7 modi killer per ottimizzare la tua pagina di destinazione per ridurre i costi PPC
Pubblicato: 2020-07-31
Per eseguire campagne PPC scalabili, devi ridurre la metrica del costo per acquisizione (CPA) sui tuoi lead PPC.
L'ottimizzazione delle pagine di destinazione PPC è uno dei modi più sicuri per farlo. In questo modo otterrai un aumento sostanziale delle tue conversioni, senza la necessità di aumentare la tua spesa pubblicitaria.
Le ottimizzazioni della pagina di destinazione non solo portano vincite immediate (sotto forma di più conversioni), ma ti aiutano anche a ottenere risparmi a lungo termine man mano che il punteggio di qualità migliora, riducendo i prezzi delle offerte. Cosa si potrebbe chiedere di più?
Ecco alcuni rapidi hack per ottimizzare le pagine di destinazione che ti aiuteranno a generare un ROI migliore dalla tua spesa PPC e anche a ridurla.
Crea una strategia di test per la tua pagina di destinazione
Unbounce definisce una pagina di destinazione PPC come,
"una pagina web autonoma che intendi utilizzare in una campagna a pagamento su AdWords, Bing Ads o simili. È una pagina dedicata in cui i visitatori "atterrano" dopo aver fatto clic su un annuncio pay-per-click".
Puoi testare quasi tutto su una pagina di destinazione PPC, dal titolo alla sua forma.
Ma come determini quali elementi dovresti testare? E cosa dovresti testare prima?
La risposta sta nei tuoi dati.
Ad esempio, quando uno dei nostri clienti di Convert Experiences (software di test A/B) ha visto un basso tasso di conversione sulla propria pagina di destinazione, ha scavato nei propri dati di Google Analytics e ha scoperto che gran parte del suo traffico utilizzava i dispositivi mobili per accedere alla destinazione pagina. Hanno notato un tasso di abbandono insolitamente alto per questo segmento di traffico.
Analizzando le potenziali cause, si sono resi conto che il modulo sulla pagina non era ottimizzato per i dispositivi mobili. La multicolonna era goffa e difficile da usare. Il modulo aveva anche troppi campi di testo obbligatori e non utilizzava nemmeno un design ottimizzato.
Con questi dati, il nostro cliente ha corretto il modulo per una migliore esperienza mobile e ha anche ridotto il numero di campi modulo richiesti migliorando al contempo il design (sotto):
Di conseguenza, hanno visto un immenso miglioramento del loro tasso di conversione sulla pagina.
Ora, questo cliente avrebbe potuto iniziare cambiando il titolo o riprogettando la pagina, ma è improbabile che avrebbe corretto le perdite di conversione in questo modo.
Quindi, quando cerchi opportunità di ottimizzazione sulle tue pagine di destinazione PPC, guarda prima i tuoi dati . Ecco da dove verranno le tue idee vincenti.
La risoluzione dei problemi esposti dai tuoi dati non solo aumenterà le tue conversioni, ma migliorerà anche il tempo sulla pagina e altre metriche simili che migliorano il tuo punteggio di qualità.
Traduzione: questo ridurrà il prezzo dell'offerta e il CPC risultante.
Migliora la pertinenza tra i tuoi annunci di ricerca a pagamento e le pagine di destinazione
Se la frequenza di rimbalzo della pagina di destinazione post-clic è elevata, è possibile che la pagina di destinazione non sia pertinente all'annuncio su cui ha fatto clic il ricercatore. In questi casi, i ricercatori se ne vanno perché non hanno trovato ciò che si aspettavano.
Per Google Ads, essere pertinenti significa:
... che i tuoi annunci, le parole chiave e la pagina di destinazione sono tutti strettamente correlati ai termini che un cliente potrebbe cercare.
Google lo spiega con il seguente esempio:
Nonostante la pertinenza sia un fattore chiave nel determinare il successo del PPC, a molte aziende questo manca.
