4 modi in cui il settore della ricerca è cambiato: un rapporto di Rip Van Winkle

Dopo quasi 3 anni di assenza, sono tornato. Il mondo della SEO di certo non si è fermato. Ma al di là degli aggiornamenti previsti dai motori di ricerca e dei progressi tecnologici, il settore stesso è cambiato in alcuni modi fondamentali.

La mia totale immersione nella ricerca di tutte le cose è iniziata nel 2008 quando Bruce Clay, Inc. mi ha assunto come scrittore tecnico senior. Lavorare in BCI è un fantastico punto di osservazione e la mia formazione SEO e la mia produttività come scrittore sono aumentate contemporaneamente. Alla fine del 2010 ho lasciato e ho perseguito un amore diverso, l'insegnamento. Poi, dopo quasi tre anni, un giorno squillò il telefono. Era BCI; avevano un'apertura; vorrei indietro il mio vecchio lavoro? Ho colto al volo l'occasione. Improvvisamente mi sono ritrovato nel mondo del marketing su Internet e della SEO.

Interpretare Rip Van Winkle per quasi tre anni mi ha dato una prospettiva unica. Non solo ha confermato che una laurea in inglese è una delle preparazioni di carriera più flessibili di sempre. Ha anche mostrato la rapidità con cui un settore frenetico alimentato da persone creative e tecnologie incredibili può cambiare.

Ecco le prime 4 differenze più sorprendenti che vedo tra il settore della ricerca del 2010 e quello attuale.

Gli imbroglioni non se la cavano più.

Google, il grande arbitro nel gioco di ricerca organica, è migliorato nell'individuare gli imbroglioni e assicurarsi che non vincano. Tre anni fa, i link da soli potevano aumentare notevolmente le classifiche di un sito. Il "link building" era ancora di moda. Le strategie a lungo termine che raccomandiamo ai clienti – come attrarre link con oggetti di coinvolgimento, scrivere più contenuti, ecc. – non sono state sempre accolte con entusiasmo. Le aziende nel 2010 diventerebbero impazienti guardando i loro concorrenti che acquistavano link e guadagnavano spam nei risultati di ricerca.

Per fortuna, quei giorni sono per lo più finiti. L'aggiornamento Penguin di Google e altre modifiche all'algoritmo hanno applicato le linee guida sulla qualità dei motori di ricerca in modo più efficace che mai. (I pinguini hanno i denti? Questo sì.) Le azioni di rigore sono state così aggressive, infatti, che ci sono state anche alcune vittime immeritevoli. Ma nel complesso, la guerra di Google allo spam ha reso il campo della SEO organica un posto molto più equo. E le aziende, ora diffidenti nei confronti delle sanzioni dei motori di ricerca, sono molto più disposte a dedicare tempo e sforzi per fare correttamente la SEO.

Le ragioni per assumere un consulente SEO sono cambiate.

Ottenere traffico ha sempre motivato le persone a ottimizzare i propri siti Web per la ricerca organica. Ma in passato, la maggior parte dei clienti cercava una consulenza SEO perché aveva avuto un assaggio del successo nella classifica e desiderava di più. Avere poche pagine di ranking aveva portato abbastanza traffico da stuzzicare i loro appetiti e volevano consigli di esperti su come espandere quel successo.

Oggi molte aziende necessitano di una consulenza SEO per il motivo opposto: il fallimento. Feriti e insanguinati dalle sanzioni di Google, cercano servizi SEO professionali per aiutarli a rimettersi in piedi e ricominciare da capo. Bruce Clay, Inc. offre ora qualcosa chiamato SEO Penalty Assessment, un servizio che non esisteva nemmeno nel 2010, per diagnosticare problemi e tracciare una tabella di marcia per il ripristino di un sito web.

L'approccio ai contenuti è molto più strategico.

Tre anni fa quasi tutti i post erano buoni, purché mantenessero un flusso di contenuti freschi e coinvolgessero i lettori. Non più così.

