7 best practice per il marketing sui motori di ricerca da seguire nel 2021

Sono passati 20 anni dal lancio di Google Ads, eppure molti inserzionisti hanno continuato a fare affidamento sulle stesse tattiche PPC che hanno sempre utilizzato, con un tasso di conversione medio di appena il 4%. Sebbene questo possa essere stato uno standard accettabile in passato, non lo è oggi. Se i tuoi strumenti e le tue tattiche PPC ti stanno costando una spesa pubblicitaria sprecata del 96%, vale la pena rivalutare il tuo approccio.

Cos'è SEM?

Il Search Engine Marketing (SEM) è una pratica di marketing digitale che utilizza strategie a pagamento per aumentare la visibilità della ricerca. Un tempo, il marketing sui motori di ricerca si riferiva sia alle strategie di ricerca a pagamento che a quelle organiche; ma nel vernacolo corrente, SEM è arrivato a riferirsi strettamente alla pubblicità di ricerca a pagamento, nota anche come pay per click (PPC), e l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) è trattata come una disciplina separata.

All'interno dell'ecosistema SEM, Google Ads è la rete pubblicitaria di ricerca più popolare a causa del volume di ricerche effettuate tramite il motore di ricerca Google (miliardi di ricerche al giorno). Microsoft Advertising (precedentemente Bing) è un secondo distante rispetto a Google in volume, ma ha il vantaggio di servire esclusivamente il traffico di ricerca di Yahoo, alimentando diverse ricerche vocali dell'assistente digitale, e ha la capacità di indirizzare gli utenti all'interno dei dati del profilo di LinkedIn.

Di seguito troverai sette best practice di marketing per i motori di ricerca che hanno dimostrato di aumentare i tassi di conversione e migliorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

1. Abbandona la mentalità "ottieni più clic".

Il primo passo per una strategia SEM di successo è adottare una mentalità di conversione.

Dato che le tattiche di marketing digitale tendono ad essere influenzate dalle reti che vendono lo spazio pubblicitario, non sorprende che l'attenzione degli esperti di marketing si concentri sull'ottenere il maggior numero di clic possibile.

Chiedi a qualsiasi esperto SEM dove trascorre la maggior parte del tempo in una campagna e la maggior parte ti dirà che si tratta di parole chiave, testo pubblicitario e ottimizzazione per parole chiave e gruppi di annunci a basso costo. Queste sono tutte attività orientate a guadagnare clic.

Ma ogni campagna SEM ha due metà:

• La fase di pre-clic, quando il cliente inserisce una query di ricerca e vede il tuo annuncio.
• La fase post-clic: quando il cliente converte (o meno) sulla pagina di destinazione.

La maggior parte degli inserzionisti digitali dà la priorità alla guida del traffico, dando per scontato ciò che accade dopo il clic. Ed è per questo che il tasso di conversione medio è così basso (4,4% sulla rete di ricerca di Google Ads). Quando ti concentri sulla massimizzazione dei clic, stai guidando alcuni buoni lead insieme a molti cattivi.

Gli inserzionisti PPC hanno a lungo accettato questi numeri come benchmark standard, ma quando il 95,6% dei clic pagati non si conclude con conversioni, si tratta di un sacco di soldi pubblicitari sprecati.

Per migliorare il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria, la tua campagna SEM dovrebbe essere incentrata sull'ottenimento di conversioni. Dopotutto, il tuo obiettivo è guadagnare clienti paganti, non vetrine.

2. Scegli come target le parole chiave giuste

Essere incentrati sulla conversione non significa dimenticare le parole chiave, significa scegliere come target quelle giuste. Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di fare tutto il possibile per scegliere come target parole chiave ad alto intento.

Le parole chiave a coda lunga , a causa della loro focalizzazione ristretta, sono rilevanti per meno aziende competitive. Questo generalmente li rende a un costo inferiore. Ma, oltre ad essere più economiche, le parole chiave a coda lunga hanno anche maggiori probabilità di segnalare la conversione o l'intenzione di acquisto.

