6 modi in cui i marketer falliscono quando si rivolgono agli acquirenti B2B

La generazione di lead o domanda è in definitiva ciò in base a cui verrà giudicato il reparto marketing, ma troppo spesso i professionisti del marketing non riescono a comprendere a fondo le parti per indirizzare gli acquirenti B2B.

Non hanno una profonda conoscenza delle loro buyer personas. Non hanno una solida conoscenza del ciclo di vendita. L'elenco continua.

Recentemente nel podcast Rethink Marketing, la CMO di Act-On Michelle Huff ha intervistato Kari Seas, proprietaria di Seas Marketing, sulle sei cose che i marketer sottovalutano quando prendono di mira gli acquirenti B2B.

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Michelle Huff : Puoi dire a noi e al pubblico di più su di te e su Seas Marketing?

Kari Seas : Certo. Ho avviato Seas Marketing circa un anno e mezzo fa. E ci concentriamo sullo sviluppo del content marketing per le aziende tecnologiche, principalmente per le aziende tecnologiche B2B.

E ho trascorso la maggior parte della mia carriera nel marketing tecnologico B2B, e la maggior parte nello spazio del software aziendale.

Comprendi veramente l'acquirente B2B

Michelle : Dal tuo lavoro di aiuto alle aziende, hai individuato sei diversi modi in cui i marketer faticano o falliscono davvero quando si rivolgono agli acquirenti B2B. Il primo è capire l'acquirente, giusto?

Kari : Sì. Tutti parlano di buyer personas. Ma non molte persone si prendono il tempo per capire veramente questo acquirente. Ciò significa demografia e psicografia. Quindi, devi davvero entrare nella loro testa. Quali sono le loro motivazioni? Quale dolore o orgoglio provano ogni giorno? Come definiscono il successo nel loro lavoro? In che modo i loro leader definiscono il successo nel loro lavoro? Devi entrare nelle loro teste e nei loro cuori e capire davvero cosa li fa funzionare.

È un modo per differenziarti davvero e distinguerti. Ci sono molti venditori che cercano questi acquirenti nello spazio B2B. E più entri davvero nella loro testa e capisci da dove vengono, puoi avere quella conversazione con loro che attira la loro attenzione, e che risuona con loro, e li costringe a contattarti o a risponderti quando potrebbero non farlo con altre persone.

Comprendi quanto tempo ci vuole effettivamente per concludere un affare

Michelle : E la seconda cosa di cui abbiamo parlato è un po' come capire meglio quanto tempo ci vuole per concludere l'affare. Cosa hai visto di diverso in quest'area?

Kari : Quanto tempo ci vuole effettivamente per concludere un affare, e lo definisco non solo da quando viene creata un'opportunità a quando vengono riconosciuti i ricavi chiusi. Definisco davvero che se stai parlando dell'intero imbuto di marketing e vendita, è dal punto in cui un individuo entra nel tuo database fino al tempo necessario per concludere un affare. E soprattutto quando parli di B2B, può essere un ciclo di vendita davvero lungo. Il solo fatto di convincere quella persona che è nel tuo database a interagire con te a un certo punto, è come il primo tipo di ostacolo da superare. E poi devi nutrirli fino alla chiusura.

Anche all'interno dello spazio B2B, possono esserci enormi differenze tra la durata del ciclo di vendita di un'azienda e la durata del ciclo di vendita di un'altra azienda. Tutto dipende dal prodotto che stanno vendendo, dal valore in dollari di quell'acquisto, da quanto sono grandi i comitati [di acquisto].

Scopri come si presenta un imbuto efficiente e ad alte prestazioni

Michelle : La terza cosa è meglio l'aspetto dell'imbuto. Puoi parlarci un po' di questo e di come è diverso?

Kari : Se pensi alla tua canalizzazione dall'alto, dove sono i visitatori anonimi del sito web, verso il basso quando diventano clienti; può essere un ciclo piuttosto lungo. Puoi passare da migliaia e migliaia di record fino a 10 o 20 o 100 o qualsiasi altra cosa.

Deve essere efficiente e performante. Una delle cose fondamentali che vedo essere un tallone d'Achille nell'avere un imbuto efficiente ad alte prestazioni torna alle origini. Questa canalizzazione ha davvero bisogno di essere chiaramente definita, ognuna di quelle fasi della canalizzazione. E tutte quelle definizioni e quei fattori scatenanti, ciò che serve per passare da una fase di imbuto all'altra, devono essere chiaramente definiti e devono essere concordati dai principali responsabili del marketing e delle vendite e persino della finanza. Tutti questi sono i blocchi fondamentali su come ottenere quell'imbuto ad alte prestazioni.

E poi devi anche fare cose come la manutenzione quotidiana. Diciamo che hai queste fantastiche definizioni in atto, hai questi trigger ben definiti, tutti sono d'accordo, è fantastico, quindi devi mantenere i tuoi dati puliti.

Michele : No, non quello.