Il blog di Bruce Clay, Inc. pubblicava un nuovo post ogni giorno (considerato troppo contenuto ora) e un settimanale "Riepilogo del venerdì". Mi manca il Friday Recap, in realtà: una recensione sconclusionata e umoristica di fantastici collegamenti che noi scrittori abbiamo raccolto durante la settimana. Era un guazzabuglio di immagini, video e articoli quasi tutto funzionante. La gente ha adorato i nostri riepiloghi del venerdì, in particolare quelli scritti dall'arguta Lisa Barone, e stavamo raggiungendo il nostro obiettivo di un elevato coinvolgimento del pubblico. Ma qualche tempo dopo aver lasciato l'azienda, i nostri strumenti SEO hanno rivelato ciò che nessuno voleva sentire: che avere il 20% dei contenuti del nostro blog sparsi nella galassia delle parole chiave stava diluendo la rilevanza di BruceClay.com per i nostri argomenti principali. Stavamo iniziando a classificarci per "cuccioli" e "cupcake". Il Friday Recap doveva morire.

Oggi, l'approccio del blog alla creazione di contenuti è passato da "dire un sacco" a "dire le cose giuste". BCI ha sempre alzato il livello di qualità, ma sembrava importante scrivere molto sul blog, commentare molto, essere ascoltato molto. La nostra strategia di blog è maturata e si è calmata da allora. Abbiamo ridotto i nostri post a due o tre alla settimana per evitare il sovraccarico dei lettori. E scegliamo gli argomenti in modo più strategico. Laddove prima avevamo un elenco di idee per i post del blog scarabocchiato su una lavagna, ora abbiamo un documento condiviso chiamato "Topic Holes" che abbiamo creato sulla base della ricerca di parole chiave e dell'analisi del traffico del nostro sito. Come ho detto, è diventato molto più strategico.

Infine, il settore è diventato più professionale.

Nel dire che il settore è diventato più professionale, non voglio dire che Matt Cutts abbia smesso di indossare magliette nei suoi video ufficiali della Guida per i webmaster di Google.

Ma la metodologia si è consolidata attorno a idee che, qualche anno fa, erano praticamente solo suggerimenti fai-da-te. Eravamo soliti "scrivere buoni contenuti" e "coinvolgere la tua comunità"; ora c'è un intero campo chiamato content marketing. Anche i social sono cresciuti. Analisi, strumenti di monitoraggio e piattaforme in rapido miglioramento significano che non devi semplicemente lanciare commenti contro una bacheca di Twitter o Facebook e sperare che qualcosa si attacchi. Puoi analizzare ciò che funziona, replicarlo, tracciarlo, affettarlo e tagliarlo a dadini a tal punto che l'utilizzo dei social media non è più una vaga raccomandazione, ma una parte necessaria della strategia di marketing su Internet e SEO.

Anche la vecchia "stanza degli scrittori" della Bruce Clay, Inc. è cresciuta. Chiamato ufficialmente dipartimento di creazione di contenuti e media ora, il nostro team di scrittori è diventato molto... più silenzioso. Ricerchiamo, scriviamo, eseguiamo analisi e ne scriviamo ancora. Parlavamo molto, tenendoci aggiornati sugli ultimi sviluppi dei motori di ricerca, condividendo notizie del settore e discussioni su Twitter e reagendo all'ultimo video di cuccioli carini che avevamo scoperto. (Era totalmente legato al lavoro – ricordi il riepilogo del venerdì?)

In questi giorni l'atmosfera è produttiva, energica, strategica. Utilizziamo SEOToolSet prima e dopo aver scritto una nuova pagina per assicurarci di raggiungere i nostri obiettivi SEO. Utilizziamo Google Docs, Google Drive, Basecamp, Toggl e altri strumenti di gestione online. E per un approccio visivo low-tech, abbiamo anche un'intera parete coperta da un calendario di progetto di tre mesi. Il nostro editor super-organizzato, Virginia Nussey, ha persino inserito lo sfondo della lavagna bianca in ogni spazio disponibile per darci più spazio per tenere traccia delle strategie a lungo termine e delle liste dei desideri. E una volta alla settimana abbiamo una riunione programmata di ricerca e sviluppo, in cui elaboriamo strategie insieme e lasciamo fluire i succhi creativi. È meraviglioso.

È emozionante vedere quanto è cresciuto il marketing su Internet in tre anni. E sono felice di essere tornato nella curva di apprendimento. (Solo per amore dei vecchi tempi, dai un'occhiata a questi adorabili cuccioli!)