Come 411.ca ha trovato il successo passando dalla directory al digitale con MRR e vendite consultive

Pubblicato: 2018-02-08

Benvenuti nella nuova era della pubblicità, in cui il digitale sta consumando una fetta sempre più ampia della torta e le enormi organizzazioni di vendita stanno subendo cambiamenti fondamentali per adattarsi al nuovo panorama.

411.ca è una di quelle organizzazioni, con sede a Toronto, Canada, che collega 20 milioni di visitatori alle imprese locali ogni anno. 411.ca è il servizio di directory esclusivamente online n. 1 del Canada, ma poiché il panorama digitale continua ad evolversi, è diventato sempre più chiaro che dovevano subire un cambiamento fondamentale nelle loro soluzioni per continuare a fornire valore alle attività locali canadesi.

Ecco come hanno riscontrato il successo con la diversificazione delle loro soluzioni, l'adozione di un modello MRR e un nuovo approccio di vendita consulenziale per servire i loro 400-700 nuovi clienti mensili.

Il vicepresidente della strategia, Mike Giamprini, ha recentemente incontrato il CRO di Vendasta George Leith per discutere di come 411.ca abbia avuto successo con il suo turno.

(Ascolta l'episodio ora)

Fare il cambio di prodotto

1. Identificare la necessità di cambiamento

Il primo vero passo per subire un cambiamento massiccio è identificare la necessità di cambiamento.

411.ca ha identificato che lo spazio delle directory non cresceva così rapidamente come il digitale.

Come 411.ca, il nostro modello di business ruota davvero attorno alla vendita e alla pubblicità di prodotti, se vuoi, nella nostra directory. Riceviamo circa 20 milioni di visitatori al nostro sito Web all'anno, quindi di per sé è un modo per fornire valore a un inserzionista.

Ma lo spazio delle directory è difficile e continua ad essere ogni giorno sempre più difficile mostrare valore in quei prodotti. E così abbiamo deciso che dobbiamo anche iniziare a vendere servizi che supporteranno le attività dei nostri clienti se vogliamo far parte anche dei loro modelli di crescita. Ecco perché abbiamo lanciato. Oggi abbiamo trasformato la nostra attività nel diventare un fornitore di servizi oltre che un media attraverso la nostra directory.

Mike Giamprini

Vice Presidente della Strategia , 411.ca

Sono stati necessari passaggi per diversificare la loro linea di prodotti per rimanere competitivi e continuare a fornire valore ai loro clienti.

2. Pensare al cliente in primo luogo con prodotti e pacchetti

Durante la creazione delle nuove soluzioni digitali, 411.ca ha adottato un approccio incentrato sul cliente e ha basato i propri pacchetti sulla risoluzione dei punti critici del cliente.

In un mondo digital-first, le aziende locali devono garantire che la loro visibilità online attraverso elenchi, social e reputazione sia pulita e ottimizzata per generare nuove vendite.

Abbiamo marchiato tutti i [nuovi] prodotti e li abbiamo inseriti in pacchetti pertinenti che hanno senso per le piccole imprese.

Mike Giamprini

Vice Presidente della Strategia , 411.ca

I pacchetti sono progettati per adattarsi a budget aziendali diversi, ma tutti orientati all'ottimizzazione della loro porta virtuale.

Vendasta semplifica la diversificazione e l'imballaggio dei prodotti con il nostro mercato all'ingrosso e la creazione di negozi pubblici!

3. Formazione del team di vendita

Una parte importante del cambiamento e dell'aggiunta di nuove soluzioni è assicurarsi che il tuo team di vendita (e il resto dell'azienda) possa parlarne in modo intelligente con potenziali clienti e clienti.

411.ca dà la priorità alla formazione, al materiale didattico e alle garanzie adeguate associate ai nuovi prodotti.

Quando [i rappresentanti di vendita] escono dall'ascensore questa mattina... quando hanno colpito il pavimento e la loro scrivania, avevano tutto il materiale informativo di cui avevano bisogno e alcuni tipi di articoli di marca per aiutare a generare un po' di attività e un certo interesse.

Tutti, ovviamente, dal nostro team di vendita e dal nostro team di assistenza clienti, ma anche il nostro personale IT, il nostro personale di marketing, il nostro personale amministrativo, tutti stanno seguendo la formazione. È nella nostra cultura. Più o meno il modo in cui assistiamo i nostri clienti, sai, e l'intero percorso del cliente quando qualcuno fa affari con noi, ci sono così tante persone e così tanti dipartimenti che devono contribuire a rendere quella relazione di successo che pensavamo valesse davvero la pena assicurandosi che l'intera organizzazione fosse consapevole e familiare con i nuovi prodotti. Quindi tutti sono coinvolti in quelle che chiamiamo queste feste che si svolgono per tutta la settimana.

