7 passaggi per ottenere un allineamento ottimale tra vendite e marketing

Olio e acqua. Fuoco e ghiaccio. Cani e gatti.

Troppo spesso, i team di vendita e marketing delle aziende intrattengono relazioni complesse, disconnesse e talvolta persino controverse.

Da un lato, entrambe le parti si rendono conto che devono lavorare insieme per raggiungere gli obiettivi generali dell'azienda. D'altra parte, molti team di vendita e marketing difficilmente riescono a trovare un modo per comunicare tra loro, figuriamoci lavorare insieme. Infatti, secondo Forrester, meno di un'azienda su dieci afferma di avere uno stretto allineamento tra vendite e marketing.

L'allineamento sembra essere il luccicante premio apparentemente proprio all'orizzonte ma in qualche modo sempre un po' fuori portata. Tuttavia, è davvero possibile raggiungere questa inafferrabile armonia tra i due dipartimenti e i vantaggi che offre sono sostanziali. Ecco perché l'allineamento delle vendite e del marketing è un argomento così caldo.

I numeri raccontano la storia:

• Le organizzazioni B2B con operazioni di vendita e marketing strettamente allineate hanno ottenuto una crescita del fatturato triennale del 24% più rapida e una crescita degli utili triennale del 27% più rapida, secondo SiriusDecisions.

• Secondo uno studio di Aberdeen Group, le organizzazioni altamente allineate hanno ottenuto una crescita del fatturato in media del 32% su base annua, mentre i concorrenti meno allineati hanno registrato una diminuzione del fatturato del 7%.

• Le organizzazioni con funzioni di vendita e marketing strettamente allineate hanno registrato tassi di fidelizzazione dei clienti superiori del 36% e tassi di vincita delle vendite superiori del 38%, secondo MarketingProfs.

• Le aziende con "processi di vendita e marketing dinamici e adattabili" hanno registrato una media del 10% in più di venditori in quota rispetto ad altre società, secondo CSO Insights.

Il vero allineamento implica molte cose: obiettivi condivisi, traguardi e metriche comuni, processi aziendali fluidi e investimenti tecnologici intelligenti. Ma, prima di tutto, l'allineamento riguarda una cosa fondamentale: la comunicazione . Se le vendite e il marketing non possono imparare a lavorare insieme come un unico team, parlare la stessa lingua e scambiare informazioni liberamente, allora tutta la tecnologia del mondo non farà la differenza.

È chiaro che investire tempo ed energia verso l'obiettivo di creare una rete di vendite e marketing è una mossa che può potenzialmente produrre enormi dividendi. Diamo un'occhiata ai sette passaggi fondamentali essenziali che aiuteranno i vostri team a raggiungere l'obiettivo finale di lavorare insieme in modo fluido, produttivo... e redditizio.

Passaggio 1: ottieni i profili degli acquirenti sulla stessa pagina

I profili di potenziali clienti e acquirenti possono essere un affare complicato. È probabile che i tuoi team di vendita e marketing abbiano ciascuno una visione consolidata delle loro prospettive "ideali" e molte delle loro attività quotidiane riflettono quella visione.

Ecco il problema: i team di marketing e vendita spesso utilizzano profili di prospect radicalmente diversi e potrebbero anche non saperlo.

Il primo passo per risolvere questo problema di mancata corrispondenza è riunire i responsabili delle vendite e del marketing per confrontare i loro profili potenziali, concentrandosi su dove si sovrappongono e dove no. Allo stesso tempo, dovresti confrontare entrambi i set di profili attuali con ciò che sai, in base all'intelligence raccolta dalla tua automazione del marketing, CRM e sistemi di vendita, sui tuoi migliori (e peggiori) clienti. Quali tratti definiscono davvero una relazione a lungo termine o eccezionalmente redditizia? Quali potrebbero servire da avvertimento che alcune prospettive potrebbero costantemente presentare sfide?

