5,5 miliardi di clienti mobili: i marketer aziendali e di marca sono pronti per l'ubiquità mobile globale?

“ Il mondo è cambiato. Lo sento nell'acqua. Lo sento nella terra. Ne sento l'odore nell'aria ", sussurrò la regina degli elfi Galadriel all'inizio del primo film de Il Signore degli Anelli.

Il cambiamento è anche nel settore della telefonia mobile. Il mobile marketing sta cambiando nel mondo sviluppato e sta cambiando nel mondo in via di sviluppo.

E puoi "sentirlo" nei numeri. Soprattutto se sei un'impresa o un marchio importante.

L'utilizzo globale dei dispositivi mobili raggiungerà 5,5 miliardi di persone entro il 2020, secondo i recenti numeri di Forrester Research. Questo è un cambiamento significativo - un paio di miliardi di nuove persone - ma non è il cambiamento di cui sto parlando.

Cambiare crescita e cambiare modelli

Il primo cambiamento fondamentale è che il mondo sviluppato è ora in modalità di sostituzione, mentre parte del mondo in via di sviluppo è ancora in modalità di rapida crescita. Per aumentare la complessità, il secondo cambiamento chiave è che vediamo tre modelli separati di maturità mobile che emergono in tutto il mondo.

Sebbene i modelli che le diverse economie stanno adottando per raggiungere la maturità mobile siano molto diversi, i risultati finali avranno molte somiglianze.

Quel risultato finale, tuttavia, è a più di un decennio di distanza. E, a causa dei diversi percorsi verso la maturità mobile, gli stati finali avranno ancora differenze significative.

Crescita globale degli smartphone: divergente

Quello che vediamo in questo momento è semplice: una crescita rapida - e il potenziale per una crescita rapida - in soli due mercati. L'India e l'Africa dominano i mercati dei nuovi smartphone, ma l'Africa è a pochi anni da una rapida crescita. Se ti stai chiedendo dove sia la Cina... si sta avvicinando rapidamente alla maturità.

La crescita globale delle spedizioni di smartphone è leggermente aumentata fino al 4,3% nel primo trimestre del 2017, ma è distribuita in modo non uniforme:

• India: crescita del 15% nel primo trimestre 2017 (fonte)
• Africa: crescita del 3,4% nel 2016 (fonte)
• Nord America: crescita del 3% nel 2016 (fonte); 4% nel primo trimestre 2017 (fonte)
• Europa: crescita del 2,4% nel 2016, grazie interamente all'Est/Centro Europa; L'Europa occidentale è molto più bassa (fonte)
• Cina: tasso di crescita dell'1% nel primo trimestre 2017 (fonte)

Chiaramente, la maggior parte del mondo è in modalità di sostituzione. I paesi ricchi (Europa, Nord America) e i paesi in cui la penetrazione degli smartphone è alta tra coloro che possono permetterselo (pensa alla Cina) sono ben penetrati e acquistano solo dispositivi sostitutivi, per lo più.

Due enormi parti del mondo sono l'intera speranza di una nuova crescita significativa per l'industria degli smartphone: India e Africa.

L'India è l'unica grande regione ancora oggi attivamente in una fase di crescita massiccia e i suoi 1,3 miliardi di persone potrebbero essere in grado di mantenerla lì per un po'. L'Africa, d'altra parte, è forse a uno o tre anni di distanza da questo impeto di crescita: è necessaria una maggiore creazione di ricchezza, anche se gli smartphone cinesi più economici stanno iniziando a diventare davvero economici.

L'Africa ha effettivamente registrato più vendite di feature phone l'anno scorso rispetto agli smartphone dopo cinque anni di rallentamento delle vendite di feature phone e aumento delle vendite di smartphone.

Modelli di maturità mobile: 3 ecosistemi separati

A livello globale, ciò che stiamo vedendo in questo momento sono tre diversi tipi di mercati, a volte tutti mescolati all'interno degli stessi paesi e regioni:

Interruzione mobile
L'interruzione mobile è il modello che siamo più abituati a vedere nelle nazioni ricche e sviluppate.

