5 sintomi di un problema di Top of Funnel

Il tuo team ha creato la pagina di destinazione, impostato un processo di conversione, l'ha testato e si è assicurato che tutto funzioni correttamente. Finalmente, hai raggiunto il momento emozionante in cui puoi iniziare a guidare il traffico. Qualche tempo dopo questo punto, forse qualche giorno dopo, guardi le tue analisi e scopri che nessuno sta visitando la tua pagina.

Hai un problema con la parte superiore dell'imbuto.

Diamo un'occhiata a cosa significa, come puoi identificare i sintomi di un problema superiore al funnel e cosa può fare il tuo team per affrontare i problemi prima che influiscano sugli obiettivi del tuo dipartimento: ti forniremo persino un'arma segreta per aumentare i risultati del tuo dipartimento nella parte superiore dell'imbuto.

Il marketing digitale è spesso visualizzato come un funnel. La parte superiore della canalizzazione è il punto in cui raggiungi per la prima volta il tuo pubblico e inizi a interagire con loro. La parte superiore della canalizzazione è anche il primo posto in cui puoi identificare i problemi con il modo in cui la tua azienda interagisce con i potenziali clienti e i lead. La parte inferiore della canalizzazione è dove si convertono queste persone in clienti.

Perché dovresti preoccuparti della parte superiore della tua canalizzazione

L'obiettivo di qualsiasi strategia di marketing in cima alla canalizzazione è aumentare il numero di persone inserite nella canalizzazione, in modo che le fasi successive del processo di conversione abbiano un numero maggiore di potenziali clienti con cui lavorare.

Puoi calcolare il tuo tasso di conversione dividendo la percentuale di conversioni nella parte inferiore della canalizzazione (BOFU) per il numero totale delle persone nella parte superiore della canalizzazione (TOFU). Il risultato ti dà la percentuale del tasso di conversione.

Se il tuo tasso di conversione rimane lo stesso, portare più persone in cima alla canalizzazione aumenterà il numero di clienti che hai in fondo alla canalizzazione. Potresti essere in grado di modificare il percorso del tuo cliente per migliorare il tasso di conversione della tua canalizzazione, ma uno dei modi più semplici per aumentare le persone al BOFU è aumentare il numero di persone che entrano nel tuo TOFU.

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Sintomi di guai

I problemi principali del funnel sono un'idea spaventosa per molti esperti di marketing. È come avere un bellissimo grande magazzino pieno di prodotti fantastici e nessuno che entra.

È importante notare che potresti non vedere la prova conclusiva che hai un problema con la parte superiore del funnel finché non è troppo tardi. Essere un CMO è un po' come essere un medico, devi guardare i sintomi e usare la tua esperienza per diagnosticare la causa principale di un problema.

Ecco cinque sintomi che possono indicare un problema di TOFU:

1. Diminuzione del traffico verso il tuo sito web : i problemi al TOFU possono essere un sintomo (o una causa) di problemi con la portata del tuo marchio.
2. Diminuzione del numero di interazioni con i canali social : se le persone non vogliono parlare con te, probabilmente non vorranno visitare il tuo sito web.
3. Diminuzione dei referral : niente rende un marketer più felice di un cliente che promuove la tua azienda o i tuoi prodotti ai propri amici, ma se il tuo funnel è ostile, il passaparola potrebbe non essere sufficiente per convertire.
4. Aumento dei costi dei media a pagamento : i sistemi pubblicitari come AdWords valutano la qualità del tuo annuncio e la durata della permanenza delle persone sul tuo sito web. Se la tua canalizzazione allontana i visitatori invece di accoglierli, può comportare costi pubblicitari più elevati e un costo per lead/conversione più elevato.
5. Le partenze superano gli arrivi : nella maggior parte delle aziende, non è insolito avere alcune partenze nel mezzo dell'imbuto – i porri sono comuni – ma se i tuoi arrivi non superano le tue uscite, meno persone arriveranno alla fine del tuo imbuto.

Fortunatamente, ci sono strumenti che il tuo team può utilizzare per riparare una parte superiore della canalizzazione rotta.

