadership".

Non aspettare per riferire sui tuoi successi in un incontro una o due volte all'anno con i leader della tua organizzazione. Anche se i tuoi contenuti non sono in basso nella canalizzazione, puoi tracciare un confine tra ciò che stai facendo e come sta generando entrate e più puoi dimostrarlo per la leadership, meglio è.

Annie raccoglie di tutto, dalle interazioni sui post social e le percentuali di clic sulle newsletter a varie metriche di coinvolgimento e percezione del marchio, e si impegna a condividere queste informazioni con la leadership, sia che si tratti solo di una rapida e-mail o di una revisione più formale incontro.

5. Identifica le metriche che contano per la tua nicchia

In HarperCollins Publishers, Nekasha esamina prima le metriche standard: follower, visualizzazioni, visite, coinvolgimento, ecc. Ma guarda anche i primi indicatori di successo per il suo particolare settore.

Nell'editoria, ad esempio, le recensioni e le prevendite sono grandi indicatori di successo. Anche il pubblico di proprietà è importante: gli abbonati e-mail sono cresciuti? I tassi di apertura sono aumentati? Che aspetto hanno i follower/lettori degli autori quando si confrontano il pubblico dal loro ultimo libro al loro libro più recente?

Nekasha esamina anche se le persone vogliono interagire con i contenuti. Stanno scaricando contenuti? Stanno aggiungendo libri alle loro liste dei desideri? Stanno continuando a impegnarsi nuovamente e vogliono connettersi di nuovo? E infine, guarda le liste dei bestseller, un altro forte indicatore di successo.

Per altri settori, questi tipi di metriche potrebbero non essere rilevanti, quindi se stai monitorando le metriche standard, potrebbe essere il momento di valutare il valore di tali benchmark e se ci sono altri indicatori che puoi monitorare univoci per il tuo spazio.

6. Rendi mirata ogni decisione sui contenuti

Secondo Michelle, dovresti stare attento a creare contenuti per il gusto di avere contenuti. "Non importa quello che pubblichiamo, è sempre propositivo", ha detto.

E questo è un consiglio importante: è facile prendere l'abitudine di puntare sulla quantità piuttosto che sulla qualità. Ma quando hai uno scopo dietro ogni contenuto, è più facile giustificarne l'esistenza.

Detto questo, la sperimentazione è una ragione sufficiente per creare qualcosa. Se qualcuno ha una nuova idea che vuole davvero provare, vale la pena perseguire. Potresti scoprire un'intuizione del cliente che altrimenti non avresti saputo, mentre altre volte potresti semplicemente portare via che non è una strada che vuoi percorrere.

Annie ha avuto un'esperienza simile al Marriott. Il team era riluttante a provare una nuova piattaforma: TikTok. Non erano sicuri di come si sarebbero comportati i contenuti o se ci fosse anche un pubblico, ma con loro sorpresa, esisteva già un pubblico organico. Migliaia di persone stavano creando TikTok mettendo in mostra le loro camere d'albergo e, in effetti, la loro prima incursione sulla piattaforma come marchio si è rivelata un enorme successo.

Dimostra solo che provare cose nuove è prezioso quanto seguire strategie collaudate.

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7. Riutilizza il contenuto per ottenere ancora più valore da esso

Nekasha aveva una prospettiva avvincente sui contenuti, dato che l'obiettivo della sua organizzazione come editore è creare contenuti per vendere contenuti. In quanto tale, pensa sempre a modi intelligenti per utilizzare e riutilizzare i contenuti prodotti dal suo team.

Ad esempio, potrebbe creare un quiz, un elenco di curiosità o una ricetta relativa a un libro. Sebbene quel contenuto possa essere fatto normalmente, potrebbe riproporre il contenuto inviandolo a PR o altri canali, che possono quindi utilizzarlo per supportare i propri sforzi di marketing.

"Questa è la bellezza del marketing dei contenuti: possiamo essere scarsi e riutilizzare i contenuti, consentendoci di essere convenienti ed estendere ulteriormente il nostro dollaro", ha affermato. "Creiamo anche contenuti che i nostri autori possono utilizzare, che possono sfruttare per costruire le proprie piattaforme. A sua volta, questo ci aiuta a vendere libri, ed è per questo che il content marketing è così importante per la nostra strategia di marketing generale".

8. Ricorda: non tutto è misurabile e va bene

Infine, dopo tutti questi discorsi sulla rendicontazione rispetto a indicatori chiave e metriche rigide, Jessica ha avuto un promemoria appropriato per i suoi colleghi marketer del marchio: "Non tutto è misurabile".

In Indeed, Jessica pensa sempre: "Qual è la qualità del lavoro che possiamo produrre e fare che è unico per noi e per il nostro mercato, ma poi crea una coalizione delle nostre partnership ed eleva noi e loro come leader di pensiero?"

Questo tipo di lavoro non è necessariamente misurabile, ma il suo impatto si sente lo stesso. Quando fai cose che riflettono il tuo marchio e i tuoi valori, e stai producendo lavoro per cambiare la società in meglio, attirerai partner che vogliono fare lo stesso. Insieme, puoi diffondere un messaggio positivo che risuonerà con i clienti e che può essere più prezioso di qualsiasi numero in un foglio di calcolo.

Si spera che questi suggerimenti chiave da alcuni dei leader più brillanti di CMWorld ti aiuteranno nella tua ricerca per valutare e misurare il ROI del marketing dei contenuti.

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Attribuzione dell'immagine in primo piano: foto di Stephen Dawson su Unsplash.