5 errori nella strategia dei contenuti che stanno uccidendo i tuoi risultati

Non importa quanto velocemente stai andando se stai andando nella direzione sbagliata. Questo, in poche parole, è il motivo per cui la strategia dei contenuti è così importante. Perché più lavoro non equivale a risultati migliori.

Lavoro più intelligente = risultati migliori, certo. Ma se la tua strategia sui contenuti è sbagliata, non è la tua etica del lavoro, o le tue capacità, o il tuo budget, il tuo software o il tuo team il problema.

C'è una ricerca che lo conferma: tra i marketer B2B che affermano di avere più successo con il content marketing quest'anno rispetto all'anno scorso, il 72% attribuisce il merito di avere una strategia o avere una strategia migliore come fattore che ha fatto la differenza.

Eppure, la strategia sembra essere qualcosa che viene messo da parte così facilmente. Noi marketer di contenuti viviamo costantemente in scadenza. La maggior parte di noi si sforza di creare più contenuti ogni anno, anche se tacitamente riconosciamo che il contenuto extra che stiamo creando sta solo alimentando lo "shock dei contenuti" e riducendo i tassi di coinvolgimento per l'avvio.

Deprimente, eh? Non deve essere. Usa l'angoscia per spingerti a cambiare la tua strategia.

Con anche pochi aggiustamenti alla tua strategia di contenuto, puoi battere il blues dei marketer di contenuti e ottenere i risultati desiderati senza esaurirti e contribuire allo shock dei contenuti (e alla tua stessa sindrome del tunnel carpale).

Ecco alcuni buoni punti di partenza:

Avere una strategia di contenuto in primo luogo

Purtroppo, ci sono ancora content marketer là fuori che non hanno una strategia per i contenuti. Corrono di scadenza in scadenza, bendati, sfornando parole e immagini invano.

Ma sul serio. È il 2018. Il content marketing è una pratica di marketing completamente sviluppata. Eppure, il 21% dei marketer B2B manca ancora di questa importantissima strategia.

Ci sono buone notizie. Creare una strategia di contenuto non è difficile. E mentre potresti aver rimandato semplicemente perché pensi di dover creare immediatamente una STRATEGIA DI CONTENUTI FANTASTICA, DI CLASSE MONDIALE E PREMIATA, non lo fai.

Una strategia funzionante, da A a B è un buon punto di partenza. Puoi regolarlo e migliorarlo in seguito. E puoi iniziare scaricando, leggendo e stampando il nostro eBook, Sei migliori pratiche per la creazione di una strategia di marketing dei contenuti e/o ascoltando Larry Kim sul nostro podcast Rethink Marketing mentre torni a casa stasera.

Ecco un ultimo suggerimento per la produttività in modo che tu possa effettivamente farlo: concediti un limite di tempo. Ad esempio, hai quattro ore ininterrotte per creare e completare questa rudimentale strategia di contenuto.

È stretto e non produrrà una strategia di contenuto pluripremiata, ma lo farà. Finalmente!

Avere una strategia di contenuto documentata

Ah, il potente potere di scrivere le cose. È sorprendente quanto sia efficace.

Niente cristallizza le idee come metterle su carta o su uno schermo. Niente aiuta tanto a ricordare cosa stavi cercando di realizzare a lungo termine, soprattutto se tendi a perderti nella "nebbia della guerra" che è al passo con le scadenze per la creazione di contenuti.

Se lo metti in dubbio, o se lo stai rimandando perché hai un'altra piccola scadenza settimanale per i contenuti, ho una statistica per te.

" ... Gli esperti di marketing con una strategia documentata hanno il 538% di probabilità in più di segnalare il successo rispetto a quelli che non lo fanno."

Questo è secondo una ricerca di CoSchedule. Quando hanno intervistato 1.600 marketer all'inizio di quest'anno, hanno scoperto che solo il 48% di loro ha una strategia di contenuto documentata.

Mi rendo conto che ci vuole tempo prezioso per scrivere una strategia di contenuto. Anche le quattro ore suggerite sopra possono essere difficili da trovare. Ma quando fare qualcosa di così semplice ha il potenziale per renderlo cinque volte più probabile che tu raggiunga il successo nel marketing, allora forse vale la pena renderlo una priorità.

Creare "contenuti tangenziali"

Innanzitutto, una definizione: il contenuto tangenziale (come definito da Kerry Jones che scrive per Moz) è un contenuto che non riguarda direttamente i tuoi prodotti o il tuo marchio.

Questo è uno dei più grandi errori che vedo fare dalle aziende con il content marketing. È dilagante e costoso.

Succede quando i marketer confondono i contenuti di content marketing con i materiali di vendita. Pensano che, per ottenere qualsiasi ritorno commerciale dal loro content marketing, debbano creare solo contenuti che siano direttamente complementari a ciò che la loro azienda vende o fa. A loro interessa solo creare contenuti che parlino in modo nascosto, o aperto, dei loro prodotti o del loro marchio.

Questa sembra una buona idea. Soprattutto se i risultati del content marketing non sono così buoni. Dopotutto, chi vuole creare in modo frivolo contenuti che non hanno nulla a che fare con l'imbuto di vendita o la tua azienda?

Ma fai un passo indietro e chiediti perché stai facendo content marketing in primo luogo. La parte delle vendite è importante (ovviamente), ma è solo una parte del quadro. La maggior parte dei content marketer è lì per far leggere e condividere i propri contenuti e per tutti i vantaggi che ne derivano. Per fare ciò, dobbiamo uscire di fronte a nuovi potenziali clienti almeno per un po 'di tempo e mantenere i clienti coinvolti.

