7 best practice per il marketing sui motori di ricerca da seguire nel 2021

Sono passati 20 anni dal lancio di Google Ads, eppure molti inserzionisti hanno continuato a fare affidamento sulle stesse tattiche PPC che hanno sempre utilizzato, con un tasso di conversione medio di appena il 4%. Anche se questo potrebbe essere stato uno standard accettabile in passato, non lo è oggi. Se i tuoi strumenti e le tue tattiche PPC ti costano una spesa pubblicitaria sprecata del 96%, vale la pena rivalutare il tuo approccio.

Cos'è il SEM?

Il Search Engine Marketing (SEM) è una pratica di marketing digitale che utilizza strategie a pagamento per aumentare la visibilità della ricerca. Un tempo, il marketing sui motori di ricerca si riferiva a strategie di ricerca sia a pagamento che organiche; ma nel gergo attuale, SEM è arrivato a fare riferimento rigorosamente alla pubblicità di ricerca a pagamento, nota anche come pay per click (PPC), e l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) è trattata come una disciplina separata.

All'interno dell'ecosistema SEM, Google Ads è la rete di annunci di ricerca più popolare per il volume di ricerche condotte tramite il motore di ricerca Google (miliardi di ricerche al giorno). Microsoft Advertising (ex Bing) è un secondo distante a Google in termini di volume, ma ha il vantaggio di servire esclusivamente il traffico di ricerca di Yahoo, alimentando diverse ricerche vocali di assistenti digitali, e ha la capacità di indirizzare gli utenti all'interno dei dati del profilo di LinkedIn.

Di seguito troverai sette best practice di marketing sui motori di ricerca che hanno dimostrato di aumentare i tuoi tassi di conversione e migliorare il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria.

1. Abbandona la mentalità "ottieni più clic".

Il primo passo per una strategia SEM di successo è adottare una mentalità di conversione.

Dato che le tattiche di marketing digitale tendono a essere influenzate dalle reti che vendono lo spazio pubblicitario, non sorprende che l'attenzione dei professionisti del marketing si concentri sulla generazione del maggior numero possibile di clic.

Chiedi a qualsiasi esperto SEM dove trascorre la maggior parte del tempo su una campagna e la maggior parte ti dirà che è su parole chiave, testo pubblicitario e ottimizzazione per parole chiave e gruppi di annunci a basso costo. Queste sono tutte attività orientate a guadagnare clic.

Ma ogni campagna SEM ha due metà:

• La fase pre-clic: quando il cliente inserisce una query di ricerca e vede il tuo annuncio.
• La fase post-clic: quando il cliente converte (o non lo fa) sulla pagina di destinazione.

La maggior parte degli inserzionisti digitali dà la priorità alla guida del traffico, dando per scontato ciò che accade dopo il clic. Ed è per questo che il tasso di conversione medio è così basso (4,4% sulla rete di ricerca di Google Ads). Quando ti concentri sulla massimizzazione dei clic, stai guidando alcuni buoni lead insieme a molti cattivi.

Gli inserzionisti PPC accettano da tempo questi numeri come benchmark standard, ma quando il 95,6% dei clic a pagamento non termina in conversioni, si tratta di un sacco di dollari pubblicitari sprecati.

Per migliorare il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria, la tua campagna SEM dovrebbe essere incentrata sull'ottenimento di conversioni. Dopotutto, il tuo obiettivo è guadagnare clienti paganti, non acquirenti di vetrine.

2. Scegli come target le parole chiave giuste

Essere incentrati sulla conversione non significa dimenticare le parole chiave, significa puntare a quelle giuste. Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di fare tutto il possibile per scegliere come target parole chiave ad alto intento.

Le parole chiave a coda lunga , a causa della loro focalizzazione ristretta, sono rilevanti per un minor numero di attività competitive. Questo generalmente li rende più economici. Ma, oltre a essere più economiche, le parole chiave a coda lunga hanno anche maggiori probabilità di segnalare la conversione o l'intenzione di acquisto.

Ad esempio, chi cerca "proiettore portatile HD 1080p" è più pronto per l'acquisto rispetto a chi cerca "proiettore per computer".

Il targeting delle parole chiave giuste contribuirà ad aumentare la pertinenza dei tuoi annunci, aumentando il punteggio di qualità, riducendo il costo per clic e guadagnando più conversioni.

3. Personalizza le tue campagne pubblicitarie

Le campagne SEM sono spesso scritte utilizzando un approccio stereotipato che supporta tattiche come l'inserimento dinamico di parole chiave (DKI), che rende facile per il marketer creare annunci molto specifici e altamente mirati a volume. Tuttavia, dal punto di vista dell'utente, questi annunci sembrano freddi e impersonali. E senza sorprese, la ricerca ci dice che i clienti non vogliono annunci pieni di parole chiave, vogliono esperienze personalizzate.

Una ricerca condotta da Accenture ha rilevato che l'83% dei consumatori è disposto a condividere i propri dati per consentire un'esperienza personalizzata. La privacy è un argomento delicato, tuttavia, e la ricerca di Accenture indica una linea critica nella sabbia tra le informazioni che i consumatori danno volontariamente e i dati che i marchi raccolgono a loro insaputa o autorizzazione. Fiducia e trasparenza vanno di pari passo con la personalizzazione.

Che aspetto ha in pratica? Inizia creando un quadro chiaro di chi sono i tuoi clienti. I seguenti punti dati possono aiutarti a segmentare il tuo pubblico di destinazione:

• Demografia (p. es., età, sesso, reddito)
• Psicografico (p. es., valori, atteggiamenti, interessi)
• Firmografico (es. azienda, settore, titolo)
• Geografico (ad es. città, stato, paese)
• Comportamentale (ad es. visualizzazioni di pagina, download, registrazioni)
• Transazionale (ad es. cronologia degli acquisti)

L'utilizzo dei dati dei clienti per la personalizzazione in modo da creare valore per i clienti è la chiave del loro successo. La ricerca di McKinsey indica che gli annunci personalizzati ottengono un'efficienza della spesa di marketing fino al 30% maggiore.

