Schema e-mail: 6 cose che devi sapere più alcune teorie del complotto

Lo definirei un giorno di posta elettronica leggero quando ho 54 e-mail non lette nella mia casella di posta.

Oh, che mondo perfetto sarebbe se avessi davvero il tempo di aprire ogni e-mail, leggerne il contenuto completamente, fare clic sull'invito all'azione e quindi seguire effettivamente l'invito all'azione. Allo stato attuale, invece, il mio processo di posta elettronica comporta una noiosa operazione di clic che si accumula in un elenco di "cose ​​da fare" della scheda Chrome virtuale a cui onestamente intendo occuparmi, ma di solito finisce per perdere in un riavvio di emergenza che devo eseguire quando il mio il computer non riesce ad avere troppe schede aperte.

In che modo questo ti influenza? Bene, se sei National Geographic , significa che probabilmente non riuscirò mai a rinnovare il mio abbonamento per il prossimo mese, e se sei mio zio, significa che il tuo RSVP alla quinceanera di mia nipote si è appena perso il cyber-shuffle.

Immagino che qualcuno in Google abbia avuto lo stesso problema, perché il mese scorso Google ha annunciato "pulsanti di azione rapida" basati su Schema che ti consentono di rispondere a eventi, rivedere prodotti e servizi e agire su un CTA senza dover uscire da Gmail. In effetti, non devi nemmeno aprire l'e-mail: il pulsante con un clic viene visualizzato direttamente nella visualizzazione della riga dell'oggetto.

Google afferma che questa nuova aggiunta ha lo scopo di "aiutarti ad affrontare le tue cose da fare digitali il più rapidamente possibile" e penso che potrebbero davvero essere interessati a qualcosa. Dal punto di vista del marketing, l'implementazione dei pulsanti con un clic ti consente di saltare i passaggi del processo di conversione, sfruttare l'attivazione dell'"acquisto impulsivo" e, in generale, limitare il numero di cerchi che i tuoi sostenitori devono attraversare per fare ciò che desideri loro da fare (mi vengono immediatamente in mente le e-mail di double opt-in della newsletter ).

Scegli la tua avventura:

Continua a leggere per saperne di più sui dettagli di come funziona lo schema di posta elettronica o, se hai già familiarità con i dadi e i bulloni, passa alla sezione di ipotesi della teoria della cospirazione di seguito per immaginare con me il futuro teorico dello schema di posta elettronica.

Che cos'è lo schema e-mail? 6 cose che devi sapere

1) Google si riferisce a questi pulsanti di posta elettronica nella riga dell'oggetto come "pulsanti di azione rapida". I pulsanti di azione rapida sono alimentati da azioni o schede interattive definite da schema, il linguaggio di markup a piattaforma aperta che gli ottimizzatori utilizzano da anni per influenzare il Knowledge Graph e i rich snippet. Al momento, i pulsanti di azione rapida vengono visualizzati solo in Gmail, ma poiché questo progetto è basato su schemi, altri client di posta elettronica possono adottare la tecnologia e iniziare a eseguire il rendering di pulsanti che riflettono la loro specifica esperienza di posta elettronica in qualsiasi momento.

In questo momento, se un'e-mail con il markup dello schema viene inviata a un client di posta elettronica che non supporta le azioni, il markup verrà semplicemente ignorato senza effetti negativi.

Nota: Google è molto preciso nel comunicare che alcuni degli schemi utilizzati da Gmail non fanno attualmente parte del vocabolario standard di schema.org e, pertanto, potrebbero cambiare in futuro. Google afferma che quando ciò accadrà "cercheranno di rendere qualsiasi transizione necessaria il più agevole possibile a tutti gli sviluppatori che utilizzano questi schemi e ai loro utenti". Ulteriori informazioni sullo stato attuale delle proposte di schemi di posta elettronica.

2) Esistono due tipi di pulsanti di azione rapida: In-App e Go-To Actions. Le azioni in-app rendono i pulsanti che possono rispondere a eventi, inviare recensioni con valutazioni a stelle e commenti di testo ed eseguire azioni con un clic come il rinnovo di un abbonamento o il salvataggio di contenuti in una coda di siti Web esterni ( si pensi a NetFlix o Spotify ). Le azioni Go-To sono pulsanti della riga dell'oggetto con un clic che inviano traffico a siti Web esterni. Questo tipo di Azione viene utilizzato quando l'attività ha più passaggi o è troppo complicata per essere completata in un passaggio , come il check-in per un volo. Più azioni verranno aggiunte al vocabolario standard di schema.org in futuro.

Gmail supporta anche una Flight Interactive Card che ti consente di eseguire diverse comodità di volo direttamente dalla tua e-mail, tra cui annullare un volo, confermare un volo e effettuare il check-in di un volo. Questa Carta Interattiva Volo è uno schema a sé stante e non è un'Azione.

3) È possibile interagire con ogni pulsante solo una volta. Quindi, utilizzando come esempio uno schema di rinnovo dell'abbonamento a una rivista National Geographic , se fai clic sul pulsante "Rinnova abbonamento" la richiesta verrà inviata a National Geographic , National Geographic completerà la richiesta e confermerà con Gmail che la richiesta è stata completata, quindi il il pulsante si aggiornerà per mostrare un segno di spunta accanto all'etichetta del pulsante.

4) Il client di posta elettronica controlla l'esperienza utente del pulsante, il che significa che devi semplicemente definire i parametri della Flight Interactive Card, o quale delle quattro Azioni vuoi che il pulsante esegua (RSVP, Review, One Click o Vai a) e il cliente (ad esempio Google) genererà l'esperienza. In altre parole, non puoi rendere i tuoi pulsanti rosa o a forma di cerchio. Altre "regole" per i pulsanti includono: Le etichette dei pulsanti Un clic e Vai a devono essere brevi e concise, riflettere un'azione chiara da intraprendere e non devono contenere segni di punteggiatura o lettere maiuscole. Queste linee guida si applicano solo alle etichette Un clic e Vai a perché le azioni RSVP e Review hanno etichette già designate dallo stile client di Google (ovviamente, dicono "RSVP" e "Review").

