8 modi pratici per sfruttare le ricerche di mercato nel settore sanitario nella tua strategia di contenuti

I leader del marketing che provengono da un background editoriale (rispetto ad altre aree di business) sono stati un punto luminoso nella mia vita di scrittore di tecnologia sanitaria. Adoro lavorare con loro; apportano una nuova prospettiva alle strategie di marketing dei contenuti (spesso) obsolete, ma hanno due aree comuni di vulnerabilità: tendono ad avvicinarsi ai contenuti da una prospettiva "dall'interno verso l'esterno" e possono essere troppo rapidi nell'attivarli.

Ovviamente parlo in generale, ma ecco cosa intendo:

Il content marketing è una conversazione. Allo stesso modo una conversazione unilaterale è raramente efficace, i contenuti basati troppo sulla cultura interna e sugli obiettivi aziendali sprecano opportunità e risorse . Gli esperti di marketing spesso non si rendono conto che i loro contenuti non sono correttamente allineati con le priorità degli stakeholder perché la spinta dei pregiudizi interni è molto forte.

Dopotutto, nonostante lo sconvolgimento che ha plasmato l’attuale condizione del nostro settore, le preoccupazioni e le esigenze dei leader del settore sanitario non sono un mistero. Parla con qualsiasi amministratore delegato del settore sanitario o partecipa a un webinar con i dirigenti del sistema sanitario e otterrai un elenco chiaro degli argomenti e dei temi che suscitano il loro interesse .

Questo non equivale a comprendere i fattori e le convinzioni esterni e interni che influenzano il modo in cui prendono le decisioni. La magia della ricerca di mercato è il vantaggio che puoi ottenere basando la tua strategia di contenuti su realtà di mercato imparziali.

Il potere di una strategia di contenuti basata sulla ricerca

Uno dei miei esempi preferiti dell'importanza di sfruttare le ricerche di mercato viene da un cliente SaaS di supporto decisionale che da anni lottava per guadagnare terreno rispetto ai concorrenti più grandi. Avevano sentito parlare dei punti deboli dei prodotti concorrenti e sapevano che la loro soluzione era più adatta a gran parte del loro mercato in base alla loro esperienza decennale nel settore.

Da un sondaggio condotto tra i dirigenti target ho appreso che la loro sfida non era la mancanza di differenziazione o di comprensione del loro valore. Il problema era che non avevano raggiunto la soglia di credibilità nel mercato necessaria per entrare nel bacino di considerazione degli attori più grandi. La loro sfida più grande è stata la consapevolezza, un fatto che abbiamo utilizzato per reindirizzare il focus sui contenuti.

In quel caso, stavamo utilizzando i dati del sondaggio di prima parte, ma è possibile fare inferenze simili utilizzando ricerche di seconda e terza parte se sai cosa cercare. Una strategia di contenuti ottimizzata per le ricerche di mercato ti aiuterà a rimanere al passo con le esigenze dei decisori sanitari che potrai utilizzare per allineare i tuoi messaggi e coordinare i tempi del tuo calendario editoriale.

La scorciatoia della ricerca: un esempio di vita reale

Incoraggio tutti i miei clienti a investire solo una piccola parte del loro budget in conversazioni più profonde con il loro mercato di riferimento. Ma se questa non è un'opzione, c'è un flusso costante di ricerche e interviste che possono aiutarti a creare conversazioni di contenuti in linea con le prospettive dei decisori sanitari.

Ti mostrerò un esempio di come appare. Utilizzeremo un recente studio della Healthcare Financial Management Association (HFMA), ma non distrarti perché non sei nel settore finanziario. Ci sono buone probabilità che i leader finanziari siano nella tua lista dei decisori chiave, ma anche se non lo fossero, le tattiche che stiamo esplorando qui possono essere utilizzate con qualsiasi ruolo o titolo.

Utilizzeremo i piani di acquisto del sistema sanitario HFMA 2023: ciclo finanziario e dei ricavi , un rapporto sui piani di acquisto del sistema sanitario, opportunità di mercato, sfide e caratteristiche per i fornitori di gestione del ciclo dei ricavi sanitari (RCM). Esploreremo i modi per utilizzare lo studio come guida per creare una strategia di contenuti più precisa ed efficace.

Anche se utilizziamo un solo studio, sappi che puoi utilizzare uno qualsiasi degli elementi dell'elenco seguente per filtrare e/o classificare i dati in qualsiasi ricerca di mercato, intervista o sondaggio che incontri.

1. Comprensione del mercato sanitario "locale".

Al suo livello più alto, questo rapporto offre una rapida panoramica di questo angolo del mercato sanitario.

