5 potenti lezioni che i marketer di contenuti possono imparare dal giornalismo

Pubblicato: 2017-03-29

Hai intenzione di creare più contenuti quest'anno? Se è così, non sei solo. Infatti, il 66% dei marketer B2B prevede di produrre più contenuti nei prossimi mesi. Anche loro capiscono che la creazione di contenuti di valore per il loro pubblico di destinazione è un modo infallibile per rafforzare i risultati e le entrate. Il content marketing costa il 62% in meno rispetto al marketing tradizionale e genera circa il triplo dei lead.

Una quantità maggiore di contenuto, però, significa anche qualcos'altro… più rumore. Quindi, come possono risaltare i tuoi contenuti? La risposta è semplice: pensa come un giornalista. Ecco cinque suggerimenti per passare dal giornalismo per rafforzare i tuoi sforzi di marketing dei contenuti quest'anno.

1. Arrivare al punto (aka Don't Bury the Lead)

Agli aspiranti giornalisti viene insegnata la "piramide capovolta o capovolta". La struttura è piuttosto semplice e anche molto efficace. I dettagli più importanti appaiono all'inizio della storia, nel paragrafo iniziale o in un "grafico di base" vicino alla parte superiore che fornisce il punto della storia e spiega in poche parole la sua validità di notizia. Dettagli meno essenziali compaiono, in ordine di importanza, nei paragrafi successivi.

Quando crei il protagonista, inizia con le "cinque W" del giornalismo, meglio conosciute come "chi, cosa, quando, dove e perché".

Il corpo di una notizia include anche cose come citazioni da fonti (ne parleremo più avanti), statistiche, informazioni di base e altri dettagli critici, con le informazioni meno importanti alla fine.

Questa struttura è piuttosto vecchia, ma c'è una ragione per cui è ancora rilevante oggi, specialmente per il content marketing. Le persone sfogliano i contenuti quando leggono online. In effetti, i lettori non consumano l'80 percento delle parole che scrivi!

Sperimenta questa struttura ispirata al giornalismo sul tuo prossimo pezzo di content marketing e monitora i risultati. Potresti essere sorpreso dal maggiore coinvolgimento e dall'aumento dei risultati.

2. Crea una maggiore profondità: usa le citazioni

I giornalisti usano le citazioni per una serie di motivi, come creare una narrazione più forte, aggiungere credibilità e dare vita a una storia, e puoi farlo anche tu. Ogni pezzo di contenuto che crei ha un punto dolente del pubblico sottostante, qualcosa che ti connette al pubblico. Ad esempio, supponiamo che tu decida di generare una serie di post sul blog sull'allineamento delle vendite e del marketing, un punto dolente noto per il tuo pubblico di destinazione e un problema risolto dalla tua offerta di software.

L'aggiunta di citazioni al pezzo di content marketing non solo illustrerà quel punto dolente, ma renderà anche il tuo pezzo più affidabile. Ecco alcuni suggerimenti per utilizzare strategicamente le citazioni nel tuo content marketing.

Seleziona esperti. Cerca persone del settore che siano considerate autorità su un particolare argomento. Ad esempio, forse scegli un esperto di sicurezza tecnologica quando stai creando strategicamente contenuti che supportano un prodotto di sicurezza software.
Cerca coetanei. Chi sta leggendo i tuoi contenuti? Forse sono i CIO delle organizzazioni di piccole e medie dimensioni. In tal caso, cerca questi tipi di persone per discutere i punti deboli comuni e citarli nel tuo content marketing.
Collabora con influencer. Chi è un influencer affermato nel tuo spazio? Ad esempio, forse stai creando strategicamente contenuti sull'Internet of Things (IoT). In tal caso, cerca gli influencer IoT attraverso i canali dei social media in cui il tuo pubblico si impegna, come Twitter e LinkedIn.

Una volta che parli con questi esperti, citali nel tuo content marketing, proprio come farebbe un giornalista, per aggiungere vita alla tua storia.

3. Sfrutta il potere della narrazione

Alcuni dei più grandi giornalisti sono anche abili narratori. Alcuni media stanno persino creando nuovi formati visivi specifici per la narrazione, come la storia del New York Times "Snow Fall", che utilizza testo e immagini digitali per raccontare una valanga a Tunnel Creek a Stevens Pass nello stato di Washington. In sei giorni, la storia è stata vista oltre 3,5 milioni di volte.

Il Washington Post ha messo insieme un viaggio visivo interattivo attraverso Lesbo nel 2016. Il coinvolgente documentario utilizza video, testo e persino la partecipazione del pubblico (sotto forma di domande sì/no) per conoscere le esperienze dei rifugiati sull'isola greca

Questi due esempi possono ispirare i marketer a creare il proprio content marketing interattivo che sfrutta la narrazione. Ecco alcuni suggerimenti per creare storie più potenti:

