7 punti salienti di "Digital Branding" di Daniel Rowles

Questo marzo celebriamo il lancio della seconda edizione del libro del nostro CEO, Daniel Rowles: Digital Branding (seconda edizione) . Con capitoli su social, dispositivi mobili, e-mail, PPC, automazione del marketing e altro, è una guida completa alla relazione digitale del tuo marchio con il suo pubblico.

Abbiamo raccolto sette citazioni chiave in questo articolo, per darti un assaggio di cosa tratta il libro. Se il tuo interesse è stuzzicato, vai avanti e ordina una copia dal nostro editore Kogan Page.

"Quello che è veramente il branding digitale è la somma delle nostre esperienze online."

Quando pensiamo al marchio, le nostre menti in genere corrono verso i componenti principali di un marchio, in particolare loghi e slogan.

Sebbene sia del tutto comprensibile attaccarsi a queste ovvie associazioni, averle in primo piano può oscurare il quadro generale. La realtà è che in ogni modo e ovunque ci si interfaccia con un cliente fa parte del tuo marchio, dal tono di voce utilizzato dai tuoi agenti quando si occupano dei reclami sui social media, al modo in cui ottimizzi il tuo sito Web in modo aggressivo per i motori di ricerca.

Tutto ciò che fai è branding e tutto ciò che fai digitalmente è branding digitale. Se tutti all'interno della tua organizzazione agiscono tenendo presente questo mantra, il marchio sarà in una buona posizione per comunicare in modo coerente e quindi guadagnare la fiducia del suo pubblico.

"Rendi il marchio digitale una considerazione in tutto ciò che fai."

Se il branding digitale è la somma della tua attività online, ha senso solo assicurarti che tutto ciò che fai sia allineato con il tuo marchio.

Il modo migliore per raggiungere questo obiettivo è attraverso un'attenta pianificazione delle linee guida di comunicazione per ogni tipo di interazione con il cliente rilevante per il tuo marchio (ad esempio ogni tipo di pubblicità, canale di social media e segmento di pubblico).

Considera ogni attività e poni la domanda: è così che il nostro marchio dovrebbe dirlo? Le linee guida che crei potrebbero riguardare:

• Tono di voce dei social media
• Strategia di acquisto dei media
• Partecipazione a media di terze parti (PR/sensibilizzazione/media guadagnati)
• Copia della pagina di destinazione
• Marketing dei contenuti
• Stile e temi del video

Questo processo dovrebbe diventare più comodo man mano che svilupperai l'abitudine di chiederti se ogni azione digitale è conforme al tuo marchio. Tuttavia, è naturale che le abitudini off-brand si sviluppino nel tempo. Per questo motivo, consigliamo di effettuare controlli periodici di campioni di comunicazioni casuali. Ciò contribuirà a segnalare le cattive tendenze rafforzando al contempo l'importanza del marchio tra i tuoi agenti.

"Se il marchio è essenzialmente la personalità di qualcosa, il branding digitale ci dà la capacità e l'opportunità di comprendere la vera personalità di qualcosa".

Il digitale può rivelare la vera personalità di un marchio su più livelli.

In primo luogo, le comunicazioni digitali, e in particolare i social media, creano la possibilità che le affermazioni di un marchio vengano pubblicamente interrogate dai clienti in un forum pubblico. Se le azioni, la natura e/o l'offerta del tuo marchio sono travisate nel tuo marketing, è molto probabile che i tuoi clienti te ne parlino online.

Ciò evidenzia quanto sia importante per un marchio essere pienamente vissuto in tutta l'organizzazione che lo manifesta, un argomento che abbiamo toccato nella nostra intervista con Minter Dial lo scorso anno. Con il proliferare dei punti di contatto tra cliente e marchio, è aumentata la necessità di completezza.

È possibile ridurre l'effetto negativo di un reclamo sui social media rispondendo prontamente e spostando la discussione su un canale privato, ad esempio messaggi sui social media piuttosto che un thread di commenti pubblici. Tuttavia, la vera natura del tuo marchio modellerà senza dubbio la sua impronta digitale.

Un'altra lettura di questa citazione è che il branding digitale ci aiuta a scoprire la vera personalità di un marchio, offrendo al cliente l'accesso a comunicazioni e contenuti più produttivi a un volume maggiore rispetto alla norma.

Pre-digitale, il cliente di un marchio di moda potrebbe aver raccolto un catalogo mentre navigava in una boutique, nella migliore delle ipotesi. Oggi, lo stesso cliente può seguire il marchio su Instagram, leggere le funzionalità sul suo sito Web e trovare i suoi prodotti indossati da influencer su una vasta gamma di social media.

Questi nuovi tipi di contenuti consentono di creare una personalità di marca altamente sviluppata e finemente mirata al suo pubblico.