La sezione "Concetti chiave" (una funzionalità disponibile per la maggior parte dei rapporti di ricerche di mercato) delinea un mercato in fase di contrazione e la sfida delle società EMR che offrono maggiori capacità che potrebbero affollare le opportunità per le società RCM. Ma dice anche che le prospettive rimangono forti sia per i fornitori RCM end-to-end che di nicchia. La sezione include approfondimenti come:

• Le prospettive positive dei sistemi sanitari ancora aperti alle soluzioni RCM oltre l’EMR
• La necessità per i fornitori di differenziarsi dalle soluzioni EMR e da altri fornitori con casi di studio e ROI
• Il fatto che i sistemi sanitari che stanno esternalizzando continuino a comprare

Per un leader del marketing che potrebbe essere nuovo nel settore, la sezione dei termini chiave offre inoltre utili spiegazioni di termini come tecnologia "bolt-on", "RCM end-to-end" e sistemi ERP.

Agire:

Prima di entrare nel merito, questa è l'occasione per rivedere la tua attuale strategia di contenuti per decidere se è strutturata per considerare questi fattori. Chiedi se il tuo approccio attuale è pronto ad affrontare compiti come affrontare la questione EMR attraverso la differenziazione, sfruttando l'uso di casi di studio e strumenti per dimostrare il ROI (adoro un buon calcolatore del ROI) e segmentando in base alle organizzazioni di outsourcing e non.

2. Come differenziare

Questo studio è diretto nella conclusione che i fornitori di servizi sanitari devono differenziarsi sia dalle soluzioni EMR che da altri fornitori. Fornisce indicazioni utili sul fatto che qualsiasi fornitore che vende nel reparto finanziario deve essere leader con storie di efficienza organizzativa e facilità d'uso.

Evidenzia gli elementi di differenziazione a cui tengono gli stakeholder finanziari oltre il ROI, inclusi metodi di determinazione dei prezzi flessibili, costi di implementazione regolabili e prove gratuite.

Agire:

Poiché molte delle rivelazioni contenute in questa sezione esulano dalla sfera dei contenuti, ora è un buon momento per coinvolgere altri rami dei dipartimenti marketing e vendite per discutere della flessibilità che potresti avere nell'adeguamento dei prezzi, dei costi di implementazione e nell'offerta di prove gratuite. Ora è anche un'opportunità per parlare con i rappresentanti di vendita per ottenere maggiori informazioni su come il tuo mercato ha risposto a queste tattiche in passato per adattare i tuoi contenuti futuri.

3. Esplora la segmentazione alternativa

La segmentazione non deve essere limitata ai dati aziendali sanitari "tradizionali" relativi al tipo, alle dimensioni e alla regione dell'organizzazione.

Lo studio dell’HFMA tocca un’altra opzione: lo status di outsourcing. Nella sezione "Dinamiche di acquisto del sistema sanitario", approfondisce i numeri relativi all'outsourcing delle attività RCM. Ciò che emerge dal punto di vista dei contenuti è l’analisi delle dimensioni dei sistemi sanitari più aperti a considerare l’outsourcing completo. Ma esplora anche il modo in cui i sistemi sanitari che attualmente stanno esternalizzando percepiscono l’outsourcing in futuro, in particolare per quanto riguarda funzioni quali rifiuti, autorizzazione preventiva e tecnologia di miglioramento della documentazione clinica (CDI).

Agire:

Se desideri testare l'angolazione del segmento dell'outsourcing, questo tipo di informazioni è generalmente disponibile tramite i fornitori di intelligence commerciale; lo stato di outsourcing è anche qualcosa che il tuo team di vendita probabilmente sta monitorando o (almeno) ha una conoscenza aneddotica. Prendi in considerazione la creazione di contenuti che affrontino specificamente la questione dell'outsourcing (qualcosa con cui i miei clienti hanno avuto successo) o anche la concentrazione dei contenuti sul segmento dello stato dell'outsourcing in cui ritieni di avere maggiori opportunità di conversione.

4. Punti critici e sfide

I punti critici attraversano ogni livello della tua strategia di contenuti, dalla messaggistica e branding fino ai post più elementari sui social media. La sezione "Dinamiche di mercato" del rapporto HFMA copre i principali punti critici, tra cui:

• Il mercato del lavoro sanitario
• Pressioni sui margini dall’inizio della pandemia di COVID-19
• Sfide di pagamento
• Attività di M&A per ospedali e sistemi sanitari

Delinea alcune delle cause profonde alla base di queste sfide e spiega come stanno rispondendo i leader dei sistemi sanitari.

Agire:

Poiché questo studio copre i piani di acquisto per i prossimi 12-18 mesi, sarebbe una buona idea rivedere i temi attuali della messaggistica e dei contenuti per allinearli ai temi trattati nello studio.

