5 megatrend che cambiano il business dell'essere brand

Sulla base del mio discorso a un recente vertice dei Brand Innovators.

Cinque delle più potenti aziende tecnologiche del mondo hanno appena formato un'alleanza per comprendere e controllare lo sviluppo dell'intelligenza artificiale. Storicamente parlando, due aziende che sono ancora giovani con le guance brufolose hanno conquistato più della metà del mercato globale della pubblicità mobile. E quasi tutti i marchi da miliardi di dollari costruiti negli ultimi dieci anni sono stati costruiti su una relazione uno-a-uno non mediata con i propri clienti.

I tempi non stanno solo cambiando, stanno esplodendo con l'innovazione.

In TUNE, la nostra tecnologia di misurazione mobile è presente in 2,2 miliardi di dispositivi in ​​tutto il mondo. Vediamo dati da tutto il mondo e questo ci dà una prospettiva che pochi possono eguagliare. Ecco alcune osservazioni e cinque tendenze tratte da quel punto di osservazione.

Trend 1: Mobile non è un canale

I marchi tradizionali e le aziende tradizionali vedono ancora il più delle volte il mobile come un canale, uno dei tanti modi per comunicare con le persone e convertirle in clienti. Nel 2016 questa visione non è più sostenibile.

• L'e-mail è un canale
• Il video è un canale
• Il web è un canale
• I messaggi push sono un canale
• Anche i messaggi in-app
• I social sono un canale
• La messaggistica è un canale

Il mobile è l'ecosistema all'interno del quale esistono tutti questi canali.

I dispositivi mobili ora occupano la maggior parte dei nostri minuti digitali, passando per il desktop due anni fa nel 2014 e passando per la TV un anno fa, nel 2015. negli Stati Uniti, siamo arrivati ​​in ritardo a quella festa. Paesi come l'India, con i suoi miliardi di telefoni cellulari e 60 milioni di PC, hanno superato questi punti molto tempo fa. Leggiamo e-mail, guardiamo video, scambiamo messaggi e pubblichiamo aggiornamenti di stato principalmente sui dispositivi mobili.

E questa tendenza non fa altro che aumentare. Nel Regno Unito, i dispositivi mobili ora assorbono il 33% in più del tempo delle persone rispetto alla TV.

Ciò ha portato le aziende intelligenti a reinventarsi. Un amico che lavora con il reparto marketing di AT&T mi ha detto di recente che l'azienda è così concentrata sui dispositivi mobili che quando al personale viene detto di non portare proposte di marketing che non siano mobile-first: il messaggio è, se non è mobile... non portare esso.

Trend 2: aumento continuo dell'intelligenza onnipresente

AirPod di Apple

È ovvio per la maggior parte di noi che Google ci rende più intelligenti.

Ciò che non è così ovvio è che questa intelligenza viene fornita con dipendenze. Hai bisogno di un laptop su cui cercare o di uno smartphone con un'app. Ancora più fondamentale, devi prestare attenzione, eseguire azioni, tenere in mano un dispositivo, toccarlo o parlargli, quindi guardarlo e ottenere i dati che stai cercando.

Quel paradigma sta per cambiare.

Apple non è un gigante della ricerca e la sua missione non è organizzare le informazioni del mondo. Ma guiderà la reinvenzione del modo in cui accediamo alle informazioni e tale reinvenzione avrà enormi implicazioni su come i dati del mondo aumenteranno la nostra intelligenza.

È interessante notare che quando Steve Jobs ha presentato il primo iPhone, ha detto che la "killer app" stava effettuando chiamate. Perché, ovviamente, era un telefono, ed è quello che facevano i telefoni. Ora nessuno usa effettivamente i propri telefoni per parlare... o, almeno, è una piccola parte di ciò che fanno con i propri dispositivi.

Questo sta per cambiare. Ma non è che torniamo a parlare con le persone. Parleremo con avatar digitali. Assistenti digitali personali, ma molto diversi dai Palm Pilots, i palmari degli anni '90.

Per anni quell'industria dei computer ha cercato posti dove mettere i computer sui nostri corpi. Il posto più comune oggi è nelle tue mani... il tuo telefono. Ma praticamente ogni parte del corpo è stata considerata. La tua faccia: Google Glass. Snapchat Spectacles, anche, se estendi la definizione di cosa sia un dispositivo informatico. Il tuo corpo, con reggiseni e camicie eleganti. Il tuo polso, con Fitbits e altri bracciali fitness. Scarpe. Calzini. Giacche.

Anche Apple ha cercato.

Ovviamente, Apple ha rilasciato un prodotto per il polso: Apple Watch. È un prodotto di successo, lo smartwatch più venduto sul mercato, ma la giuria è ancora fuori dal punto se si tratti di un punto di svolta o meno. Apple ha anche guardato la testa... più specificamente le orecchie. Sto parlando di Airpod.