Ecco un esempio di un annuncio a pagamento ben fatto e di una corrispondenza di pertinenza della pagina di destinazione:
Quando fai clic su questo annuncio, ti dà esattamente ciò che ti aspetti di vedere:
Test A/B con traffico a pagamento (PPC)
Quando utilizzi gli annunci a pagamento per indirizzare il traffico verso la tua pagina di destinazione, ti consigliamo di eseguire un test A/B. I test ti aiuteranno a ottimizzare rapidamente la tua campagna, il che significa un aumento del ROI sulla spesa pubblicitaria e un aumento delle conversioni.
Perché vuoi testare il tuo traffico a pagamento
Il vantaggio con PPC è che paghi solo quando ricevi un clic, il che significa che puoi utilizzare budget giornalieri bassi mentre modifichi e testa le modifiche alla tua pagina di destinazione.
Questo è un metodo saggio perché ti permette di affinare e perfezionare la tua landing page in modo incrementale prima di dedicare risorse (budget) ad altre sorgenti di traffico meno clemente. Con PPC puoi farti un'idea di base di quanto bene (o male) la tua pagina di destinazione sta convertendo. Con i test, puoi lavorare per aumentare questo tasso. Quindi sfrutti questo progresso in un dominio di traffico a pagamento più grande.
Ulteriori informazioni sui test all'interno di Google:
Quando imposti un annuncio in Google, all'interno dell'applicazione ti dà la possibilità di testare diverse varianti e gruppi di annunci (creatività), punti di prezzo, ecc. Questi test sono utili per la tua campagna complessiva, ma non vuoi interrompere là. La tua pagina di destinazione farà il lavoro pesante per convertire un visitatore, quindi vuoi assicurarti che sia puntuale. Ciò significa che vuoi testare anche questo componente.
Ricorda, con qualsiasi test, desideri mantenere "pratiche di test" standard ed eseguire un "test equo" per assicurarti di poter misurare, monitorare e ottimizzare i risultati.
Che aspetto hanno gli annunci PPC di test A/B?
Supponiamo che tu stia indirizzando il traffico utilizzando gli annunci PPC, ma desideri inviare parte del traffico alla "Pagina A" e un'altra parte alla "Pagina B".
- Vai all'annuncio che vuoi testare.
- Crea una bozza di campagna.
- Vai ai tuoi annunci.
Seleziona tutti i tuoi annunci nella bozza - Nell'annuncio che vuoi testare (la tua bozza di campagna), cambia l'URL finale. Utilizzando uno strumento di test A/B come Converti puoi creare una variazione della tua pagina di destinazione controllata.
Il vantaggio dell'utilizzo della sperimentazione al di fuori di Google è che non crei una nuova campagna che può compromettere le conversioni. È importante capire che quando si testano gruppi di annunci e componenti all'interno di Google si sta testando ciò che induce le persone a fare clic piuttosto che ciò che le induce a convertire. - Inizia la prova.
Quando salvi la campagna, potrai scegliere se aggiornare la campagna originale o eseguirla come esperimento. Vuoi eseguirlo come un esperimento.
Fonte - Valuta i risultati.
Per vedere un esempio dal vivo di questo: Come testare AB pagine di destinazione in Google AdWords
Puoi anche usare Converti per provare queste idee.
In un articolo di Adstage, 7 semplici passaggi per aumentare i risultati PPC con test A/B, impaginano i passaggi per testare le pagine di destinazione in Google AdWords:
- Definire le metriche di successo,
- Definisci la tua ipotesi,
- Crea idee di test (ricorda, costruisci dai dati),
- Dai priorità alle idee di prova,
- Definisci la dimensione del campione per ogni metrica,
- Esegui il test,
- Analizza i risultati.
Se eseguito correttamente, l'esecuzione di test sui tuoi annunci PPC non solo aumenterà le tue conversioni, ma ti posizionerà per eseguire campagne pubblicitarie più grandi e di maggior successo.
Offri pagine di destinazione PPC personalizzate/dinamiche
Questo è più un trucco avanzato per l'ottimizzazione della pagina di destinazione, ma la creazione di esperienze di pagina di destinazione PPC personalizzate può portare la corrispondenza (e le conversioni) dei messaggi a un livello completamente nuovo.
