5 passaggi per iniziare a creare modelli di comportamento dei clienti (e perché ne hai bisogno)

Negli ultimi anni, gli esperti di marketing hanno iniziato ad adottare molti più strumenti e metodologie basati sui dati che mai. Lo hanno fatto perché l'enorme quantità di dati disponibili sui loro clienti (e potenziali clienti) è ora sufficiente per trarre conclusioni su quali tipi di iniziative di marketing digitale funzionano meglio . L'utilizzo di tali dati per alimentare le operazioni di analisi predittiva è ora considerato una procedura operativa standard nel mondo del marketing digitale.

Oggi, uno degli approcci all'avanguardia in questo settore consiste nella creazione di modelli che cercano di prevedere il comportamento dei clienti . In questo modo, diventa possibile scrutare nel futuro e creare piani di marketing che saranno al passo con le varie fasi del percorso di un cliente, anche prima che inizino.

La creazione di un modello di comportamento del cliente utile e accurato, tuttavia, richiede molta pianificazione. Richiede anche un'esecuzione attenta e una buona dose di sperimentazione.

Ecco una guida passo passo per aiutare le aziende interessate a iniziare questo processo.

Catalogo origini dati disponibili

Prima di iniziare a creare un modello di comportamento del cliente, è necessario avere un controllo sui dati del cliente a cui l'azienda ha già accesso. Ciò servirà da tabella di marcia per le eventuali modifiche alla raccolta dei dati che devono essere apportate per supportare la nuova iniziativa di modellazione. Per la maggior parte delle aziende, dovrebbe essere già disponibile un vasto e non sfruttato pool di dati, provenienti da fonti quali:

• Storie di vendita
• Dati analitici del sito web
• Dati dell'indagine sui clienti
• Registri del servizio clienti
• Risultati delle precedenti campagne di marketing

… e altri.

Nelle migliori circostanze, la maggior parte di questi dati sarà contenuta all'interno di un sistema CRM esistente, il che faciliterà il suo utilizzo in uno sforzo di analisi. In caso contrario, è necessario centralizzare i dati in modo che possano essere adeguatamente puliti e standardizzati per l'analisi.

Inizia con l'analisi di regressione

Una volta che tutti i dati disponibili sui clienti sono pronti per essere utilizzati, un buon primo passo è utilizzarli per condurre alcuni studi di analisi di regressione di base. Funziona al meglio utilizzando dati prontamente disponibili come cronologia degli acquisti, statistiche sulle risposte di marketing e altri punti dati che hanno correlazioni evidenti.

Questo tipo di analisi può consentire alcune conclusioni rudimentali come la relazione tra spesa di marketing e volume delle vendite. Può anche aiutare a legare le azioni specifiche dei clienti ai risultati desiderabili . Ad esempio, potrebbe essere possibile utilizzare l'analisi di regressione per identificare un punto comune nel percorso del cliente che tutti i clienti raggiungono sulla via della conversione.

Questo tipo di intuizione può consentire ai professionisti del marketing di orientare le loro campagne verso l'ottenimento di un numero maggiore di lead nelle prime fasi della canalizzazione di vendita per raggiungere il punto specifico del processo che aumenta statisticamente le probabilità di una vendita. È lo sforzo preciso mirato che i marketer digitali sognavano solo, ora reso possibile con la giusta analisi dei dati.

Crea segmenti di clienti

Utilizzando le tecniche di cui sopra, le aziende possono utilizzare i propri dati solo per trarre alcune conclusioni generali e di primo piano sui propri clienti.

Per ottenere ancora di più dai dati (e avvicinarsi alla creazione di un vero modello di comportamento del cliente), è necessario suddividere i dati del cliente in gruppi più piccoli e segmentati .

La buona notizia per gli esperti di marketing è che gran parte di questo lavoro potrebbe essere già stato completato come parte dei precedenti sforzi per la personalizzazione dei clienti online. In tal caso, i gruppi segmentati creati a tale scopo sono un buon punto di partenza per un'ulteriore modellazione del comportamento dei clienti. In caso contrario, è meglio iniziare con alcune categorie di segmentazione generalizzate. Questi possono quindi essere raffinati in gruppi più piccoli in base agli attributi specifici contenuti nei dati sui clienti.

Cerca le tendenze in ogni segmento

Con i dati pronti e i clienti adeguatamente segmentati, il passaggio successivo consiste nell'esaminare i dati (suddivisi per segmento) per trovare alcune tendenze. Cerca gli ostacoli comuni alla conversione, indicatori che suggeriscono quando è probabile che un cliente effettui un acquisto, in pratica qualsiasi attività condivisa da tutti i membri del segmento.

La buona notizia è che molte delle principali piattaforme di automazione del marketing di oggi (che useresti per far funzionare i tuoi modelli di comportamento dei clienti) includono già strumenti di analisi in grado di estrarre informazioni dal tuo sito Web, software CRM e persino database autonomi per cercare i clienti tendenze.

Ad esempio, all'interno dell'Hub di marketing HubSpot comunemente utilizzato, puoi impostare i segmenti di clienti e collegare insieme ogni dato sui membri del segmento. È possibile, ad esempio, monitorare il completamento di azioni specifiche e creare report automatici che mostrano l'attività segmento per segmento in visualizzazioni di facile interpretazione, come illustrato di seguito:

Da lì, si tratta solo di monitorare i dati per cercare modelli di comportamento che emergono. Puoi anche creare lo stesso tipo di visualizzazioni per correlare le relazioni di causa ed effetto, come il monitoraggio dei tassi di apertura delle e-mail e dei dati di interazione del servizio clienti insieme all'attività di conversione, per vedere quale impatto hanno le tue operazioni di marketing e supporto sulle vendite.

