6 best practice per l'impostazione di una campagna di lead nurturing

Per parafrasare un vecchio detto: puoi indirizzare un potenziale cliente al tuo sito web, ma non puoi fargli acquistare. D'altra parte, puoi migliorare considerevolmente le tue possibilità con una campagna di lead nurturing, aiutando i tuoi potenziali clienti in ogni fase del percorso.

Facilmente il 50 percento dei lead che il tuo team di marketing scopre non sono ancora pronti per la vendita, ma piuttosto che scaricare quella metà di quei potenziali clienti nella spazzatura, coltivali per aumentare il tuo bottino di lead qualificati per le vendite. Costruire la fiducia e promuovere relazioni con potenziali clienti qualificati, indipendentemente dalla loro fase nel percorso dell'acquirente, è un elemento chiave per far emergere lead di qualità che possono essere alimentati attraverso la canalizzazione.

Ma ecco il problema: la creazione di una strategia di lead nurturing di successo può essere un po' opprimente. Un recente sondaggio ha indicato che solo il 10% delle aziende utilizzava attivamente strategie di lead nurturing come parte del loro marketing di generazione della domanda e gestione della pipeline, ma, "anche per quelle, l'implementazione di un sistema a circuito chiuso più complesso può sembrare intimidatorio e fuori luogo". raggiungere”, ha affermato Matt Heinz, Presidente di Heinz Marketing.

Abbiamo chiesto a Heinz e ai suoi colleghi leader di pensiero di demistificare il lead nurturing e offrire consigli per lo sviluppo e il proprio programma vincente. Oltre a Heinz, gli esperti sono:

• Meagen Eisenberg, CMO MongoDB (al momento di questa intervista – VP di Demand Generation, DocuSign)
• Matt Heinz, Presidente, Heinz Marketing
• Tom Scearce, Sr. Consultant, Demand Generation (al momento di questa intervista – Principal, Falconry Group)
• Mari Anne Vanella, CEO/Fondatore, The Vanella Group

Le migliori pratiche per impostare un programma di lead nurturing includono:

1. Sviluppa il tuo programma di lead nurturing un passo alla volta.

“Passare da qualunque cosa tu stia facendo attualmente (probabilmente una variazione del trattamento di tutti i lead allo stesso modo) all'esecuzione di una complessa strategia di gestione dei lead non deve avvenire in un unico passo da gigante. Per queste organizzazioni, il raggiungimento di una forte strategia di nurture-marketing (per non parlare del passaggio successivo al closed-loop) dovrebbe essere visto come un processo in più fasi". (Heinz)

2. Identifica attentamente i contatti "in grado di nutrire".

“Identifica i tuoi contatti 'in grado di coltivare'. Qual è la popolazione di lead e contatti che sei libero di coltivare senza complicare gli sforzi delle vendite o del servizio clienti (se prevedi di coltivare conti correnti)? Aggiungi i clienti scaduti al mix se ha senso farlo. Nota: l'obiettivo qui non è creare il database più grande possibile. Probabilmente c'è un segmento di persone che potresti allevare che, giustamente o ingiustamente, considererebbe anche un modesto programma di educazione come un'implacabile "campagna" di bombardamento a tappeto da parte di un fornitore di cui sperano di non avere mai più notizie. (Scarso)

"Definisci un lead ideale e trattalo in modo diverso: crea una definizione relativamente semplice di un potenziale cliente ideale e inizia con due bucket: si qualificano o no? Ad esempio, un potenziale cliente ideale deve provenire da un'azienda di una determinata dimensione? Da un particolare contatto titolato? Di un particolare settore? Imposta solo due o tre criteri e inizia a valutare i lead di conseguenza". (Heinz)

“Implementerei programmi di educazione che associano il ciclo di vendita al ciclo di acquisto. Segue il tipico flusso del ciclo di acquisto: necessità, apprendimento, valutazione, negoziazione, acquisto, implementazione, difesa. (Eisenberg)

3. Inizia con una singola campagna e pianifica di segmentarla in futuro.

“Avvia un'unica campagna di consolidamento per tutti i lead. Certo, sarebbe fantastico avere segmenti di coltura diversi per settore, data di chiusura prevista, motivo per cui l'accordo potrebbe essere ritardato e così via. Ma se hai appena iniziato a nutrire i lead, inizia con un'unica campagna di consolidamento per tutti i lead. Una newsletter mensile, un'offerta regolare di webinar o persino un'offerta occasionale di white paper gratuiti possono tenerti al corrente dei potenziali clienti non ancora pronti per l'acquisto. Diventa complicato dopo, ma fai subito qualcosa per quelle prospettive latenti. (Heinz)

“Ci sono molti modi per segmentare i tuoi contatti. Potresti segmentare in base all'area geografica, alla data di creazione o alla fonte del lead, ecc. Ma a questo punto, dovresti cercare la sovrapposizione del diagramma di Venn di "interesse recente noto per un prodotto di alto valore venduto dalla mia azienda" e "popolazione di quantità significativa.' Lead e contatti con questi due attributi sono ottimi input per la tua strategia di contenuto. (Scarso)

4. Ricorda che il contenuto è re.

“Un'area importante da affrontare in relazione al nutrimento è il contenuto. Un primo passo sarebbe fare un inventario di quali contenuti hai. Probabilmente hai più contenuti utili di quanto pensi. Ciò include white paper, video, post di blog, articoli, casi d'uso, guest blog, ecc. Classificali in base al consumatore per cui sono stati progettati (sponsor tecnico vs. sponsor aziendale, settore e fase di interesse/acquisto). Puoi riutilizzare i contenuti in modi molto efficaci suddividendoli in serie. Inoltre, meno è di più con la fornitura di contenuti. Le persone si perderanno in lunghe e-mail; meglio presentare i contenuti in forma di elenco, come le 10 migliori liste, 3 cose che i tuoi concorrenti stanno facendo, ecc. I video sono facili e alle persone piace guardare brevi video di 90 secondi con storie di successo, casi d'uso, tendenze del settore. (Vannella)

5. Agire localmente; pensare globalmente.

"Per quelli con attività in tutto il mondo, creerei programmi di formazione per varie regioni, come l'Europa, in modo da localizzare le comunicazioni". (Eisenberg)

6. Non investire subito nel software.

“Quando si imposta un programma di lead nurturing, non acquistare software. È troppo presto per quello. Non sai di cosa hai bisogno; potresti non aver bisogno di ogni campanello e fischio nel prossimo futuro. Acquisisci familiarità con ciò che è possibile dato il budget e le competenze a tua disposizione. Quando conosci il tuo pubblico e hai un piano per coinvolgerlo, hai una buona idea di cosa devi fare con il tuo software. Questo è importante perché è in corso una piccola corsa agli armamenti nello spazio dell'automazione del marketing. I fornitori leader ed emergenti in questa categoria competono per un mercato in rapida crescita ma ancora nascente”. (Scarso)

Punti chiave

Non c'è tempo come il presente per smettere di perdere preziosi potenziali clienti e iniziare a coltivarli in contatti qualificati. L'impostazione di un programma di lead nurturing non deve essere un compito arduo. Il punto più importante qui è che entri in gioco ora e fai un passo alla volta. Identifica i tuoi lead "in grado di coltivare", inizia con una singola campagna, aggiungi un po' di content marketing e preoccupati dell'automazione (e dell'acquisto del software necessario) lungo la strada.