I contenuti troppo strettamente legati alla tua attività non lo faranno. Il contenuto con anche solo un soffio di vendite non lo farà. I contenuti che mettono le esigenze della tua azienda davanti a quelle del tuo pubblico non lo faranno.

Devi espandere la tua "zona sicura" di contenuti per creare contenuti che siano vagamente correlati alla tua attività, ma che siano abbastanza interessanti da attrarre nuove persone.

Ho visto questo fenomeno in prima persona per anni (nella mia esperienza, è il motivo n. 1 per cui i programmi di content marketing falliscono), ma finalmente c'è qualche nuova ricerca per sostenerlo: quindi, per favore, esci dalla tua zona di comfort dei contenuti.

Non devi farlo per ogni contenuto. Se anche solo il 20% di ciò che pubblichi fosse completamente privo di qualsiasi intenzione di vendita e potesse anteporre le esigenze del tuo pubblico a quelle della tua azienda, sarebbe un ottimo inizio.

Sviluppare una strategia di promozione e distribuzione dei contenuti

Quiz veloce: la metà dei contenuti pubblicati ottiene quante condivisioni o meno?

Risposta: otto. Otto azioni. E nessun collegamento. Troppo spesso, quando pianifichiamo una strategia di contenuti, ci concentriamo sulla creazione di contenuti. La creazione di contenuti è certamente importante, di vitale importanza, ma non è l'intero gioco. Senza una solida strategia di promozione dei contenuti, i tuoi contenuti non verranno letti/guardati/ascoltati.

L'aggiunta di una strategia di promozione/distribuzione può avere un impatto notevole. Guarda come un marketer di contenuti B2B presso un'azienda di software per la gestione delle prestazioni delle risorse umane ha aumentato i lead del 300%, semplicemente prendendo sul serio questa cosa della distribuzione dei contenuti.

Invece di creare ancora più contenuti, il marketer delle risorse umane Alan O'Rourke ha chiesto al suo team di cambiare strategia. Hanno trascorso solo il 30% del loro tempo a creare nuovi contenuti e ben il 70% del loro tempo a promuoverli.

Ciò ha ottenuto loro il 300% in più di lead. Con meno contenuti.

Cosa potrebbe fare per te una seria strategia di promozione dei contenuti?

Sviluppa contenuti per più persone e le loro diverse fasi del percorso del cliente

Hai mai sentito parlare di "atti casuali di contenuto"? È cattiva abitudine di alcuni marketer di contenuti pubblicare solo ciò che gli viene in mente, purché in qualche modo integri ciò che fa la loro azienda e offra loro una buona opportunità per una presentazione di vendita.

Spesso, questa strategia di contenuto (o mancanza di strategia) si traduce nella creazione di contenuti per una sola fase del viaggio dell'acquirente. Tipicamente, la fase di scoperta.

È un buon inizio, ma devi anche creare contenuti per la metà e la fine della canalizzazione. Questa è una versione molto semplificata del percorso del cliente (alcuni esperti di marketing lo suddividono in modo più granulare), ma è un buon punto di partenza. È anche un framework utilizzato abbastanza frequentemente che gli esperti di marketing si riferiscono a questo contenuto in cima alla canalizzazione, a metà canalizzazione e in fondo alla canalizzazione come TOFU, MOFU e BOFU.

Hai bisogno di contenuti TOFU, MOFU e BOFU per ogni buyer persona. E idealmente, vuoi più formati di contenuto per ogni fase dell'acquirente e ogni persona dell'acquirente. Una parte fondamentale della definizione della tua strategia di marketing (e del riempimento del tuo calendario editoriale) dovrebbe essere la mappatura dei contenuti che già possiedi su questi personaggi e viaggi degli acquirenti, e quindi l'identificazione delle lacune nei tuoi contenuti.

Vedi le lacune nel contenuto sopra? Eccoli:

• Per la persona del Marketing Manager, non ci sono contenuti MOFU (metà della canalizzazione).
• Per il personaggio CMO, non ci sono contenuti TOFU (top of funnel).
• Per il personaggio CIO, c'è solo il contenuto MOFU (metà della canalizzazione).

Questo è solo il primo livello di valutazione qui. Idealmente, eseguirai una verifica dei contenuti per vedere dove sono le lacune. Oppure, se disponi di un sofisticato "archivio dei contenuti" o "libreria dei contenuti" (un luogo in cui conservi ogni risorsa di contenuto), potresti essere in grado di ordinare i tuoi contenuti in base alla persona e alla fase del percorso del cliente in modo da poter vedere rapidamente dove le lacune sono.

Inutile dire che colmare tutte queste lacune farà funzionare meglio anche il tuo sistema di automazione del marketing. Avrai contenuti pronti per ogni persona e ogni fase del loro viaggio.

Conclusione

È ora di smettere di misurare il nostro content marketing in base alla quantità di contenuti che produciamo. Sono i risultati che cerchiamo. Una buona strategia, eseguita bene, può aiutarci a concentrarci molto di più sui risultati effettivi piuttosto che sul semplice pompaggio di più contenuti. Risparmieremo un sacco di lavoro, risparmieremo un sacco di soldi alle nostre aziende e forse ci divertiremo anche di più.

E chissà... l'utilizzo di strategie più intelligenti potrebbe funzionare così bene da diffondersi oltre il reparto marketing dei contenuti.