Usa l'emozione. Il modo migliore per attirare un lettore in un racconto è costruire una connessione emotiva. Trova una narrazione nella storia che si riferisca al tuo messaggio di content marketing. Ad esempio, se stai raccontando una storia sul superamento del fallimento, potresti evidenziare l'aneddoto di come l'editore del giornale di Walt Disney ha detto all'aspirante fumettista che semplicemente non era abbastanza creativo. L'editore di Kansas City Star ha affermato che la Disney "mancava di immaginazione e non aveva buone idee". Quando trovi una grande storia che si lega al tuo messaggio, i lettori si sentiranno immediatamente più coinvolti.
Crea sfide e conflitti. Le migliori storie presentano un problema, un ostacolo o una lotta che deve essere risolta o superata. Il conflitto può essere semplice, come un CIO alle prese con un aumento del rischio di violazione della sicurezza e l'identificazione dei punti deboli della propria azienda.
Colpisci e terrorizza. Un recente articolo di Entrepreneur evidenzia il potere di "shock and awe" nei modelli di pensiero umano. Dice che “Elaboriamo la vasta esposizione alle informazioni e proviamo a sputare una comprensione logica. Un'interruzione in quel modello lineare è come uno spruzzo di acqua ghiacciata sul tuo viso. Ecco perché film come "Il sesto senso", "Fight Club" e "Romeo e Giulietta" stanno conquistando. I colpi di scena hanno creato un'interruzione del modello mentale. Cerca opportunità per fornire qualcosa di inaspettato o sorprendente nel tuo content marketing.
Lascia cadere i primi suggerimenti. Lascia dei breadcrumb che mostrino cosa accadrà nel prossimo futuro per mantenere i tuoi lettori coinvolti.
Crea storie condivisibili. Le persone condividono i contenuti per una serie di motivi, ma soprattutto stanno cercando di essere utili ai colleghi e dimostrare autorità nella loro nicchia. Se il tuo content marketing è in linea con questi scopi, sarà più facile da condividere.

Guarda i tuoi contenuti e inizia a chiedere: "Dov'è la storia?" e "Vorrei leggere questo?" Questo ti aiuterà a creare contenuti più coinvolgenti e preziosi per il tuo pubblico di destinazione.

4. Sfrutta le tendenze del quadro generale

Vuoi creare un post sul blog o un contenuto che abbia maggiori possibilità di diventare virale? Tendenze calde sulle spalle. Questa strategia, spesso utilizzata dai giornalisti, prende le tendenze che stanno facendo notizia e lega un punto di vista a un argomento o settore specifico.

Trova questi argomenti caldi guardando i titoli e monitorando le pubblicazioni commerciali o le fonti multimediali relative al settore seguite dal tuo pubblico di destinazione. Cerca statistiche pertinenti, copertura dell'argomento da parte di più pubblicazioni e contenuti online che stabiliscono un tono di commenti e coinvolgimento. Quindi salta su quelle tendenze e collegale ai tuoi contenuti.

5. Verifica i fatti come un professionista

I bravi giornalisti sono meticolosi nel verificare i fatti, principalmente perché hanno una responsabilità nei confronti dei loro lettori e anche perché qualcun altro si assicurerà che abbiano fatto la dovuta diligenza sui rapporti. Generazioni di giornalisti sono state addestrate con il detto popolare "Se tua madre dice che ti ama, dai un'occhiata".

Il controllo dei fatti è ancora più importante oggi perché le dichiarazioni errate non vengono riciclate nell'edizione più recente delle notizie. Si diffondono invece sui social attraverso tweet e condivisioni. Ecco alcuni suggerimenti per il controllo dei fatti per i professionisti del marketing:

Trova le migliori fonti possibili. Ad esempio, leggendo il New York Times, potresti trovare un fatto importante che si adatta perfettamente al contenuto che stai pubblicando. Invece di citare la pubblicazione, vai allo studio o alla fonte originale, verificalo e quindi includi le informazioni.
Utilizzare due fonti affidabili quando possibile. Alcuni media hanno una regola secondo cui tutti i fatti dovrebbero essere confermati da due fonti.
Determina se la fonte è affidabile. Poniti alcune domande di base su ciascuna fonte, ad esempio "È affidabile, affidabile e imparziale?" In caso contrario, cerca un'altra fonte con fatti simili.
Conferma con gli esperti in materia. Hai trovato un fatto davvero eccezionale ma hai bisogno di un'altra fonte per sostenerlo o aggiungere ulteriore credibilità? In tal caso, intervista un esperto in materia e ottieni la sua opinione per creare ulteriore credibilità.

Un altro suggerimento. Quando si fa ricerca, si è tentati di citare persone che dicono grandi cose che supportano il tuo pezzo. Ma invece, prova a metterti in contatto con la persona e ottenere un nuovo preventivo che si riferisca specificamente al tuo pezzo di content marketing. Il contenuto sarà immediatamente molto più forte.

Prima il pubblico... Sempre

Infine, i grandi giornalisti mettono sempre il pubblico al primo posto. Stanno fornendo un servizio; stanno educando, informando e condividendo informazioni. I marketer di contenuti possono fare esattamente la stessa cosa ottenendo comunque risultati eccellenti e guadagnando più fiducia dai loro consumatori.

Comprendi i punti deboli del pubblico, fornisci contenuti che colpiscono questi problemi e cerca sempre gli angoli che mancano agli altri professionisti del marketing. Quando lo fai, taglierai rapidamente il rumore e diventerai una risorsa inestimabile per il tuo pubblico di destinazione.