5 modi per prosperare nell'e-commerce nonostante COVID e iOS

Il contenuto di questo blog si basa su un discorso di Taylor Holiday, Managing Partner di Common Thread Collective al Traffic & Conversion Summit 2021.

Molti sarebbero d'accordo: la prima settimana dopo che siamo entrati tutti in un blocco nel 2020 è stata una delle più impegnative. Non avevamo idea di cosa aspettarci. È sicuro dire che molti marketer sono andati nel panico. Ma non abbiamo superato?

In realtà, lo spazio commerciale ha visto una crescita importante. L'e-commerce è esploso mentre il resto del mondo ha chiuso. L'e-commerce globale è cresciuto di quasi un trilione di dollari in 12 mesi. Ogni cosa negativa che temevamo è effettivamente accaduta al contrario.

Questo slancio che molti dei nostri clienti e società di e-commerce in tutto il mondo hanno sperimentato è una vera testimonianza di ciò di cui siamo tutti capaci. Ed ecco come puoi continuare a farlo – continua a leggere!

• Evoluzione dell'e-commerce
• Suggerimenti per prosperare
  • Tempi di consegna
  • Termini forniti
  • OpEx % delle entrate
  • Margine di contribuzione
  • Mix di traffico
  • LTV di 60 giorni
  • Canali di distribuzione

Evoluzione dell'e-commerce

Hai già visto questa statistica: "Nell'e-commerce, abbiamo fatto avanzare rapidamente di 10 anni nel giro di 3 mesi". Per circa un anno l'e-commerce è stato il leader assoluto ma... e adesso?

Da allora…

• Molti attori delle aziende di commercio hanno condiviso con noi che sono emersi molti problemi di inventario, catena di approvvigionamento e altri
• Poiché alcune parti del mondo sono un po' più aperte di prima, l'e-commerce non è più l'unica opzione
• Mail Privacy Protection, noto anche come aggiornamento iOS15, ha un enorme effetto su ciò che facciamo e su come lo facciamo ora

Siamo tutti in una realtà molto diversa solo pochi anni dopo. Si scopre che, dal 2020, siamo tornati allo stesso percorso di progressione lineare su cui eravamo prima.

Inoltre, stiamo assistendo a un importante ritorno alla vendita al dettaglio. Si scopre che, per molte aziende di e-commerce nel 2021 e nel 2022 "piatto" è un ottimo risultato di crescita.

Ecco dove vogliamo premere "pausa" e ricordarti una grande citazione di Cy Wakeman: "Le tue circostanze non sono la ragione per cui non puoi avere successo. Sono la realtà in cui devi riuscire”.

Suggerimenti per prosperare

Ora che sei un po' meno scoraggiato, come vorresti costruire un business che possa prosperare indipendentemente dall'ambiente in cui si trova?

Ecco alcuni suggerimenti di Taylor Holiday di Common Thread Collective.

Si scopre che questi punti funzionano sia nel momento in cui è stato scritto (agosto 2020) sia ora, quando il nostro panorama commerciale sembra molto diverso. Ecco quello che Taylor chiama un playbook e-commerce anti-fragile:

• Tempi di consegna rapidi (< 4 settimane)
• Condizioni preferenziali con i fornitori (Netto 30+)
• Bassi costi operativi (<25% delle entrate)
• Margine elevato (> 70%)
• Mix di traffico vario (50:50 pagato:organico)
• Forte LTV (aumento del 40% in 60 giorni)

Definiamo ed esploriamo ciascuno di questi.

Tempi di consegna

Un lead time è il tempo che intercorre tra l'invio di un ordine e la ricezione di azioni pronte per la vendita e la spedizione.

Pensaci: se devi ordinare un prodotto con 6-12 settimane di anticipo, sai cosa richiede da te? Rimani intrappolato in qualcosa che è fondamentalmente impossibile da fare: prevedere accuratamente. Più devi prevedere la tua attività di e-commerce, più ampie sono le barre di errore su quella previsione. Quando il passato non è come il futuro, come possono essere accurate le tue previsioni?

Torniamo al COVID: quali input di dati ti avrebbero fornito risultati che prevedevano la pandemia globale? E che ne dici di iOS15: quali input di dati potresti utilizzare per prevederlo? Non esistono. Quindi la flessibilità per ridurre i tempi di consegna è il tuo superpotere.

Il gold standard è: non devi produrre un prodotto a meno che qualcuno non lo ordini. Ecco perché la stampa su richiesta ha così tanto successo, ad esempio. Naturalmente, se vendi oggetti come mobili, non puoi vendere solo su richiesta. Ma poi la domanda diventa: cosa puoi fare? Prendi questa come un'opportunità per cambiare e adattarti.

Termini del fornitore

Si riferisce al tempo che intercorre tra l'ordinazione dell'inventario e il pagamento dell'ordine, insieme alla percentuale del costo dell'ordine da pagare. In altre parole, ecco l'idea del ciclo di conversione in contanti: come passa il tempo che metti un dollaro fuori per acquistare un prodotto prima di poterlo vendere e trasformarlo in contanti? Gran parte di ciò ha a che fare con i termini che hai con il tuo fornitore. La capacità di negoziarli è l'elemento più importante e sottovalutato della gestione di un'attività di e-commerce .

Net on delivery è ciò per cui vuoi lottare. Se non devi pagare il tuo prodotto finché non lo hai ricevuto, stai vivendo il sogno dell'e-commerce: un ciclo di conversione di denaro negativo . I tuoi clienti possono effettivamente pagare un prodotto e non devi mai esborsare contanti. Immagina questo: ricevi un ordine e lo evadi prima di doverlo pagare. È così che puoi accumulare denaro costantemente. E pensa all'esperienza del cliente che sarai in grado di fornire!