5) In questo momento il processo è molto controllato ed è necessario registrarsi e aver approvato ogni e-mail che si desidera inviare con il markup semantico di Google. Il processo di registrazione prevede nove passaggi, tra cui l'autenticazione dell'e-mail tramite DKIM o SPF e una ferma adesione alle linee guida generali sulle best practice per l'e-mail di Google. Google è anche molto preciso nel dire che i pulsanti di azione rapida non dovrebbero mai essere utilizzati per la posta in blocco promozionale e dovrebbero essere utilizzati solo per "posta transazionale in cui è previsto un alto tasso di interazione".

Alla conferenza I/O Google ha promesso che avrebbe fatto ogni sforzo per consegnare rapidamente queste richieste di registrazione.

6) Alla demo della conferenza I/O i rappresentanti di Google hanno mostrato un esempio di invito di Google Calendar che genera e invia automaticamente un'azione RSVP. Ne parlo perché questa azione RSVP di Google Calendar rappresenta l'unico scenario (che potrei trovare al momento) in cui a) Google scrive e implementa il markup semantico per te e b) le persone comuni sono in grado di inviare lo schema di posta elettronica su un piccolo scala.

Ho utilizzato due dei miei account Gmail per indagare su questa azione con un invito a un evento di prova e sembra che, al momento, l'azione RSVP non venga generata automaticamente nella mia esperienza su Gmail. ( Funziona nel tuo? Google è molto vago su quali azioni sono state implementate dicendo solo che le azioni rapide "saranno implementate nelle prossime settimane". )

Cosa ne penso dello schema di posta elettronica?

Da un punto di vista personale, come evasore di posta elettronica abituale e abusatore di schede, sono entusiasta dei pulsanti con un clic che mi consentono di completare le attività rapidamente senza dover aprire le e-mail. Come acquirente d'impulso, posso anche vedere come questa implementazione potrebbe avere un impatto (il vuoto del) mio portafoglio nello stesso modo in cui L'ordine 1-Click di Amazon ha.

Come marketer e copywriter devo ammettere che uno dei miei primi pensieri è stato “ …ma, che dire di quelle parole e immagini all'interno dell'e-mail? Sono solo polvere nel vento ?" poi un popup di e-mail in arrivo mi ha ricordato che le persone ricevono molte e-mail e, in poche parole, o hanno il tempo di guardarle o no. Se il tuo destinatario non ha più di un clic di tempo, l'email viene comunque ignorata, quindi l'opzione con un clic può solo aiutare le tue campagne. Inoltre, i portafogli dei consumatori vuoti significano portafogli aziendali pieni e buste paga per i copywriter.

Teoria del complotto ipotizzando

Avendo letto di recente (e forse ossessivamente) quasi tutte le pagine di documentazione sullo schema di posta elettronica, come puoi immaginare, è nella mia mente così come alcune ipotesi connet-the-dots-esque che mi piacerebbe discutere nella sezione commenti:

1) Lo schema e-mail influenzerà l'ordine SERP?

Lo schema che utilizziamo attualmente per definire i dati di Rich Snippet e Knowledge Graph per i motori di ricerca non migliora necessariamente il ranking SERP, ma incoraggia l'interazione, che, a causa della personalizzazione della cronologia delle ricerche, può far sì che i siti Web vengano visualizzati più o meno spesso e più in alto o minore. Quindi, vediamo Google prendere spunto dalle interazioni con lo schema di posta elettronica per influenzare ciò che viene visualizzato nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca personali? Ad esempio, se valuto 5 stelle al ristorante Allison's Country Kitchen, Google potrebbe prenderlo come un segnale che sono stato al ristorante e che mi è piaciuto. Con queste informazioni quando cerco "Ristoranti nella contea di Ventura" o "Posti per la colazione a Ventura", Google può prendere in considerazione le valutazioni dei ristoranti del mio schema di posta elettronica per comprendere meglio le mie preferenze, il che potrebbe far apparire la voce locale per Allison's (con mappa! ), o un link al sito web del ristorante appare più in alto nella pagina.

I vostri pensieri? Fattibile, questo accadrà di sicuro, o probabilmente no?

2) Google porterà le recensioni di Zagat su Gmail? Zagat, Gmail e Squarespace possono avere un bambino?

In questo momento, secondo Google, le informazioni sulla revisione dello schema e-mail vengono consegnate a fornitori di "terze parti" tramite markup designato dal mittente dell'e-mail. Ora che Google possiede Zagat e con la recente aggiunta delle recensioni di Zagat a Google Maps, mi chiedo se Google renderà le recensioni di Zagat con un clic lo standard nello schema di posta elettronica? ( Il blog di Zagat dice: "E questo è solo l'inizio. Abbiamo un bel po' in serbo per la prossima generazione di Zagat all'interno di Google". ) Seconda teoria: mi chiedo se c'è un modo in cui il duo Zagat/Gmail potrebbe collaborare chiedere a qualcuno come Foursquare di ricevere un'e-mail, diciamo, quattro ore dopo che una persona è entrata in un ristorante chiedendo loro di recensire il ristorante o valutare la propria esperienza con In-App Review Action.

Pensieri? Fattibile o probabilmente no?

Parliamo per far credere! Hai delle tue teorie cospirative sugli schemi di posta elettronica? ( Possiamo anche parlare seriamente se hai domande tattiche su come utilizzare lo schema di posta elettronica qui e ora. )