Ad esempio, qualcuno che cerca "proiettore portatile HD 1080p" è più pronto all'acquisto di qualcuno che cerca "proiettore per computer".

Il targeting delle parole chiave giuste ti aiuterà ad aumentare la pertinenza dei tuoi annunci, aumentare il tuo punteggio di qualità, ridurre il costo per clic e ottenere più conversioni.

3. Personalizza le tue campagne pubblicitarie

Le campagne SEM sono spesso scritte utilizzando un approccio formulaico che supporta tattiche come l'inserimento dinamico di parole chiave (DKI), che rende facile per il marketer creare annunci molto specifici e altamente mirati a volume. Tuttavia, dal punto di vista dell'utente, questi annunci sembrano freddi e impersonali. E senza sorpresa, la ricerca ci dice che i clienti non vogliono annunci pieni di parole chiave, vogliono esperienze personalizzate.

Una ricerca condotta da Accenture ha rilevato che l'83% dei consumatori è disposto a condividere i propri dati per consentire un'esperienza personalizzata. La privacy è un argomento delicato, tuttavia, e la ricerca di Accenture indica una linea critica nella sabbia tra le informazioni che i consumatori danno volontariamente rispetto ai dati che i marchi raccolgono a loro insaputa o senza il loro permesso. Fiducia e trasparenza vanno di pari passo con la personalizzazione.

Che aspetto ha in pratica? Inizia creando un'immagine chiara di chi sono i tuoi clienti. I seguenti punti dati possono aiutarti a segmentare il tuo pubblico di destinazione:

• Dati demografici (p. es., età, sesso, reddito)
• Psicografico (p. es., valori, atteggiamenti, interessi)
• Firmografia (ad es. azienda, settore, titolo)
• Geografico (ad es. città, stato, paese)
• Comportamentale (ad es. visualizzazioni di pagina, download, registrazioni)
• Transazionale (ad esempio, cronologia degli acquisti)

L'utilizzo dei dati dei clienti per la personalizzazione in modo da creare valore per i clienti è la chiave del loro successo. La ricerca di McKinsey indica che gli annunci personalizzati raggiungono fino al 30% in più di efficienza della spesa di marketing.

Quindi, se la personalizzazione è così efficace, perché più operatori di marketing non personalizzano i propri annunci?

4. Garantire la corrispondenza del messaggio tra annunci e pagine

Parte di una personalizzazione efficace consiste nell'assicurarsi che gli annunci e le pagine di destinazione raccontino una storia coerente dall'inizio alla fine. Può sembrare ovvio, ma un numero sorprendente di annunci indirizza il traffico verso pagine di destinazione che non sono in linea con il messaggio dell'annuncio.

La chiave è affermare la stessa proposta di valore e includere lo stesso messaggio negli annunci e nelle pagine di destinazione. In questo modo, il tuo visitatore saprà subito di essere arrivato alla destinazione giusta. Ad esempio, se il tuo annuncio menziona "zero commissioni", la stessa frase dovrebbe essere ripetuta sulla tua pagina di destinazione. Questa pratica, che collega le tue esperienze SEM prima e dopo il clic, è nota come corrispondenza dei messaggi.

5. Mantieni un rapporto 1:1 tra annunci e pagine di destinazione

Una best practice di qualsiasi programma di marketing sui motori di ricerca è stabilire un rapporto 1: 1 tra annunci e pagine di destinazione. Ciò significa creare una pagina di destinazione separata per ciascuno dei tuoi termini chiave con l'obiettivo di creare un'esperienza post-clic altamente pertinente per ogni ricerca. Potrebbero esserci delle sovrapposizioni nei contenuti, ma almeno il titolo, il titolo, il testo, le immagini, i prodotti/servizi e l'invito all'azione della pagina devono essere adattati alla frase chiave specifica targetizzata dal tuo annuncio.