È necessariamente una buona cosa? Una personalità ambigua a volte può essere una risorsa per un marchio: è ciò che ha permesso agli stivali del dottor Marten di guadagnare popolarità tra punk e lavoratori allo stesso tempo. La giuria è fuori su questo, ma a nostro avviso, uno sviluppo più approfondito della personalità del marchio di solito è una buona cosa, soprattutto se le diverse sfaccettature di quella personalità sono rivolte a diversi segmenti di pubblico.

Crediamo che questo tipo di targeting sia la chiave del successo con una personalità diversificata del marchio. Proprio come mostreresti lati diversi del tuo carattere a persone diverse in base alla situazione in questione, dovresti scegliere le caratteristiche (tutte radicate nei valori fondamentali del tuo marchio) per connetterti con diversi tipi di clienti. Questo è esattamente ciò che stanno facendo McDonald's quando mostrano il loro lato giocoso ai bambini, mostrano prodotti più sani ai genitori e creano pubblicità come questa per i nottambuli:

“Il marchio digitale […] si basa sulla fornitura di valore. La fornitura di tale valore si baserà in genere su una qualche forma di contenuto, che può essere qualcosa che ci educa su un argomento e crea la nostra fiducia, o contenuti che possiamo condividere con i nostri colleghi per farci percepire nel modo in cui vorremmo essere percepito."

Crediamo fermamente nel potere del marketing dei contenuti qui su Target Internet, motivo per cui ti ritrovi a leggere questo articolo in questo momento. È forse il metodo più flessibile esistente per comunicare l'identità del tuo marchio mentre serve un'esigenza del cliente (fornire valore).

Come sottolinea Daniel, quel valore assume spesso la forma di un valore educativo o di un aiuto sociale per la formazione dell'identità.

Troverai molti contenuti didattici qui su targetinternet.com (hai dato un'occhiata al nostro podcast settimanale sul marketing digitale?)

Per quanto riguarda i contenuti social/di formazione dell'identità, i filtri Snapchat come quello mostrato sopra sono attualmente un metodo particolarmente popolare. Questo esempio di Cadbury mostra come questa tecnica possa essere utilizzata per creare un'associazione tra l'identità del cliente e quella del marchio. Per il cliente, questo è un modo divertente di indossare le tue scelte di consumo sulla manica; mentre per il marchio, è un metodo eccellente per comunicare la fiducia di un cliente alle sue connessioni sociali.

"Se vuoi controllare che Google stia visitando il tuo sito e quando è stato visitato l'ultima volta, vai su Google normalmente, ma invece di cercare una parola o una frase, digita quanto segue nella casella di ricerca: cache:www.yourwebsite.com. "

Il nuovo libro di Daniel non riguarda solo la teoria. Contiene anche molti suggerimenti immediatamente utilizzabili su come fare le cose meglio e/o in modo più efficiente, come questo.

Se il tuo sito web è relativamente nuovo o sei preoccupato che potrebbe non essere visualizzato nei risultati di ricerca di Google, prova la procedura descritta nella citazione sopra e guarda cosa appare. Ti verrà mostrata una voce con la data se il tuo sito web è stato effettivamente memorizzato nella cache da Google, nel qual caso saprai che c'è qualche altro motivo dietro il cattivo posizionamento di ricerca del tuo sito.

Questa è anche una tecnica utile da utilizzare se hai recentemente ottimizzato il tuo sito per i motori di ricerca e ora desideri misurare i risultati. Se sei deluso dal fatto che le tue classifiche non siano migliorate come previsto, utilizza questo metodo per scoprire quando Google ha visitato l'ultima volta. Potrebbe risultare che le modifiche che hai apportato semplicemente non sono state ancora riprese.

Ecco cosa abbiamo visto quando abbiamo digitato "cache:www.targetinternet.com" in Google:

"Dobbiamo assicurarci che le nostre e-mail siano completamente ottimizzate per il viaggio multischermo."

È molto probabile che ogni volta che il tuo marchio invia una newsletter, i destinatari la apriranno utilizzando una varietà di dispositivi. Alcuni utilizzeranno un laptop o un desktop, altri utilizzeranno un tablet o uno smartphone e all'interno di ciascuna di queste categorie ci saranno variabili che influiranno sull'esperienza dell'utente, tra cui dimensioni dello schermo, risoluzione e sistema operativo.

Alcuni di voi sapranno già che questa variabilità richiede un approccio unico alla creazione di e-mail, noto come responsive design. Ciò consente la creazione di singole e-mail in cui il contenuto cambia per adattarsi a qualsiasi dispositivo utilizzato per il rendering. Puoi leggere informazioni su una delle tecnologie più comuni utilizzate per fornire un design reattivo nella nostra Guida alle query sui media CSS per i marketer digitali.