Grazie a questa conoscenza, puoi procedere alla creazione di un unico set di profili di potenziali clienti reciprocamente accettabile. Nel processo, costruirai un ponte importante tra i tuoi team di vendita e marketing che faciliterà una migliore comunicazione e cooperazione e farà molto per risolvere i conflitti radicati.

Passaggio 2: sviluppare una strategia di messaggistica integrata

Il contenuto è un'altra area in cui i tuoi team di vendita e marketing potrebbero non essere sulla stessa pagina (nessun gioco di parole!). Gruppi diversi possono fare affidamento su insiemi di risorse di contenuto diversi e spesso si escludono a vicenda. Alcune di queste risorse potrebbero essere piuttosto preziose, ma altre potrebbero essere obsolete e necessitare di un aggiornamento.

Un controllo completo dei contenuti - capire cosa hai, come viene utilizzato e dove trovarlo - può aiutare a correggere questo problema. Nel processo, è probabile che scoprirai risorse "perdute" che potrebbero essere preziose per altre parti della tua organizzazione di vendita e marketing. È anche probabile che scoprirai lacune in cui i tuoi contenuti esistenti non sono adatti per determinate campagne di consolidamento, fasi di acquisto o profili di potenziali clienti.

Prenditi il ​​tempo per esaminare le best practice attuali per la creazione e la condivisione di contenuti. Secondo il rapporto DemandGen "Content Preferences Survey", ad esempio, il 75% degli intervistati ha affermato che i marketer B2B erano troppo pesanti con i messaggi di vendita nei loro contenuti.

Questo dovrebbe essere un potente incentivo per assicurarti che le tue strategie di contenuto di vendita e marketing siano allineate e integrate.

Passaggio 3: concordare metriche e definizioni comuni

Chiedi ai tuoi team di vendita e marketing, separatamente, come rispondono alle seguenti domande:

• Come definiscono un lead qualificato?
• Quali regole seguono per scartare o squalificare i lead?
• Quali tratti demografici o comportamentali associano ai lead qualificati?
• Come definiscono le varie fasi per la gestione dei lead?

Molti dirigenti sono sorpresi di scoprire che i loro team di vendita e marketing rispondono a queste domande in modi molto diversi. Di conseguenza, le due parti parlano lingue diverse, anche quando si tratta di concetti critici come lead "pronti per la vendita".

Il processo di trasferimento di un vantaggio dal marketing alle vendite è fondamentale per entrambe le parti. È il punto in cui il team di marketing dimostra il suo valore e in cui il team di vendita ottiene la materia prima per le trattative chiuse. Allora perché così tante aziende inciampano su come definiscono un lead pronto per la vendita? Questo di solito è il problema di fondo quando il marketing si lamenta che i suoi contatti svaniscono in un buco nero o quando i rappresentanti di vendita si lamentano che i contatti che ottengono dal marketing sono una perdita di tempo.

Perfezionare la fase di "passaggio" è una delle cose più importanti che realizzerai con un'iniziativa di allineamento vendite e marketing di successo. Guarda le tue metriche e i dati della pipeline: quali criteri fanno il miglior lavoro per definire lead qualificati? Quindi documenta i tuoi criteri in una definizione formale, ottieni l'approvazione dei risultati e prosegui con un solido accordo sul livello di servizio (SLA).

È importante risolvere i problemi se riscontri difficoltà in questa fase. Potrebbe essere, ad esempio, che la soluzione del problema sia semplicemente una questione di concordare una serie di definizioni condivise. In altri casi, i dati sui potenziali clienti provenienti da un sistema di automazione del marketing possono aiutarti a identificare le metriche più importanti per il monitoraggio e l'analisi delle vendite e delle prestazioni di marketing della tua azienda.

Passaggio 4: stabilire SLAS

Il Service Level Agreement non è solo per i fornitori di tecnologia. In effetti, gli SLA sono un modo importante per definire la relazione tra le organizzazioni di vendita e marketing e per ritenere entrambe le parti responsabili dei propri impegni.