Le nazioni più ricche avevano un paradigma di desktop computing e un'economia fisica di vendita al dettaglio, e i dispositivi mobili stanno sconvolgendo entrambi. Ha già decimato alcuni settori, ad esempio Amazon rispetto alla vendita al dettaglio, o Uber/Lyft rispetto ai taxi tradizionali, ma c'è stato anche un lento e duro sforzo contro aziende e marchi radicati.

Ad esempio, pensa alla lentezza con cui il settore bancario viene interrotto in Nord America e in Europa, rispetto ai mercati di creazione di dispositivi mobili come Cina e India, dove il settore bancario è stato un'attività esclusivamente mobile sin dal primo giorno per centinaia di milioni di persone.

Creazione mobile
La creazione mobile è il modello che vediamo forse più chiaramente in Cina e in India.

Lì non esisteva alcun paradigma di desktop computing su larga scala, le persone erano in gran parte senza banche e la massiccia penetrazione delle tecnologie mobili poteva creare settori completamente nuovi in ​​un modo mobile first.

In alcuni casi, i risultati rispecchiano ciò che vediamo nei mercati dell'interruzione mobile, ma in molti casi Cina e India hanno escogitato soluzioni completamente nuove, nuove idee e nuovi vettori per l'innovazione.

WeChat è probabilmente l'esempio migliore, nonostante sia il più utilizzato, perché ha costruito una piattaforma (WeChat) su una piattaforma (Android/iOS) su una piattaforma (smartphone/mobile) e forse ancora più spettacolare, ha intrecciato le concetti precedentemente disparati di app e bot in sé.

PayTM è forse un buon esempio indiano: consente pagamenti e prenotazioni di quasi tutto, inclusi biglietti dell'autobus, hotel ed eventi. Ma l'economia mobile dell'India ha più afflusso dalle app e dalle aziende occidentali per due motivi: il paese ha una lunga storia di utilizzo dell'inglese (che in un certo senso unifica una nazione con 23 lingue ufficiali) e politicamente, l'India è molto più aperta alle società straniere rispetto alla Cina.

Emersione mobile
L'emergenza mobile è il modello che vediamo in alcune parti dell'Africa e in altri paesi in via di sviluppo.

Gli smartphone stanno arrivando, ma i feature phone sono più comuni, poiché i costi e la connettività sono problemi. Il mobile è il mezzo chiave per andare online, poiché la penetrazione dei PC è inferiore al 5% in paesi chiave come la Nigeria, ma mobile significa qualcosa di completamente diverso.

Sebbene relativamente poco dell'economia del Nord America e dell'Europa sia mobile - l'm-commerce sta crescendo rapidamente, ma rappresenta ancora circa il 3% delle vendite al dettaglio totali negli Stati Uniti - uno sbalorditivo 25% del prodotto nazionale lordo del Kenya è fluito attraverso M-Pesa, un valuta creata da Vodaphone e Safaricom, già nel 2014.

Questo è un ecosistema molto mobile-first in un paese molto orientato al feature phone.

La chiave per le economie di emergenza mobile è questa: se hanno ottenuto così tanto con i feature phone, cosa possiamo aspettarci quando avranno gli smartphone? L'innovazione massiccia è praticamente scontata.

Mercati globali, strategie locali

A un certo punto della crescita, tutto è globale.

Amazon punta all'India per la crescita. Netflix è disponibile in oltre 190 paesi. Uber si sta espandendo in centinaia di città globali ed è stato bandito in dozzine. Pokemon Go di Niantic è globale e LINE in Giappone è una delle migliori app in dozzine di paesi. WeChat cinese si sta espandendo in Europa e altrove.

Paesi in cui Netflix è disponibile

Per quanto il business diventi globale, tuttavia, la strategia rimane locale.