Mike Giamprini

Vice Presidente della Strategia , 411.ca

Adozione di un approccio di vendita consultivo

Con il passaggio al digitale arrivano non solo i nuovi prodotti ma anche il nuovo approccio alla vendita.

Le vendite si stanno davvero allontanando da quella persona con una borsa che si presenta e dà il foglio singolo e dice: "Ecco il mio prodotto. Sei interessato all'acquisto?"

Giorgio Leith

CRO, Conquista Host locale , Vendasta

1. Adozione di un modello MRR

Su 411.ca, funzionano su un modello basato su MRR, concentrandosi sulla vendita il più possibile all'inizio di un nuovo anno per godersi i vantaggi dell'attività il più a lungo possibile durante l'anno.

Con le vendite consulenziali, i rapporti commerciali continuano e i rapporti di vendita vengono alimentati durante l'intero ciclo di vita del cliente. Ora, invece di vendere una singola soluzione o un singolo spot pubblicitario, è basata su abbonamento e la relazione diventa fondamentale per continuare ad aumentare le tue entrate.

Come afferma il nostro CRO George Leith, realizzare le vendite è proprio il punto in cui inizia la relazione e da lì crescono le relazioni e gli affari del cliente.

Il nostro intero modello è costruito su ogni nuova vendita crea un'opportunità per un'altra vendita. Che si tratti di una vendita successiva nella chiamata di benvenuto che il cliente riceve, che di solito va dalle 24 alle 48 ore dopo la vendita iniziale, se si tratta solo di prodotti di presenza online venduti, trascorreremo ben 90 giorni dimostrando che cliente che possiamo avere un impatto positivo sulla loro presenza online e possiamo in qualche modo farli apparire meglio, apparire pertinenti, apparire più spesso, apparire costantemente online e prepararli per poi attirare gli occhi sulle loro attività. Quindi, 90 giorni dopo, creeremo un'opportunità per vendere alcune ricerche a pagamento al cliente, se è pertinente, se ha senso per loro.

Ma, sai, se è uno strumento di presenza online che li abbiamo venduti, allora possiamo rivenderli a una gestione delle recensioni o anche a un tipo di prodotto di pubblicazione sui social. Finché siamo in grado di fornire valore, la cosa in cui ci stiamo muovendo in modo molto aggressivo è che, come hai menzionato, quell'approccio di vendita più consultivo in cui ci impegniamo a fornire valore e mostrare loro valore, e un tocco molto, molto alto, molto contatto frequente con i clienti.

Mike Giamprini

Vice Presidente della Strategia , 411.ca

2. Comunicare con l'azienda alle proprie condizioni

Quando si adotta un approccio più consultivo alle vendite, è importante comunicare con quel potenziale cliente o cliente alle proprie condizioni. Parte del modo in cui 411.ca ha affrontato questo problema è stato quello di rendere disponibili i propri rappresentanti di vendita attraverso qualsiasi mezzo di comunicazione, che si tratti di SMS, e-mail o telefonate.

[I nostri rappresentanti del servizio clienti] hanno una strategia di contatto totale che sviluppano con il cliente in modo che parliamo con loro quando vogliono che gli si parli, come vogliono che gli si parli: è un SMS? È e-mail? Sono telefonate?

Abbiamo fatto delle ricerche e abbiamo scoperto, sai, ciò di cui deliziavamo i nostri clienti e ciò di cui i clienti erano meno che entusiasti. E da quella ricerca è nata la teoria, la consapevolezza che dovevamo costruire questa strategia di contatto con ogni singolo cliente. E il testo, credo, giocherà un ruolo importante in quella strategia.

Mike Giamprini

Vice Presidente della Strategia , 411.ca

3. Coltivare un team di vendita ad alte prestazioni

Trovare il successo in un approccio di vendita consultivo dipende fortemente dalle prestazioni dei tuoi rappresentanti di vendita. I tuoi team di vendita e di successo sono quelli in trincea che costruiscono e alimentano queste relazioni con i clienti.

Quindi, con le vendite di consulenza, devi mantenere il tuo team di vendita motivato e impegnato nel coltivare quella relazione vitale con il cliente. Soprattutto nelle grandi organizzazioni come 411.ca, dove i rappresentanti effettuano ben 200.000 chiamate al mese.

411.ca ha il coinvolgimento del team di vendita in blocco con i giusti incentivi, concorsi, formazione e vantaggi.

Reclutamento
Il primo passo per creare un grande team di vendita è l'assunzione di persone fantastiche. 411.ca recluta costantemente nuovi rappresentanti che si sottopongono a un addestramento intensivo per aggiornarli alla velocità e alla qualità.

