5 segnali d'allarme della campagna e perché sono importanti

In qualità di esperti PPC, raramente possiamo permetterci il lusso di concentrare il 100% dei nostri sforzi e delle nostre energie in un unico account. Quando lo facciamo, di solito è sostanziale, con molteplici mercati, prodotti e budget da considerare.

Con una miriade di metriche da apprendere e utilizzare, ottimizzare le nostre campagne può sembrare travolgente. Nel corso degli anni, ho ristretto le attività di ottimizzazione per concentrarmi su cinque parametri chiave e campanelli d'allarme. Ciò ti consentirà di eseguire incrementi rapidi ed efficaci delle prestazioni e dell'efficienza della campagna.

Ecco 5 segnali d'allarme a cui prestare attenzione nelle tue campagne PPC e, soprattutto, come risolverli.

1. Una percentuale di clic debole

Conosciamo tutti l'importanza del CTR (percentuale di clic) come metrica. Serve come un forte indicatore di pertinenza tra le nostre parole chiave, i nostri annunci e i termini di ricerca dell'utente. Mentre il benchmark di riferimento era del 2-3%, l’introduzione di strategie di offerta automatizzata e RSA ha avvicinato questo valore al 5-6% nella maggior parte dei settori.

Un CTR al di sotto di questo livello solleva notevoli segnali d’allarme. Non solo indica una scarsa pertinenza del gruppo di annunci, ma è anche inefficiente; il "CTR previsto" del tuo annuncio ha un effetto sul ranking dell'annuncio e sull'offerta e ti vedrà non essere all'altezza al momento dell'asta.

Ecco due soluzioni semplici ma efficaci per un CTR debole:

Prendi i tuoi rapporti sulle risorse (una ripartizione dell'efficacia di ciascun titolo e descrizione) e inizia scambiando quelli classificati come "Scadenti" o "Media" con nuove alternative nei tuoi annunci.

Il secondo semplice passaggio consiste nel rivedere i tuoi gruppi di annunci. Nel corso del tempo, è probabile che i tuoi gruppi di annunci e il tuo elenco di parole chiave si espandano. Esistono opportunità per separare le parole chiave con il rendimento migliore dal resto? Le tue parole chiave si adattano a un tema preciso o si insinuano più temi? In tal caso, separali e adatta il testo di ciascun annuncio ai nuovi temi.

2. Impostazioni della campagna mancanti o incomplete

Ritorno alle basi. Come persona che ha revisionato centinaia di conti, più e più volte vedo la stessa manciata di problemi. Ormai siamo tutti sicuramente a conoscenza della subdola impostazione predefinita della posizione "Persone interessate alle località target" rispetto a "Persone nelle località target". (In caso contrario, ricontrolla le tue campagne per assicurarti che vengano pubblicate dove si trova il tuo pubblico di destinazione!). Ci sono, tuttavia, alcune altre impostazioni che vale la pena controllare e le impostazioni della lingua sono una di queste.

Su Google, il targeting per lingua corrisponde alle query “in cui le parole chiave corrispondono e Google ritiene che l’utente comprenda almeno una lingua target”. Su Microsoft Ads, l'impostazione della campagna linguistica "determina la lingua che utilizzerai quando scrivi i tuoi annunci e dovrebbe essere la lingua dei tuoi clienti".

Indipendentemente dal fatto che il tuo marchio abbia o meno una portata globale, è improbabile che il testo pubblicitario all'interno di ciascuna campagna sia in tutte le lingue (spesso è l'impostazione predefinita). Quando si serve un pubblico internazionale, la best practice è creare campagne uniche e testi pubblicitari nativi nelle rispettive lingue locali. Anche le sfumature regionali sono fondamentali.

Controlla le impostazioni della tua campagna per assicurarti che la lingua del testo pubblicitario corrisponda al pubblico che desideri raggiungere con la tua piattaforma PPC.

3. Mancanza di esclusioni

Se gestisci i tuoi account al massimo dell'efficienza, dovresti avere molte esclusioni in atto. Con la spinta verso l'aggiornamento delle tue parole chiave alla corrispondenza generica, scatole nere con prestazioni massime e un sostanziale aumento delle tecniche di automazione, noi eroi PPC dobbiamo essere più al passo con le esclusioni rispetto al passato.

Che tu stia pubblicando campagne di ricerca, Performance Max, video o display, è probabile che le esclusioni si applichino alle tue campagne.

Tali esclusioni includono:

• Parole chiave a corrispondenza inversa
• Esclusioni del pubblico
• Idoneità dei contenuti, posizionamento o esclusioni di argomenti
• Elenchi di esclusione dei marchi
• Esclusioni a livello di località o paese.