Anche per le aziende che non hanno ancora adottato una piattaforma di automazione del marketing, è ancora possibile scorrere i dati per cercare le tendenze. Google Analytics (o altri strumenti di analisi web) può eseguire confronti di dati semplici e approfonditi con le visualizzazioni per cercare le tendenze, che sono un ottimo punto di partenza per qualsiasi attività commerciale. Sono semplici da configurare, facili da usare e possono rivelare come gli sforzi di marketing e pubblicità di un'azienda si traducono in attività specifiche online.

Un semplice confronto si presenta così:

Sebbene ci siano alcune limitazioni sui dati a cui Google Analytics può accedere immediatamente, la piattaforma può anche integrarsi con un'ampia varietà di software CRM e origini dati esterne. Ciò significa che è possibile creare l'infrastruttura necessaria per supportare l'analisi del segmento dei clienti senza dover buttare via il software esistente e ricominciare da zero.

Le intuizioni tratte da questo passaggio diventeranno la base per lo sviluppo delle personalità dei clienti, che porteranno quindi a un modello comportamentale per ciascun gruppo di clienti. L'obiettivo è creare una mappa che possa spiegare ogni tipo di percorso del cliente attraverso il processo di conversione . Tali mappe possono quindi informare tutto sul marketing necessario per mantenerle sulla strada della conversione.

Testare, perfezionare, ripetere

A questo punto non resta che prendere le conclusioni tratte dall'analisi dei trend e applicarle ad una campagna di marketing. Se le tendenze individuate sono, infatti, statisticamente valide, la campagna di marketing che le ha utilizzate come guida dovrebbe avere un successo spettacolare. In caso contrario, è il momento di rivedere i dati, per eliminare i fattori che non hanno funzionato.

Ripetendo questo processo alcune volte, dovrebbe essere possibile filtrare le conclusioni che non hanno determinato risultati, lasciando solo quelle che funzionano nella pratica. Sono quelle conclusioni su ciascun segmento di clientela che diventano i modelli di comportamento del cliente che il processo è stato progettato per creare. Una volta che sono stati accuratamente controllati attraverso i test delle campagne nel mondo reale, non c'è quasi limite a quanto saranno preziosi e utili.

Mettere i modelli al lavoro

Se il processo di cui sopra ha prodotto buoni risultati, puoi applicare il nuovo modello di comportamento del cliente a quasi ogni aspetto dello sforzo di marketing digitale di un'azienda.

Possono aumentare gli sforzi di progettazione dell'esperienza utente basati sui dati esistenti.

Possono anche guidare la personalizzazione in tutte le tue attività di marketing, come il tuo sito web, la pubblicità e le campagne di email marketing.

Questa è la tattica utilizzata da una delle più grandi compagnie aeree europee di protezione dei passeggeri per creare landing page dinamiche per i clienti nuovi e abituali:

Nel loro caso, i visitatori del sito vedrebbero una variazione diversa della pagina di destinazione in base alle loro precedenti interazioni con l'azienda, nonché alla cronologia di navigazione correlata, all'ora del giorno e ai dati di geolocalizzazione, tra gli altri fattori.

Ciò crea la possibilità di progettare pagine di destinazione dinamiche per soddisfare ogni pubblico immaginabile, come una versione rivolta al consumatore dell'ultima personalizzazione del marketing dinamico basato sull'account.

I modelli di comportamento dei clienti possono persino aiutare un'azienda a rimanere un passo avanti rispetto al volto in evoluzione del social media marketing.

L'utilizzo di questi tipi esatti di modelli di comportamento dei clienti ha consentito al rivenditore di moda Closet London di creare una campagna e-mail personalizzata automatizzata continua che mirava ai clienti nuovi ed esistenti in base al loro comportamento previsto in ogni parte del loro viaggio. La campagna includeva l'offerta di incentivi mirati sotto forma di sconti ai clienti etichettati come "a rischio" di disimpegno e l'invio di offerte e-mail curate utilizzando i dati di acquisto passati. I clienti per la prima volta hanno anche ricevuto sconti minori per incoraggiare la ripetizione dell'attività.

Il risultato? Un tasso di conversione notevolmente migliorato e un aumento delle entrate del 2900%. E tutto ciò è stato possibile grazie alla modellazione del comportamento dei clienti.

Comunque vengano utilizzati, è importante riconoscere che i modelli di comportamento dei clienti, come tutti gli altri strumenti di marketing, non sono scolpiti nella pietra.

Proprio come i clienti che rappresentano, avranno bisogno di grande cura e attenzione per rimanere accurati e pertinenti. Questo perché molti aspetti del comportamento dei clienti cambieranno nel tempo . Tenere il passo con questi cambiamenti richiede di rivedere il processo qui illustrato ancora e ancora. Richiederà anche la modifica del processo di fronte alla modifica degli input di dati. Finché l'impegno viene preso in tal senso, i modelli di comportamento dei clienti possono essere il regalo di marketing che continua a offrire. Usali bene!