Ad esempio, una ricerca per "ombrelli blu" dovrebbe indirizzare a una pagina di destinazione per ombrelli blu. Una ricerca per "ombrelli rosa" dovrebbe portare a una pagina di destinazione per ombrelli rosa. Sebbene si possa essere tentati di semplificare il processo creando una singola pagina generica di ombrelli di qualsiasi colore, ciò comporterebbe conversioni inferiori.

L'esecuzione di questo livello di specificità richiede un investimento nelle risorse di produzione, ma ripaga. La creazione di pagine di destinazione su misura per ciascuno dei termini di ricerca principali può ridurre il CPC fino al 50%.

6. Segui i principi di progettazione incentrati sulla conversione

Una volta che il tuo annuncio ha svolto il suo lavoro e ha costretto i potenziali clienti a fare clic, la tua pagina di destinazione è responsabile della seconda metà del viaggio. Progettare la tua pagina di destinazione sulla base delle best practice UX consolidate contribuirà a garantire il successo della tua campagna SEM.

Nella migliore delle ipotesi, le pagine di destinazione sono focalizzate, persuasive e facili da usare. Seguire alcune best practice di progettazione incentrate sulla conversione ti aiuterà a trasformare il traffico generato da SEM in business:

• Titolo orientato al vantaggio: comunica chiaramente la tua proposta di vendita unica nel titolo.
• Gerarchia visiva: utilizza dimensioni, spazio, contrasto, posizione e prossimità per guidare l'attenzione dell'utente nell'ordine desiderato.
• Contrasto cromatico elevato: utilizza colori vivaci per attirare l'attenzione sui moduli e sui pulsanti di invito all'azione.
• Testo conciso: ottimizza la leggibilità del testo con blocchi di testo piccoli e concisi, elenchi puntati, sottotitoli e parole in grassetto.
• Moduli semplici: mantieni i moduli semplici e diretti, con etichette e messaggi di errore chiari e assicurati che siano brevi e facili da completare.
• Media utili: fai attenzione a utilizzare immagini e video che supportano il tuo messaggio o trasmettono informazioni supplementari senza distrarre il visitatore.
• Corrispondenza del messaggio: assicurati che il messaggio della pagina di destinazione sia una continuazione del messaggio comunicato dall'annuncio che ha portato il visitatore alla pagina.

Questi principi UX lavorano insieme per rimuovere le barriere e aiutare a guidare i potenziali clienti a intraprendere l'azione desiderata.

7. Testare e ottimizzare costantemente

La pratica dell'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) comporta il miglioramento continuo delle esperienze sulla pagina di destinazione post-clic incorporando gli apprendimenti per massimizzare la conversione

Seguire le migliori pratiche ti farà iniziare nella giusta direzione, ma non sostituiscono i test. Anche se crei quelli che sembrano annunci perfetti e pagine di destinazione post-clic, rimarrai sorpreso di quanto i test A/B e multivariati possano spingere i tuoi miglioramenti di conversione.

Il test A/B comporta l'isolamento di singole variabili e quindi il test di un design della pagina di destinazione rispetto a un altro. Ad esempio, puoi testare A/B due pagine con titoli diversi per determinare quale ottiene una maggiore conversione.

Il test multivariato comporta il test delle modifiche tra più elementi della pagina insieme per vedere come interagiscono tra loro. Ad esempio, testare due diversi titoli di pagina, due immagini di intestazione e due paragrafi di apertura ti consentirebbe di testare otto diverse varianti di pagina.

Testando ripetutamente le tue pagine di destinazione post-clic rispetto a versioni alternative e incorporando gli apprendimenti nei nuovi design delle pagine, aumenterai il tuo tasso di conversione in modo coerente nel tempo, scoprendo al contempo approfondimenti che possono essere applicati alle campagne future.

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