E questo cambierà il gioco, perché ora avrai un compagno digitale onnipresente e costante. Basta toccare l'Airpod nell'orecchio e parlare:

• Siri, dov'è l'Empire State Building?
• Siri, dov'è un posto dove mangiare?
• Siri, dov'è mia figlia?
• Siri, chi è questa donna che ho incontrato alla conferenza?
• Siri, qual è il mio prossimo appuntamento?
• Siri, cosa c'è nella mia lista della spesa?

Alexa è anche voce e orecchio, ma per la casa. Anche altri assistenti digitali personali stanno passando alla voce, ma richiedono un dispositivo in mano e l'attenzione dei tuoi occhi. Ma con AirPods avremo informazioni onnipresenti continue, senza dover guardare fisicamente qualcosa

Questo è il punto di svolta.

Naturalmente, la versione uno sarà limitata e il servizio migliorerà nel tempo. E, probabilmente, Google potrebbe essere in grado di ottenere una versione migliore di questo, o altri attori del settore nell'intelligenza artificiale e nei dispositivi, come Microsoft, Facebook, Amazon, forse IBM.

Ma Apple sta dando il via al gioco.

Trend 3: la scomparsa delle app è molto esagerata, ma sì, sta arrivando

comScore ci dice che l'americano medio scarica zero app al mese.

Questa è una sciocchezza.

La tecnologia di TUNE è presente in 2,2 miliardi di dispositivi a livello globale e in un mese medio tocchiamo 50-100 milioni di americani. Tocchiamo molti più dispositivi di così, perché la maggior parte di noi ha da due a quattro dispositivi. È una bella dimensione del campione.

E, come abbiamo scritto in dettaglio, anche se ogni proprietario di smartphone americano che NON vediamo scarica zero app al mese, il numero di app installate dai proprietari di smartphone americani in un mese è comunque in media di almeno una al mese

Ma ovviamente è vero che le cose stanno cambiando. Il settore sta maturando e sta rallentando.

Quando ciò accadrà, anche le app cambieranno. Ne vediamo l'inizio nelle app istantanee di Google, app che puoi utilizzare senza installare. Lo vediamo nei deeplink, che si collegano direttamente alle schermate delle app contestualmente rilevanti direttamente dal Web. E lo vediamo nei collegamenti universali, che si collegano a pagine Web o app in modo intelligente, a seconda di ciò che hai a disposizione.

Per i marchi in questo momento, il Web è in cima alla canalizzazione e le app sono in fondo alla canalizzazione. Il web è scoperta e le app sono coinvolgimento. Ma app e web stanno convergendo e il risultato sarà migliore di entrambi.

Trend 4: i bot non sono le nuove app

Probabilmente hai notato quanto velocemente il ciclo di clamore ha ruggito attraverso lo spazio del bot o del chatbot.

I bot sono fantastici. I bot sono incredibili. I bot sono la novità. I bot sono le nuove app. I bot hanno problemi di coinvolgimento. I bot hanno problemi di scoperta. I bot hanno problemi di usabilità. I bot fanno schifo. I bot sono orribili. I bot sono così finiti prima ancora di iniziare.

La realtà è che i robot saranno enormi, ma la maggior parte delle persone non ha idea di cosa servano effettivamente. I bot non sono per le esperienze, in generale. (Tutto è un'esperienza, ovviamente, ma non tutto è un'esperienza profonda, ricca e coinvolgente nel tempo.)

Piuttosto, i bot sono per l'azione.

Chris Messina, inventore dell'hashtag e attuale responsabile dell'evangelizzazione degli sviluppatori per Uber, afferma che l'Homo Mobilus esiste in uno stato di continua attenzione parziale. Questo è il motivo per cui sono stati creati i bot: dico a una macchina qualcosa che voglio fare, si spegne e lo fa, torna indietro e me lo dice.

Fatto. Dai un'occhiata. Al di sopra di. E forse, risciacqua e ripeti.

• Cambia il mio volo
• Cancella le mie prenotazioni
• Acquista i migliori biglietti disponibili per i Mets
• Presentare un reclamo
• Contesta quel ticket di traffico (un caso d'uso reale di un bot in tempo reale)
• Riordina la mia pizza preferita

I bot non servono per configurare i prodotti in dettaglio. Non sono per lo shopping, nel senso che stai navigando, confrontando, sperimentando e provando prodotti. Né sono per conversazioni estese di testo tap-tap-tap.

Invece, i bot servono per cose fastidiose che altrimenti dovresti chiamare un vero essere umano - l'orrore - per finire.

Trend 5: l'IA ci ucciderà tutti, ma non nel modo in cui pensiamo

Quando pensiamo all'intelligenza artificiale, pensiamo ai dati utili di Star Trek o al bizzarro HAL del 2001, Odissea nello spazio o ai terminatori omicidi di... Terminator .

In un certo senso, l'IA è in realtà un terminatore... per ogni azienda che non inizia a utilizzarla.