Abbiamo, immagino che lo chiamereste un po' un approccio di squadra della fattoria. Stiamo costantemente, costantemente, reclutando nuovi rappresentanti di vendita. Ogni 6 o 8 settimane, conduciamo una sessione di formazione in aula della durata di una settimana in cui inseriamo dalle 12 alle 15 persone, un po' quelle che chiamiamo nuove leve o candidati. Quindi vengono sottoposti a una settimana piuttosto intensa di allenamento nei primi due giorni, e poi negli ultimi due giorni di quella settimana hanno effettivamente colpito i telefoni e hanno iniziato a lavorare davvero.

E poi valutiamo chi ha fatto il primo taglio. Coloro che fanno il primo taglio passano alla seconda settimana, alla terza settimana, alla quarta settimana, ecc. Potremmo goderci due o tre di quei candidati per una specie di sei settimane prima di iniziare un altro gruppo che entra. Quindi siamo aggiornando costantemente il nostro team.

Mike Giamprini

Vice Presidente della Strategia , 411.ca

Direzione vendite

Grandi rappresentanti hanno bisogno di una grande gestione. Il modo in cui strutturi la tua organizzazione di vendita interna giocherà molto nel successo generale dell'azienda.

Abbiamo 3 responsabili delle vendite che gestiscono i propri team da 15 a 20 ripetizioni per team e lavorano con quei team ogni singolo giorno. Il loro compito è produrre ripetizioni. Per sviluppare davvero delle ottime ripetizioni. Abbiamo un team operativo che si prende cura di tutti i dettagli in modo da poter liberare i nostri responsabili delle vendite dal fare altro che concentrarci sulle loro persone ogni singolo giorno. E il loro compito è quello di portare le prestazioni fuori da quelle persone.

Mike Giamprini

Vice Presidente della Strategia , 411.ca

Inoltre, 411.ca si impegna a promuovere i responsabili delle vendite dall'interno in modo che abbiano già una profonda familiarità con la cultura, i processi e le persone.

Devi salire di livello. Cerchiamo di promuovere dall'interno quando possibile. Il nostro attuale team di leader delle vendite in questo momento ha fatto esattamente questo, e quindi sono davvero efficaci perché, sai, sono stati lì. Sono stati al telefono per molti, molti anni, hanno fatto letteralmente centinaia di migliaia di chiamate e hanno fatto decine di migliaia di vendite. E quindi questo è davvero ciò che li rende efficaci. Hanno iniziato da zero e si sono guadagnati la strada per i loro ruoli di leadership.l dettagli in modo che possiamo liberare i nostri responsabili delle vendite dal fare altro che concentrarsi sulle loro persone ogni singolo giorno. E il loro compito è quello di portare le prestazioni fuori da quelle persone.

Mike Giamprini

Vice Presidente della Strategia , 411.ca

Incentivi

I venditori sono spesso competitivi per natura, il che significa che sono motivati dai risultati che possono ottenere da soli attraverso il loro successo duramente guadagnato. 411.ca lo identifica e premia pesantemente il loro team di vendita per incoraggiare le loro prestazioni continue.

Attraverso il loro turno e il rilancio del prodotto, hanno anche aggiunto nuovi incentivi per avviare nuovi affari fin dall'inizio.

[Attraverso il rilancio] abbiamo concorsi e promozioni di vendita in corso per tutta la settimana per loro. E stiamo facendo la stessa cosa anche con il nostro team di assistenza clienti.

Lavoriamo sodo per capire cosa motiva [i nostri rappresentanti di vendita]. Alla fine della giornata sono venditori e sono motivati dal successo di cui godono attraverso la loro commissione, attraverso i loro piani di comp.

Stiamo lanciando nuovi piani di comp per andare di pari passo con i lanci di nuovi prodotti, ma ci concentriamo davvero su molte gratificazioni istantanee. Gestiamo molti concorsi e promozioni giornalieri. Organizziamo un viaggio di incentivi alle vendite annuale per tutti i nostri artisti ad alte prestazioni in tutta l'azienda. Alcuni di loro sono appena tornati due settimane fa da una settimana a Cancun. Abbiamo portato circa 35 persone a Cancun per una settimana.

Quindi li incentiviamo costantemente, li premiamo costantemente. Vivono su questo. Sai, sono felici di fare una vendita, sono felici di deliziare un cliente, ma alla fine della giornata, è un bene che sappiano che c'è qualcosa in più per loro. Quindi hanno piani comp molto, molto aggressivi qui.

Tutti i team di vendita hanno fondamentalmente una carta in contanti, e se vanno al di là, o se il loro responsabile delle vendite vuole premiarli o congratularsi con loro, possiamo semplicemente caricare un po' di contanti sulla loro carta. Ancora una volta, solo una specie di modo per tenerli eccitati, per mantenerli interessati.

Mike Giamprini

Vicepresidente della strategia , 411.ca

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