L'idea è semplice: iniziare con una serie di metriche di performance concordate, come quelle identificate nel passaggio 3. Quindi impostare una serie di obiettivi come:

• il numero di lead pronti per la vendita che devono essere consegnati dal team di marketing;
• la quantità minima di informazioni da raccogliere prima che un lead qualificato venga passato alle vendite;
• il tempo massimo per un rappresentante di vendita per seguire un lead qualificato; E
• un lasso di tempo per fornire feedback al marketing sulla qualità dei lead, in particolare per quanto riguarda i lead rifiutati.

Crea SLA separati per i tuoi team di vendita e marketing, con ogni gruppo che assume impegni specifici per obiettivi mensili o trimestrali concordati. Lo SLA che crei rifletterà le esigenze uniche della tua organizzazione. Ricorda solo che uno SLA dovrebbe essere chiaro e semplice; l'obiettivo è incoraggiare la collaborazione e mantenere la responsabilità, non aggiungere uno strato di burocrazia alla tua attività.

Passaggio 5: creare un processo chiaro per la consegna dei lead

Quando stabilisci gli SLA di vendita e marketing, vorrai anche stabilire un processo per trasferire i lead alle vendite e anche per le vendite per stabilire una relazione di reporting a ciclo chiuso con il marketing. Concentrati su domande come:

• Chi riceve contatti dal marketing?
• Ci sarà un unico punto di contatto o i lead andranno direttamente ai singoli rappresentanti di vendita?
• In che modo il team di vendita riporta i contatti rifiutati al marketing?
• Quali membri del team fungeranno da punti di contatto per domande o dubbi sul processo principale?

Passaggio 6: creare una pipeline condivisa

C'è un grosso problema qui che non abbiamo ancora affrontato: molte organizzazioni di vendita e marketing trattano le loro pipeline come processi separati. I lead vengono trasmessi dal marketing e le vendite perseguono tali lead, ma nessuna delle due parti ha davvero una visione approfondita di come l'altra parte fa le cose.

Molti dei passaggi che abbiamo descritto in precedenza (definizioni comuni, metriche condivise, SLA) sono molto più utili quando la tua azienda tratta la pipeline di vendita e marketing come un unico processo continuo. Entrambi i team avranno comunque responsabilità distinte, dalla ricerca e qualificazione nella parte superiore della canalizzazione alla chiusura e al mantenimento delle relazioni nella parte inferiore, ma con un'unica pipeline capiranno anche come funziona ogni fase del processo e perché ciascuna è importante per il business.

La tecnologia di automazione del marketing può aiutarti a raggiungere questo obiettivo offrendo ai tuoi team di vendita e marketing una maggiore visibilità su come i potenziali clienti e i lead si muovono attraverso la pipeline.

Passaggio 7: segui, rivedi e perfeziona i tuoi sforzi

L'allineamento è un processo a vita per qualsiasi organizzazione. Dovrai seguire le iniziative, tenere traccia dei progressi, creare responsabilità e garantire un miglioramento continuo. Con un'enfasi sulle metriche delle prestazioni condivise e sugli SLA, i tuoi team di vendita e marketing avranno un sacco di feedback sui loro sforzi, oltre a molta motivazione per costruire sui loro progressi.

Avvia il processo di revisione analizzando le prestazioni dei tuoi team rispetto ai loro SLA, inclusi i tempi medi di follow-up dei lead e il numero di lead qualificati passati dal marketing alle vendite. Dovresti anche rivedere i tassi di conversione nelle fasi chiave della tua pipeline, poiché questi sono un modo eccellente per valutare l'efficacia di un'iniziativa di allineamento. Infine, un'analisi regolare delle principali vittorie e perdite dei clienti può indicare dove concentrare i tuoi futuri sforzi di allineamento delle vendite e del marketing.

Con un'enfasi sulle metriche delle prestazioni condivise e sugli SLA, i tuoi team di vendita e marketing avranno un sacco di feedback sui loro sforzi e molta motivazione per costruire sui loro progressi.

E quando entrambe le parti iniziano a lavorare insieme in un'armonia in due parti, tutti ne traggono vantaggio.