La ricerca di partnership di Uber con società locali in Russia e Cina a volte funziona meglio che entrare in un mercato da solo. La cinese Tencent ha acquistato Supercell come punto d'appoggio nella sua continua espansione internazionale. Rakuten ha acquistato Viber tre anni fa per crescere oltre il Giappone. E l'acquisizione di WhatsApp da parte di Facebook nello stesso lasso di tempo aveva alcune motivazioni simili: la crescita in luoghi in cui Facebook e Messenger non erano fortemente penetrati (almeno all'epoca).

Erano tutte riproduzioni digitali/mobili.

Quello che stiamo vedendo ora è che le grandi aziende e i grandi marchi stanno ricevendo il messaggio mobile e competono non solo per lo spazio sugli scaffali, ma anche per i clienti mobili. Con la crescita dell'espansione internazionale, la domanda è: le imprese mobili globali sono preparate per le condizioni mutevoli nei diversi mercati?

Facebook ha dimostrato di esserlo.

Facebook funziona nei mercati dell'interruzione mobile e della creazione di dispositivi mobili, ma Facebook Lite è perfetto per l'emergenza mobile. Marriott ha fatto lo stesso nel settore dell'ospitalità, guidando tutte le catene alberghiere nei clienti mobili. I marchi globali di sport e abbigliamento Nike e Under Armour hanno fatto lo stesso, guidando tutti i marchi di abbigliamento negli utenti mobili, rispettivamente con l'incredibile cifra di 121 milioni e 280 milioni.

Oh, e nel caso in cui pensi che si tratti solo di marchi di consumo, Caterpillar sa tutto anche su questo.

Quasi 400.000 persone utilizzano le app Caterpillar sui loro telefoni, che utilizzano non solo per ordinare parti, ma anche per ispezionare i macchinari alla ricerca di difetti e requisiti di assistenza. Ciò rende anche un'azienda di movimento terra un'azienda di telefonia mobile.

Da MobileBest a GlobalBest: lo stack martech di cui hai bisogno

In TUNE parliamo da un po' di MobileBest. È un concetto piuttosto semplice, ma è esattamente ciò di cui i marchi e le imprese su scala globale hanno bisogno per il successo locale, a livello globale.

Molto semplicemente, significa che ciò che è meglio per il cliente è ciò che è meglio per il marchio .

Non è mobile first, necessariamente, e non è solo mobile. Sono app, certo, ma è anche web mobile. È messaggistica push, assolutamente, ma potrebbe anche essere SMS in un mercato emergente. Sono i robot nelle app di messaggistica, forse, ed è un'abilità di Alexa da abbinare al tuo elettrodomestico intelligente, certo, ma, a volte, sono anche soluzioni locali e dal vivo nel mondo reale, quando i clienti le richiedono.

La domanda diventa rapidamente: che tipo di stack tecnologico di marketing supporta questi requisiti?

Man mano che le imprese globali si spingono nei mercati locali, devono adattarsi ai requisiti locali oltre a offrire l'innovazione che hanno sviluppato altrove. Ciò significa che i canali, i metodi di comunicazione, i mezzi di marketing e le modalità di fornitura del servizio clienti potrebbero cambiare.

Schermata di apertura di WeChat

In altre parole, alcuni elementi del tuo stack tecnologico di marketing possono divergere da paese a paese. Ad esempio, potresti fornire assistenza clienti tramite WeChat in Cina, ma tramite la tua app negli Stati Uniti potresti accettare pagamenti tramite Paytm in India e PayPal nel Regno Unito.

Una cosa, però, rimane la stessa.

I clienti sono persone e il marketing deve essere incentrato sulle persone.

Questo è esattamente il motivo per cui TUNE ha appena rilasciato TUNE People Service. Non stai vendendo a dispositivi, o luoghi, o dati demografici o psicografici. Tutti questi possono aiutare durante il targeting, ma alla fine stai vendendo alle persone. Collegare ogni coinvolgimento a una persona, che si tratti di un potenziale cliente o di un cliente, è la chiave per comprendere l'impatto.

Conoscere ogni cliente individualmente su scala mondiale attraverso le piattaforme, attraverso i loro viaggi e oltre il punto di acquisto è la chiave per la crescita globale nella prossima era dell'ubiquità mobile.