Possiamo già vedere come l'IA sia un punto di svolta: le persone usano l'IA per migliorare la loro capacità di svolgere il proprio lavoro e alcuni lavori sono già stati distrutti dai robot... che sono guidati da sistemi più intelligenti e intelligenti e che probabilmente alla fine lo saranno artificialmente intelligente.

Ciò ha vantaggi significativi nella riduzione dei costi e nel salvataggio di vite umane, nonostante lo sconvolgimento sociale che causerà l'implementazione di massa dell'IA e della robotizzazione. E non si tratta solo di lavori di basso livello: Watson di IBM legge tutta la letteratura medica e in alcuni casi ha già abbinato sintomi e malattie meglio del miglior medico.

Anche i marketer e i marchi hanno bisogno di questo.

• AI per ciò che stanno funzionando le campagne di marketing
• AI per cosa provare dopo
• AI per gestire i dettagli di allocazione delle risorse
• AI per interagire con i potenziali clienti
• AI per chattare con potenziali clienti
• AI per rispondere alle sfide e alle richieste dei clienti esistenti

Stai già assistendo ai primi inizi con le campagne universali di installazione di app di Google, che ottimizzano tutti i suoi canali pubblicitari utilizzando sistemi intelligenti che allocano automaticamente le risorse pubblicitarie e le creatività pubblicitarie nei modi più efficienti ed efficaci. In tal modo, gestisce più dati più rapidamente di quanto qualsiasi marketer umano o team di marketing possa sperare di ottenere e prende decisioni significative sulla base di tali dati.

La prima azienda che svilupperà una forte IA generica vincerà, potenzialmente tutto. Attualmente Google, Microsoft, Facebook, Amazon e IBM sono in testa. Hanno i dati per addestrare i sistemi di intelligenza artificiale tramite l'apprendimento automatico. Altri in gara potrebbero includere Baidu, forse Mail.ru e startup di cui non abbiamo ancora sentito parlare.

Ma una volta che hai una vera IA, inizia a iterare più velocemente di quanto possiamo immaginare, diventando sempre più intelligente. Immagina i Neanderthal dell'età della pietra che competono contro gli umani del 21° secolo in prodezze di intelligenza: questo è quello che probabilmente apparirà quando una società che ottiene un'IA generica di alto livello.

Il business è la sopravvivenza del più adatto.

Ogni azienda che non ha inventato l'IA, o che non ha trovato un modo per noleggiarla, noleggiarla o concederla in licenza, sarà nei guai.

Bonus trend 6: il nuovo è di nuovo vecchio

Tutti coloro che sono stati in giro per alcuni cicli economici hanno sperimentato ciò che dirò dopo.

Ogni tecnologia di comunicazione che sia mai stata inventata è stata colta dai marchi intelligenti come un nuovo modo per connettersi con i clienti. Ognuna di queste tecnologie, dopo che sono diventate popolari, è passata attraverso una convergenza del Principio di Pareto, con attori di potere che sono emersi per

1. Consolidare l'accesso (che può essere positivo dal punto di vista del marchio)
2. Guadagno dal fornire un accesso preferenziale a quel mezzo (per "accesso preferenziale" leggi: a pagamento)

Questo sta per accadere nella messaggistica, uno degli spazi più caldi dei dispositivi mobili in questo momento.

Ad esempio, Facebook possiede WhatsApp e Messenger, le due piattaforme di messaggistica più popolari del pianeta. Quattro milioni di inserzionisti ora utilizzano Facebook per connettersi ai clienti e Facebook sta creando bot e accesso al marchio anche nelle sue piattaforme di messaggistica. I marchi si stanno precipitando con impazienza sulla terra incognita , trovando opportunità interessanti, valore creativo, collegandosi con potenziali clienti e clienti e... diventando dipendenti dalla nuova piattaforma.

Qualcuno di tutto questo suona familiare?

Lo spero. La stessa cosa è successa su Facebook stesso. E la stessa cosa che è successa all'accesso organico al tuo seguito sui social su Facebook alla fine accadrà alla copertura organica su Messenger. Dopo, ovviamente, diventa quasi essenziale.

Le piattaforme esistono principalmente a beneficio dei loro proprietari. Le piattaforme di livello superiore più vicine ai clienti accumulano più valore rispetto alle piattaforme di livello inferiore che sono più lontane dai clienti. Facebook sta costruendo una piattaforma che è un livello superiore rispetto al sistema operativo mobile e alle piattaforme dell'ecosistema di proprietà di Google e Apple, al fine di estrarre più valore dalle persone che utilizzano quelle piattaforme.

(Aziende come Apple, Google e Amazon lo sanno ovviamente. È uno dei motivi per cui stanno investendo in bot su steroidi come Siri, Allo e Alexa, che saranno agenti diretti per le persone che possono aiutare in molti modi... tra cui come e dove spendono i loro soldi.)

Pianifica i tuoi investimenti con saggezza.