Kari : Una cosa così noiosa. E a nessuno piace farlo. Ed è una seccatura. Ma è così assolutamente critico. Non vuoi record duplicati. Devi disporre di un meccanismo di rinuncia adeguato e conforme. Devi avere regole su quali record vengono caricati e sincronizzati tra il tuo CRM e il tuo sistema di automazione del marketing. Ci sono tutte queste cose che devono davvero essere guardate. Perché tutto influisce sul rendimento della tua canalizzazione.

Riconosci che la pertinenza del contenuto è tutto

Michelle : Abbiamo coperto la comprensione dell'acquirente, la comprensione del ciclo di vendita e la necessità di una canalizzazione ad alte prestazioni. Anche il messaggio e il contenuto sono un'altra cosa importante, giusto?

Kari : Assolutamente. Uno degli altri modi in cui i marketer B2B possono fallire o davvero lottare è che non riconoscono necessariamente che la rilevanza dei contenuti è tutto. O forse lo riconoscono, ma sentono di dover continuare a fare le ciambelle. Riguarda la qualità delle conversioni, non quante persone visitano il tuo sito web.

Hai assolutamente bisogno che le persone visitino il tuo sito web. Hai bisogno di SEO. Hai bisogno di tutte quelle grandi cose. Ma devi davvero ottimizzare quelle strategie per le conversioni, non per il volume.

Ciò significa che devi ristabilire e rafforzare la tua credibilità ad ogni tocco. Perché se questa persona e se questo account alla fine si fiderà di te e della tua azienda con qualunque applicazione aziendale critica stiano cercando di lanciare, devono davvero sapere che capisci di cosa hanno bisogno e che sei la soluzione migliore per questo. Quindi, devi assicurarti che tutti i tuoi argomenti di contenuto, sia che si tratti di un blog o di un eBook o di un'infografica, che ogni singolo argomento di contenuto si ricolleghi a un tema o messaggio principale collegato al tuo prodotto.

Non importa quanto sia caldo un argomento, se non lo fa, è una specie di spazio sprecato e fatica sprecata e una specie di clic sprecati. E poi finisci, francamente, per diluire le tue conversioni. Poiché stai ricevendo molti visitatori del sito Web, quelle persone anonime, stai ricevendo visitatori del sito Web che probabilmente non interagiscono mai con te. Perché potrebbero aver apprezzato il tuo articolo su questo argomento caldo, ma poiché non era legato a nulla di ciò che fai o offri, non progrediranno mai ulteriormente nella canalizzazione.

Definire il successo come uno sforzo congiunto con le vendite e il team esecutivo

Michelle : Ha molto senso. Parlami di come definisci il successo.

Kari : Questo è un altro modo in cui penso che i marketer B2B facciano fatica; assicurandosi che definiscano il successo come uno sforzo congiunto con le vendite e il team esecutivo. Questo può essere impegnativo. Lo riconosciamo tutti. Ma devi lavorare con le tue controparti di vendita per determinare le metriche di successo che supportano l'intera attività, invece di limitarti a dire quanto bene funziona il marketing internamente.

Ciò non significa che non sia importante monitorare e misurare l'efficacia operativa del marketing. Lo è assolutamente. Vogliamo tutti una macchina di marketing ad alte prestazioni. Ma devi collegare gli sforzi del marketing ai risultati aziendali per massimizzare la penetrazione del tuo mercato di riferimento e assicurarti di essere ben allineato con tutti gli sforzi di vendita esistenti.

L'efficienza operativa è l'unico modo per ottenere grandi risultati

Michelle : Qual è la sesta area su cui devono concentrarsi i marketer B2B?

Kari : Questa è più una categoria ombrello, ma riconoscere l'efficienza operativa è l'unico modo per ottenere grandi risultati per gli investimenti di marketing.

Devi avere gli strumenti giusti per rendere possibili tutte le cose che ho menzionato. E non romperà la banca se dai la priorità e affronti le cose in modo incrementale.

Quando parli di B2B e inizi a entrare in contatto con più individui, comitati di acquisto, cicli di vendita più lunghi e cartellini dei prezzi più elevati, è lì che devi davvero rimanere coinvolto con tutti questi diversi individui per un lungo periodo di tempo, che probabilmente preferiscono di consumare contenuti in modi diversi e sono interessati a diversi tipi di argomenti. Ed è proprio qui che entra in gioco l'automazione del marketing.

Direi che il sesto modo in cui i marketer lottano o falliscono davvero quando si rivolgono agli acquirenti B2B non sta utilizzando una piattaforma di automazione del marketing. Sono ancora scioccato quando sento queste statistiche. L'ultima cosa che ho sentito è che solo il 57% delle aziende utilizza l'automazione del marketing. È solo che non capisco come operi.

Nel mondo di oggi, se parli di B2B, per la maggior parte può davvero derivare solo dall'implementazione dell'automazione del marketing e quindi dall'aggiunta di un ecosistema di cui hai bisogno per raggiungere i tuoi obiettivi di business.

Michelle : Quale pensi che sia il ruolo dell'automazione del marketing nella generazione di lead?

Kari : È abbastanza facile. Il ruolo dell'automazione del marketing consiste nell'inserire nella canalizzazione di vendita individui e account target che hanno maggiori probabilità di generare entrate chiuse nel più breve lasso di tempo possibile.