Ciò che lo impedisce è, ovviamente, l'inventario. Quindi fai un brainstorming con il tuo team: come puoi gestirlo in modo migliore, più intelligente ed evadere gli ordini più velocemente? Dai un'occhiata a questa guida proprio su questo argomento.

Al contrario, se paghi in anticipo per i prodotti e i servizi e hai lunghi tempi di consegna, questo è sicuramente qualcosa che sta rallentando la tua crescita. In un ambiente in cui la previsione dei volumi di vendita è così difficile, questo è particolarmente pericoloso. Se questa è la tua realtà, non preoccuparti: prendi questa come un'opportunità per ripensare e adattarti.

OpEx % delle entrate

I costi fissi, spesso indicati come G&A, includono affitto, buste paga, attrezzature, software, ecc. come percentuale delle entrate. Quindi ecco qualcosa da considerare: quale percentuale delle tue entrate viene assegnata a OpEX? È tutto un atto di bilanciamento tra varie categorie di spesa. Non ci addentreremo troppo nella contabilità qui, ma esploreremo ulteriormente questo argomento se ritieni che il tuo profitto stia soffrendo.

Tieni a mente : questo non deve essere (e probabilmente non sarà) coerente mese dopo mese. Ma se riesci a mantenere la tua % OpEx delle entrate in media intorno al 25% o più, vedrai i risultati brillare.

Margine di contribuzione

Questo è anche chiamato margine di profitto lordo e viene calcolato attraverso questa formula:

CM % = (Fatturato di vendita – Costo di consegna)/Fatturato di vendita

L'obiettivo è avere un margine di contribuzione superiore al 75%. Circa il 65% è considerato standard e meno del 65% non è l'ideale. All'inizio, il tuo più grande vincolo è il volume. In genere, la quantità di prodotto che puoi acquistare determina il prezzo al quale puoi acquistarlo. Tienilo a mente insieme agli obiettivi e sarai sulla buona strada per il successo commerciale!

Mix di traffico

Questo è esattamente ciò che sembra: traffico a pagamento rispetto al traffico organico (tutto il traffico proveniente da fonti non a pagamento come ricerca, e-mail, social media, diretta, ecc.).

Ecco alcuni esempi di vari canali di traffico che probabilmente conosci:

• Sociale a pagamento
• Campagne e-mail + SMS
• Diretto
• Ricerca organica
• Ricerca a pagamento con marchio
• Riferimenti

Ecco a cosa dovresti puntare: oltre il 50% del traffico proveniente da fonti organiche. Ecco perché.

Immagina che Facebook scompaia domani. Potrebbe succedere! Oppure cambia di nuovo l'algoritmo e smette di funzionare per te. O forse quei post di blog di alta qualità smettono di indirizzare traffico senza una ragione apparente. Avere troppe uova nello stesso paniere è un rischio. E diversificare da dove stai indirizzando il traffico ti aiuta a ridurre al minimo il rischio che uno dei canali di marketing si esaurisca.

Un'altra cosa molto importante qui è fornire un'esperienza utente coerente su tutti i canali. Che tu stia servendo acquirenti online, clienti di persona in tempo reale o semplicemente potenziali clienti che stanno consumando il tuo marketing dei contenuti, tutti devono ottenere un'esperienza sempre meravigliosa dal tuo marchio. È allora che puoi iniziare a chiedere le recensioni dei clienti. Quel servizio clienti non dovrebbe avere limiti!

LTV di 60 giorni

Ciò si riferisce alle entrate aggiuntive dei clienti entro 60 giorni, espresse come aumento percentuale rispetto al primo acquisto AOV. E questo perché il termine “LTV” (valore a vita) è di per sé problematico. Si riferisce a un tempo variabile che è diverso per ogni cliente. Quindi non stiamo davvero confrontando mele con mele qui, vero?

Invece di farlo, possiamo guardare a una finestra molto più breve e confrontare i nostri clienti in modo più efficace. Ogni settore è diverso e la curva varia, ma la maggior parte dell'LTV viene in genere realizzata entro i primi 60 giorni. Allora ecco cosa possiamo cercare di capire: dal primo acquisto a 60 giorni dopo, di quanto aumenta di valore un determinato cliente in percentuale? In altre parole, quanto più il cliente A acquista ora rispetto alla prima volta che ha aggiunto qualcosa al carrello e ha effettuato il check-out?

Vuoi ottenere almeno il 15% qui. Se ottieni il 30%, stai uccidendo il gioco. Se hai meno del 15%, significa che ogni mese gran parte delle tue entrate deve provenire solo da nuovi clienti. Questo crea una massiccia responsabilità.

Riesci a indovinare quali aziende ottengono più del 30% in modo coerente? Quelli in abbonamento.

Canali di distribuzione

Questi potrebbero essere punti di acquisto separati: sito Web, Amazon, commercio all'ingrosso, vendita al dettaglio di proprietà, negozio online, ecc.

Ecco a cosa si riduce: se nel 2020 eri un marchio esclusivamente al dettaglio con un negozio di mattoni e malta, quello è stato l'anno più difficile della tua vita. Se al momento sei solo online, stai iniziando a sentire sempre più parlare di omnicanale.

La gente dice che l'unica costante nella vita è il cambiamento. Ed è vero: il canale di distribuzione “cool” continuerà a cambiare. Quindi, proprio come con i mix di traffico, è così importante diversificare per ridurre al minimo il rischio del canale. In questo modo, se uno fallisce, puoi sovvenzionarlo per un po' con un canale diverso.

Quando si esaminano tutti questi punti, è possibile definire una tabella di marcia strategica per l'anno a venire e identificare molto facilmente ciò che deve essere lavorato. E questo, a sua volta, ti aiuterà ad avere successo indipendentemente dall'ambiente in cui ti trovi.