Quindi, se la personalizzazione è così efficace, perché più esperti di marketing non personalizzano i loro annunci?

4. Garantire la corrispondenza dei messaggi tra annunci e pagine

Parte di una personalizzazione efficace è assicurarsi che gli annunci e le pagine di destinazione raccontino una storia coerente dall'inizio alla fine. Può sembrare ovvio, ma un numero sorprendente di annunci indirizza il traffico verso pagine di destinazione che non si allineano con il messaggio dell'annuncio.

La chiave è affermare la stessa proposta di valore e includere lo stesso messaggio negli annunci e nelle pagine di destinazione. In questo modo, il tuo visitatore saprà subito di essere atterrato nella giusta destinazione. Ad esempio, se il tuo annuncio menziona "zero commissioni", la stessa frase dovrebbe essere ripetuta sulla tua pagina di destinazione. Questa pratica, che collega le tue esperienze SEM pre e post clic, è nota come corrispondenza dei messaggi.

5. Mantieni un rapporto 1:1 tra annunci e pagine di destinazione

Una best practice di qualsiasi programma di marketing sui motori di ricerca è stabilire un rapporto 1:1 tra annunci e pagine di destinazione. Ciò significa creare una pagina di destinazione separata per ciascuno dei tuoi termini chiave con l'obiettivo di creare un'esperienza post-clic altamente pertinente per ogni ricerca. Potrebbero esserci delle sovrapposizioni nei contenuti, ma almeno il titolo della pagina, il titolo, il testo, le immagini, i prodotti/servizi e l'invito all'azione devono essere adattati alla frase chiave specifica presa di mira dal tuo annuncio.

Ad esempio, una ricerca di "ombrelli blu" dovrebbe andare a una pagina di destinazione per gli ombrelli blu. Una ricerca di "ombrelli rosa" dovrebbe andare a una pagina di destinazione per ombrelli rosa. Anche se potrebbe essere allettante semplificare il processo creando una singola pagina generica di ombrelli di qualsiasi colore, si tradurrebbe in conversioni inferiori.

L'esecuzione di questo livello di specificità richiede un investimento in risorse di produzione, ma ripaga. La creazione di pagine di destinazione personalizzate per ciascuno dei termini di ricerca principali può ridurre il CPC fino al 50%.

6. Segui i principi di progettazione incentrati sulla conversione

Una volta che il tuo annuncio ha svolto il suo lavoro e ha costretto i potenziali clienti a fare clic, la tua pagina di destinazione è responsabile della seconda metà del viaggio. Progettare la tua pagina di destinazione sulla base delle migliori pratiche UX consolidate ti aiuterà a garantire il successo della tua campagna SEM.

Al meglio, le pagine di destinazione sono mirate, persuasive e facili da usare. Seguire alcune best practice di progettazione incentrate sulla conversione ti aiuterà a trasformare il traffico generato da SEM in attività:

• Titolo orientato al vantaggio: comunica chiaramente la tua proposta di vendita unica nel titolo.
• Gerarchia visiva: utilizza dimensioni, spazio, contrasto, posizione e prossimità per guidare l'attenzione dell'utente nell'ordine desiderato.
• Contrasto cromatico elevato: usa colori che risaltano per attirare l'attenzione sui moduli e sui pulsanti CTA.
• Copia concisa: ottimizza la leggibilità del testo con blocchi di testo piccoli e concisi, elenchi puntati, sottotitoli e parole in grassetto.
• Moduli semplici: mantieni i moduli semplici e diretti, con etichette chiare e messaggi di errore e assicurati che siano brevi e facili da completare.
• Media utili: fai attenzione a utilizzare immagini e video che supportano il tuo messaggio o trasmettono informazioni supplementari senza distrarre il visitatore.
• Corrispondenza del messaggio: assicurati che i messaggi della tua pagina di destinazione siano una continuazione del messaggio comunicato dall'annuncio che ha portato il visitatore alla pagina.

Questi principi UX lavorano insieme per rimuovere le barriere e aiutare a guidare i potenziali clienti a intraprendere l'azione desiderata.

7. Testare e ottimizzare costantemente

La pratica dell'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) implica il miglioramento continuo delle esperienze sulla pagina di destinazione post-clic incorporando le conoscenze per massimizzare la conversione

Seguire le migliori pratiche ti consentirà di iniziare nella giusta direzione, ma non sostituiscono i test. Anche se crei annunci e pagine di destinazione post-clic che sembrano perfetti, rimarrai sorpreso di quanto i test A/B e multivariati possano spingere i tuoi miglioramenti di conversione.

Il test A/B implica l'isolamento delle singole variabili e quindi il test di un design della pagina di destinazione rispetto a un altro. Ad esempio, potresti eseguire un test A/B su due pagine con titoli diversi per determinare quale ottiene una conversione maggiore.

Il test multivariato implica il test delle modifiche tra più elementi di pagina insieme per vedere come interagiscono tra loro. Ad esempio, testare due diversi titoli di pagina, due immagini di intestazione e due paragrafi di apertura ti permetterebbe di testare otto diverse varianti di pagina.

Testando ripetutamente le tue pagine di destinazione post-clic rispetto a versioni alternative e incorporando quanto appreso nei nuovi design delle pagine, aumenterai il tuo tasso di conversione in modo coerente nel tempo, scoprendo al contempo informazioni che possono essere applicate a campagne future.

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