Se al momento non hai applicato esclusioni alle tue campagne, ciò potrebbe significare campagne inefficienti: targeting per parole chiave sbagliate, visualizzazione di annunci su elenchi di clienti attuali, su contenuti irrilevanti o dannosi, su contenuti della concorrenza o persino nel paese completamente sbagliato!

Come semplice primo passaggio, inizia applicando parole chiave a corrispondenza inversa al tuo account, alle tue campagne e/o ai tuoi gruppi di annunci ed esamina le opzioni di base per il targeting del pubblico. Se puoi escludere i clienti attuali, ridurre il targeting demografico da 18-65+ e ricontrollare il targeting della campagna e le impostazioni di esclusione, è un ottimo inizio.

4. Punteggi di qualità inferiori alla media

Uno dei modi più semplici per creare inefficienze è non monitorare i punteggi di qualità. Secondo Google Ads, il punteggio di qualità è “uno strumento diagnostico pensato per darti un’idea del livello di qualità del tuo annuncio rispetto a quello di altri inserzionisti”. Questo punteggio va da 1 a 10 (1 significa scarso, 10 significa eccellente), è disponibile a livello di parola chiave ed è un prodotto dei seguenti tre fattori classificati da "sotto la media" a "medio" e "sopra la media".

• CTR previsto: in base ai dati storici, quanto è probabile che venga fatto clic sul tuo annuncio?
• Ranking dell'annuncio: quanto il tuo annuncio corrisponde alla query di ricerca dell'utente e all'intento dietro di esso?
• Esperienza sulla pagina di destinazione: quanto è utile la tua pagina di destinazione? Risponde o supporta la query di ricerca dell'utente?

Fortunatamente per quelli di noi che hanno difficoltà con la matematica, le piattaforme li calcolano per noi in base agli approfondimenti sulle aste degli ultimi 90 giorni. In un mondo perfetto, punteremmo a un punteggio di qualità pari a 10, anche se ciò potrebbe non essere sempre possibile. Tuttavia, 7 o superiore è indicativo di un punteggio di qualità "buono", mentre 3 o inferiore è scarso.

Come per gli altri elementi menzionati in questo elenco, i punteggi di qualità deboli contribuiscono a campagne inefficienti. Per risolvere questo problema, lavorare sull’ottimizzazione di ciascuno dei tre fattori sopra menzionati, iniziando da quelli classificati “sotto la media”. Ricorda: l'obiettivo finale è garantire che le parole chiave, il testo pubblicitario e le pagine di destinazione siano coerenti nei contenuti.

5. Nessun dato di conversione

Infine, uno dei maggiori segnali d’allarme è la mancanza di dati di conversione. Generare zero conversioni è una cosa e potrebbe essere un campanello d'allarme, ma non avere alcun dato sulle conversioni è preoccupante.

Oggi, le piattaforme PPC sono molto più forti, in particolare sugli account nuovi di zecca, nell’incoraggiare le configurazioni di conversione prima di creare o pubblicare una campagna. Tuttavia, ci sono molti account legacy con un monitoraggio delle conversioni vecchio, incompleto o non aggiornato, che probabilmente porta a milioni di dollari di spesa sprecata ogni anno. Se stai rimandando il temuto processo di impostazione del monitoraggio delle conversioni, non ritardare ulteriormente.

Il suggerimento finale qui è quello di garantire che il monitoraggio delle conversioni sia conforme agli standard odierni. Sebbene il monitoraggio delle conversioni per l'obiettivo finale delle tue campagne sia innegabilmente importante, ti consigliamo anche di monitorare eventi di conversione "più leggeri" per fornire alla tua piattaforma PPC tutti i segnali necessari per generare conversioni, in particolare quando utilizzi strategie di offerta intelligente.

Se utilizzi le strategie di offerta intelligente Massimizza conversioni, CPA target, ROAS target o Massimizza il valore di conversione e disponi di più metodi di conversione monitorati (ad esempio download di app, telefonate, compilazione di moduli per i lead e visualizzazioni di pagine di prodotto), assicurati che ciascuno la conversione è impostata come obiettivo di conversione "Principale" o "Secondario" in base alla sua importanza. Più obiettivi di conversione principali renderanno difficile ottimizzare le tue campagne.

Riepilogo

Che tu sia nuovo al PPC o che tu abbia decenni di esperienza, i frequenti cambiamenti della piattaforma spesso significano adattare ciò che pensavi di già sapere! I cinque suggerimenti sopra riportati dovrebbero fornirti un ottimo punto di partenza per ottimizzare, migliorare e aumentare l'efficienza e l'efficacia dei tuoi account. Buona fortuna!