Le landing page personalizzate o dinamiche per le tue campagne PPC ti consentono di abbinare il tuo messaggio in modo ancora più inquietante con l'intento dei visitatori che vi atterrano.
Come?
Diamo un'occhiata a un esempio:
Supponiamo che tu offra programmi MBA online per persone in diversi campi come risorse umane, finanza, legale, marketing, ecc. E tu abbia una serie di annunci e pagine di destinazione per ogni programma nella tua campagna PPC.
Ora stai abbinando il contenuto della tua pagina di destinazione con l'annuncio che viene pubblicato per essa (ad esempio, la pagina di destinazione per il tuo programma HR è creata su misura e pertinente al tuo annuncio in esecuzione per esso).
Questa configurazione funziona perfettamente per un ricercatore che sta cercando una parola chiave come "fare MBA HR online. “
Ma cosa succede se un ricercatore cerca una parola chiave come " Executive MBA HR online " e non un MBA online generale nella frase chiave delle risorse umane come il ricercatore sopra.
Bene, in casi come questi, personalizzare l'esperienza della tua pagina di destinazione può fare la differenza nel convertire o perdere il vantaggio.
Sostituendo il testo in modo dinamico sulla pagina, puoi rendere la stessa pagina molto più pertinente per ogni lead. Tutto questo senza creare un'altra landing page per parole chiave simili (gruppo).
Raccogli dati qualitativi sulle tue pagine di destinazione PPC
Gli strumenti CRO come Convert, Hotjar, ClickTale e SessionCam ti consentono di "vedere" cosa fanno i tuoi lead PPC sulle pagine di destinazione degli annunci.
Questi strumenti acquisiscono le azioni degli utenti come lo scorrimento, il clic e il passaggio del mouse. In questo modo, ti mostrano gli hotspot (una mappa di calore che mostra dove si concentrano i tuoi visitatori) sulla tua landing page. Ti mostrano anche le aree dove nessuno guarda.
Naturalmente, per ottenere il massimo delle conversioni, vorresti posizionare il tuo pulsante CTA in un hotspot e non in un'area che i tuoi lead PPC ignorano.
Non si tratta solo di scoprire le aree calde sulle tue pagine di destinazione per prendere decisioni migliori sul posizionamento delle CTA . Tale analisi qualitativa può dirti molto di più, ad esempio:
Individua i punti esatti in cui i tuoi contatti PPC fanno clic sulla pagina di destinazione. Se noti clic su elementi grafici casuali o su collegamenti all'interno della tua copia o nelle voci di menu della barra di navigazione, considera la possibilità di rimuoverli poiché funzionano come distrazioni.
Il punto esatto in cui perdi la maggior parte dei tuoi contatti PPC. Se i tuoi lead PPC abbandonano la tua pagina di destinazione dopo un piccolo scorrimento, se utilizzi una copia di vendita in formato lungo, lavora sulla lunghezza della copia. O forse offrire spunti di design che inducano le persone a scorrere ulteriormente. Dovresti anche assicurarti che la maggior parte dei tuoi lead PPC veda il tuo pulsante CTA (posizionandolo almeno all'interno dell'area in cui la maggior parte delle persone scorre fino a ... idealmente nell'area di piegatura poiché è lì che viene speso l'80% del tempo dell'utente! ).
Evidenzia i problemi con i tuoi moduli. I tuoi moduli (ne parleremo meglio nella prossima sezione!) sono un elemento chiave delle tue landing page. Se noti che i tuoi lead trascorrono troppo tempo a dimenarsi con il tuo modulo o se riesci a vederli rimanere "bloccati" in un campo particolare, scava più a fondo e scopri il motivo di tale comportamento.
Correggi i tuoi moduli
Quando si tratta di ottimizzare le pagine di destinazione PPC delle aziende B2B, l'unico posto sicuro che offre possibilità di ottimizzazione è il modulo.