5. Rispondere all'attuale sentimento dei venditori da parte degli acquirenti

Questa sezione è probabilmente la più diretta nelle sue raccomandazioni agli operatori di marketing, consigliando i fornitori aggiuntivi su come identificare i sistemi sanitari aperti alla loro offerta e su come dovrebbero affrontare le relazioni di mercato con gli EMR. Sottolinea inoltre l'importanza dello status di "venditore preferito".

Ciò che è incredibilmente utile qui è la sezione sulla disponibilità degli acquirenti a prendere in considerazione un fornitore integrato per soluzione, suddividendolo per 20 tecnologie, tra cui contabilità dei pazienti/gestione dell'ufficio commerciale, autorizzazione preventiva, self-service per i pazienti/porta d'ingresso digitale, CDI, acquisizione degli addebiti e integrità delle entrate.

Agire:

Questo tipo di informazioni dovrebbe indicare se la tua strategia di contenuto dovrebbe concentrarsi sui segmenti EHR in cui è già stato raggiunto lo status di fornitore preferito. Nei segmenti in cui lo status deve ancora essere raggiunto, potrebbe valere la pena esplorare come diventare un fornitore preferito presso le aziende EHR in cui hai avuto il maggior successo.

6. Informare la distribuzione dei contenuti

La distribuzione può essere particolarmente impegnativa, soprattutto quando si vende a organizzazioni sanitarie aziendali: i fornitori non possono essere passivi e devono incontrare i leader del settore sanitario ovunque si trovino. La natura del pagatore medio o dell’organigramma del sistema sanitario complica questo processo. È del tutto comprensibile che molti fornitori adottino per impostazione predefinita un approccio di tipo “shotgun” ai contenuti e sperino che i venti del SEO e dei social soffino a loro favore. Tuttavia, studi come questo offrono un'opportunità per prendere decisioni più ponderate sulla pianificazione dei contenuti, incluso come suddividere le risorse di punta in contenuti altamente mirati e atomizzati che soddisfano meglio le esigenze dei diversi ruoli e titoli all'interno di un'organizzazione.

Lo studio HFMA fornisce raccomandazioni chiare sulla vendita al dipartimento finanziario (con consigli su quali caratteristiche attorno alle quali costruire una storia). Delinea inoltre le preferenze per il processo decisionale a livello di sistema, i casi in cui i singoli ospedali potrebbero essere coinvolti in parte di un gruppo di lavoro del sistema sanitario per esaminare e selezionare i fornitori e quali ospedali potrebbero prendere decisioni a livello di singolo ospedale.

Agire:

Se la tua strategia sui contenuti non tiene conto del livello decisionale e non utilizza tali informazioni per informare la distribuzione , questo studio potrebbe fornire un solido inizio. Cerca opportunità per aggiornare e perfezionare l'utilizzo degli elenchi di posta elettronica, della distribuzione di LinkedIn e persino delle conferenze per garantire che il contenuto giusto arrivi agli occhi giusti.

7. Marketing e posizionamento del prodotto

La sezione Prospettive di outsourcing di questo studio offre un'utile ripartizione delle principali aree di investimento RCM nei prossimi 12-18 mesi, tra cui la gestione dei rifiuti e dei ricorsi, l'analisi e la codifica basata sull'intelligenza artificiale: approfondimenti che possono guidare i contenuti di marketing del prodotto nel prossimo futuro. termine.

Agire:

Varrà la pena verificare se i tuoi attuali piani di contenuto di marketing del prodotto sono in linea con queste priorità, spostando l'attenzione dove appropriato, ad esempio pianificando guide alle soluzioni e persino la produzione di materiale di vendita attorno alle principali aree di investimento.

8. Alimentare il marketing e i sondaggi tra i clienti

Più in profondità nel rapporto, l’indagine tocca il sentimento dei sistemi sanitari che stanno già esternalizzando e dove intendono investire in futuro. Questo tipo di informazioni può ispirare gli sforzi di marketing dei clienti e contribuire a perfezionare la sostanza dei sondaggi diretti per supportare la fidelizzazione e l'upselling.

Agire:

Varrà la pena condurre un sondaggio o discutere con i clienti attuali per valutare il loro interesse per le aree di investimento coperte nei prossimi 18 mesi. I tuoi risultati dovrebbero informare direttamente i contenuti di marketing dei tuoi clienti nel corso del prossimo anno circa.

In un mondo in cui l’affaticamento dei contenuti è la norma, la specificità è un forte alleato. Per saperne di più sui contenuti guidati dalla ricerca e ottenere ulteriori approfondimenti chiave da questo rapporto, consulta: Allineare la tua strategia ai tipi di contenuti che gli acquirenti di prodotti sanitari stanno cercando e la Guida rapida ai contenuti orientati alla ricerca per i fornitori di servizi sanitari.