Gli strumenti di TOFU  

Ci sono una serie di strumenti che possono essere utilizzati come parte di una parte superiore della strategia di marketing del funnel. In generale, questi strumenti ti aiutano ad aumentare la portata del tuo marchio e ad amplificare il tuo messaggio in modo che raggiunga più persone. Questi strumenti sono:

• Media guadagnati: spesso parte della strategia dei social media TOFU, i media guadagnati sono le discussioni non richieste sul tuo marchio che avvengono senza alcuno sforzo da parte tua. Utilizzando la tua strategia di social media TOFU, puoi monitorare commenti, condivisioni e retweet per vedere quali contenuti risuonano con il tuo pubblico. Tieni d'occhio in particolare gli influencer, perché chi condivide i tuoi contenuti conta tanto quanto ciò che condividono.
• Media a pagamento: questa è la copertura per cui paghi. Possono essere annunci tramite AdWords, Facebook, LinkedIn, Twitter (o qualsiasi canale di social media); contenuti promossi sui canali social; o pubblicitari. AdWords e i sistemi pubblicitari sui social media offrono ottimi strumenti per valutare l'efficacia dei media a pagamento, rendendoli una parte fondamentale di qualsiasi strategia TOFU sui social media. Presta attenzione a misure come copertura, frequenza, percentuale di clic, costo per clic e costo per lead/conversione per valutare le prestazioni dei tuoi strumenti e sforzi di marketing TOFU.
• Media di proprietà: queste sono le tue proprietà multimediali che includono il tuo sito web, i profili delle piattaforme di social media esistenti, la tua lista di email marketing e le tue attività di PR passate e future.

Messi insieme, questi strumenti costituiscono le basi del triangolo del marketing.

Valutare e riparare il tuo imbuto (e la tua arma segreta)

Ti stai chiedendo come valutare e riparare la parte superiore del tuo funnel? Ecco alcune domande che puoi porre al tuo team per indirizzarlo nella giusta direzione.

• Valuta l'attrattiva dei tuoi contenuti al fine di generare traffico e attirare potenziali clienti:
  • È condivisibile?
    • Lo condivideresti tu stesso sui social media?
  • È di qualità?
    • Qualcun altro lo leggerebbe?
  • È rivolto alle tue Buyer Personas?

• Impatto sia sui media a pagamento che su quelli guadagnati aumentando la copertura del marchio:
  • Chi sono i tuoi ambasciatori del marchio?
    • I tuoi clienti parlano di te? Come puoi convincerli a condividere di più?
    • Le organizzazioni con cui collabori interagiscono con te online?
  • Chi è il tuo obiettivo?
    • Il tuo messaggio va davanti agli aspiranti consumatori giusti?
  • Stai incoraggiando il coinvolgimento?

La tua arma segreta come CMO è il tuo staff

I dipendenti sono comunemente trascurati come ambasciatori del marchio e questo è uno scioccante spreco di potenziale. Ciascuno dei tuoi dipendenti ha un pubblico sui social media; amici e parenti li vedono come un'autorità nel loro campo. Tuttavia, i loro doveri quotidiani potrebbero non comportare parlare dell'azienda sui social media e potrebbero essere scoraggiati dal farlo. Hai l'autorità per cambiarlo.

Collettivamente, i tuoi dipendenti possono avere un pubblico molto più ampio di quello del tuo marchio. Condividono i tuoi messaggi online? Il tuo staff di marketing conosce il messaggio del marchio e può avere un impatto straordinario sui numeri delle prestazioni dell'intero dipartimento. Questo è ciò che è noto come advocacy dei dipendenti. Se vuoi una dimostrazione di come questo può funzionare per te, faccelo sapere.

Come misuri il successo?

Il marketing può essere un po' difficile da misurare a volte. Sebbene tu abbia uno staff per gestire l'implementazione di varie tattiche, devi comunque quantificare se la copertura del marchio è aumentata o meno o se il numero di persone che entrano in TOFU è stato migliorato.

Ecco alcune misurazioni per quantificare il successo della tua canalizzazione:

• Traffico verso il sito web
• Numero di interazioni sui tuoi canali social
• Commenti sui post sia sul tuo sito che off
• Clic da annunci, e-mail e post dentro e fuori dal tuo sito
• Punteggio di qualità (e costi) su varie piattaforme pubblicitarie
• Costo per lead e costo per conversione
• Traffico di riferimento

Se queste metriche si muovono nella giusta direzione, il tuo lavoro nella parte superiore della canalizzazione ti ha messo sulla strada giusta per il successo.

Riempi il tuo imbuto

Molti esperti di marketing possono trascorrere l'intera carriera modificando le varie fasi di un funnel, cercando di "tappare le perdite" e massimizzare i tassi di conversione.

La verità è che un forte top del funnel è una base su cui puoi costruire i migliori piani di marketing. Non importa quanto sia buono il tasso di conversione del tuo funnel di marketing se nessuno lo inserisce. Sul lato opposto, riempire la canalizzazione e creare un TOFU forte può creare una base clienti più elevata, anche se il tuo tasso di conversione necessita di un po' di riparazione.