Ci sono molti modi in cui questi moduli di lead generation diventano killer di conversioni. Ad esempio, da:
- avere troppi campi modulo (o un modulo lungo),
- utilizzando troppi campi obbligatori,
- cercare troppo (chiedere un numero di telefono, ad esempio),
- avere troppo testo,
- utilizzando un posizionamento non ottimale (potrebbe essere above o below the fold),
- utilizzando un design scadente (un pulsante "Invia" CTA troppo piccolo o facile da perdere o un layout a più colonne quando uno più semplice lo farebbe),
- utilizzando una copia errata (sì, un modulo necessita anche di una copia eccellente come il titolo, il pulsante CTA, ecc.).
Quando ottimizzi i moduli, potresti essere tentato di provare una delle "migliori pratiche di ottimizzazione dei moduli" dagli articoli che trovi.
Ma credeteci, non ci sono "standard di settore" per le forme più ottimali. In Convert, abbiamo potenziato i test dei moduli di lead generation per ogni immaginabile campagna PPC B2B per le aziende, dal SaaS alle società di consulenza e altri, e possiamo dirti questo: troverai il tuo modulo più ottimale testando, non c'è altro modo .
Lavora su un'esperienza di pagina di destinazione ottimale
La tua esperienza sulla pagina di destinazione è un fattore utilizzato da Google per calcolare il ranking dell'annuncio. Ciò significa che influenza tutto, dalla visibilità dei tuoi annunci al denaro che devi spendere per ogni clic (il tuo CPC).
Pertanto, l'ottimizzazione dell'esperienza sulla pagina di destinazione non solo ti aiuta a migliorare l'esperienza dei tuoi lead sulla tua pagina (e le tue conversioni, di conseguenza), ma riduce anche il tuo CPC.
Google ha fornito alcune tattiche molto utili per migliorare l'esperienza di una pagina di destinazione PPC qui:
- Offri contenuti pertinenti, utili e originali.
- Promuovi la trasparenza e l'affidabilità del tuo sito.
- Semplifica la navigazione su dispositivi mobili e computer.
- Riduci il tempo di caricamento della pagina di destinazione.
- Rendi veloce il tuo sito.
Google suggerisce anche di rendere le tue pagine di destinazione ottimizzate per i dispositivi mobili.
Quando lavori sulla tua esperienza sulla pagina di destinazione, inizia con le pagine che segnalano le prestazioni più scarse. Google ti mostra queste pagine all'interno del tuo account Ads:
Ottieni l'anatomia della tua pagina di destinazione PPC corretta
A volte, la struttura di una pagina di destinazione PPC non supporta le conversioni. Può leggere e sembrare una pagina generica e non riesce a trattenere i visitatori per completare l'azione desiderata, sia che si tratti di iscriversi a un webinar o di effettuare un acquisto o di creare un account di prova.
Per convertire più visitatori, una pagina di destinazione deve seguire una certa gerarchia di messaggi e design che prepara i visitatori a convertire.
Ad esempio, segui questa gerarchia di messaggi consigliata da Joanna Wiebe (di Copy Hackers):
Ed ecco qualche bella ispirazione per il layout:
Non sto dicendo che questi siano i messaggi esatti o i framework di progettazione che dovresti replicare sulle tue pagine di destinazione PPC ... ma offrono un buon punto di partenza.
Ora vai e ottimizza la tua pagina di destinazione
Le tue pagine di destinazione fanno un sacco di lavoro pesante nelle tue campagne PPC. Anche lievi miglioramenti alle tue pagine di destinazione PPC possono causare più conversioni e prezzi di offerta inferiori per le tue campagne.
Ma per apportare modifiche efficaci, devi iniziare da un luogo di dati perché è così che puoi sbloccare le tue attuali barriere di conversione. Quindi guarda i tuoi dati e scopri cosa non funziona. E poi testa ciò che ritieni funzioni.
Allora dicci…. hai utilizzato una di queste tattiche di ottimizzazione della pagina di destinazione per le tue campagne di annunci? E quali altre strategie hai utilizzato per migliorare il tuo ROI PPC?
Articolo aggiornato da Nyaima Smith-Taylor luglio 2020