Un solo cliente, più dispositivi

Daniel si riferisce al "viaggio multischermo", non a un pubblico multidispositivo perché la variazione del tipo di dispositivo non si limita a un destinatario per destinatario. Ad esempio, un singolo destinatario potrebbe prima aprire la tua e-mail utilizzando il proprio smartphone e successivamente dare un'occhiata più da vicino utilizzando il proprio laptop.

Quando un cliente visualizza un'e-mail utilizzando una successione di dispositivi, possiamo dedurre provvisoriamente che è particolarmente interessato e/o probabile che converta (o che l'e-mail non è stata visualizzata correttamente sul primo dispositivo utilizzato!). Prova a tenere traccia degli utenti che utilizzano più dispositivi per visualizzare le tue e-mail, quindi commercializza questi utenti in modo più aggressivo. Se i risultati sono giusti, puoi dedurre che l'utilizzo di più dispositivi segnala un'elevata probabilità di conversione tra i tuoi clienti.

“Non esiste una soluzione, un framework di misurazione o un dashboard che soddisfi ogni situazione. Dovremmo quindi essere aperti ad adeguare e migliorare le nostre metodologie mentre impariamo dal processo”.

Il digitale sta cambiando a un ritmo esponenziale. Per i professionisti del marketing digitale, questo significa che dobbiamo impostare i nostri processi in modo tale da consentire un cambiamento fluido e continuo. Ecco un'introduzione ai concetti chiave che aiutano a facilitare questa adattabilità:

Modello di business snello

È più facile cambiare e innovare quando la tua organizzazione è snella. Ciò potrebbe significare l'utilizzo di un team flessibile e multi-qualificato in una configurazione libera; dare la priorità alle tattiche più redditizie; o correndo con il minor budget possibile.

Naturalmente, alcune organizzazioni sono troppo grandi e complesse per essere veramente snelle. Ciò non dovrebbe necessariamente impedire alle tue operazioni digitali di utilizzare principi snelli.

Una cultura di apprendimento continuo

L'apprendimento continuo a livello di organizzazione è l'unico modo sostenibile per tenersi al passo con il volto mutevole del digitale. Senza di essa, la tua squadra sarà presto indietro rispetto al ritmo stabilito dai tuoi concorrenti più assidui.

Se ritieni che la tua organizzazione abbia terreno per recuperare su questo fronte, leggi la nostra guida alla cultura digitale, che include una combinazione di idee fondamentali e suggerimenti attuabili.

Nella tua assunzione, l'apprendimento continuo dovrebbe essere presentato come un punto di forza per i candidati. La nostra azienda è in uno stato di costante evoluzione e questo significa che anche tu continuerai a progredire.

Sistemi integrati

Uno degli ostacoli più comuni alla trasformazione digitale è la difficoltà nel passaggio da un sistema tecnologico all'altro. Se disponi di un back-end complesso a cui sono state imbullonate molte applicazioni diverse nel corso degli anni, il cambiamento può diventare una sfida significativa, forse al punto da compromettere le tue operazioni.

Fatti un grande favore a lungo termine avendo una strategia di uscita per ogni elemento che aggiungi al tuo sistema. Chiediti se ogni applicazione sarà facile da disinstallare e se sarai in grado di migrare i dati e i processi da essa al momento del passaggio.

Gli obblighi contrattuali con i fornitori di tecnologia possono anche influenzare la tua capacità di cambiamento, in particolare se stai lavorando con un budget snello e sei bloccato in un contratto a lungo termine con un fornitore la cui soluzione non è in linea con la direzione della tua strategia. Tienilo a mente quando negozi la tua relazione con i fornitori.

Metodologia agile (opzionale)

La metodologia Agile è un sistema di lavoro, creato dagli sviluppatori e ora utilizzato dai team in tutti i tipi di settori e situazioni.

In Agile, i team lavorano su brevi periodi di attività chiamati sprint, con particolare attenzione alle attività che generano il miglior ROI. Puoi leggere molto di più su come funziona nella nostra guida alla metodologia agile per i marketer digitali.

Agile non è necessariamente il modo migliore per lavorare a livello aziendale, poiché alcuni processi si adattano in modo più naturale a un sistema più tradizionale o isolato. Tuttavia, per i team di marketing e sviluppo, tende a incoraggiare la concentrazione e la crescita.

C'è molto di più nel libro

In questo articolo, abbiamo preso alcuni punti interessanti fatti nel libro di Daniel e li abbiamo ampliati in una direzione leggermente diversa rispetto al libro stesso. Per approfondimenti su questi e molti altri argomenti, prendi oggi stesso una copia di Digital Branding (seconda edizione).

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