3 lezioni di marketing reattivo apprese dalla risposta di Peloton al terribile posizionamento del prodotto di Sex and the City Reboot

Sei un fan di Sex and the City (SATC) che non ha ancora avuto la possibilità di guardare il primo episodio del riavvio, And Just Like That...? Sì? Allora vattene. Subito. Ci sono spoiler più avanti. Tuttavia, tutti gli altri possono continuare a leggere.

Sai come la gente dice che non esiste una cattiva stampa? Nel 2021, penso che sappiamo tutti che non è vero. Tuttavia, se il tuo marchio è in grado di gestire la cattiva stampa in modo positivo, allora forse c'è speranza. La gestione magistrale di Peloton di una fatalità immaginaria associata alla loro bici iconica è un esempio calzante.

Ecco la situazione. Alla fine del primo episodio di And Just Like That..., Mr. Big (interpretato da Chris Noth) partecipa a un giro di 45 minuti guidato dall'istruttore Jess King sul suo Peloton. Poco dopo la fine del viaggio, ha un infarto. Carrie torna a casa dal recital di pianoforte della figlia di Charlotte e trova Mr. Big sul pavimento. Lei cerca di salvarlo (ma non chiamando il 9-1-1, ovviamente), ma lui muore tra le sue braccia.

Mr. Big è stato un GRANDE affare nel mondo di SATC, ma i creatori dello show hanno detto che doveva essere fuori dai giochi perché la trama di Carrie andasse avanti. Tuttavia, l'uso di una bici Peloton come arma del delitto preferita ha fatto crollare le azioni di Peloton. Peloton afferma di non sapere come lo show prevedesse di utilizzare il loro prodotto nella trama, ma la loro risposta alla situazione insegna ai marketer come trasformare una situazione potenzialmente negativa in qualcosa di positivo.

Sii positivo

Le azioni di Peloton sono crollate e Peloton aveva tutte le ragioni del mondo per essere sconvolto dalla rappresentazione del loro prodotto nell'episodio principale. Dopotutto, nessuno vuole che il proprio prodotto per la salute e il fitness sia collegato a un infarto! Tuttavia, invece di puntare il dito internamente licenziando un gruppo di persone che avrebbero dovuto sapere come la moto si adattava alla trama dello show, la loro risposta iniziale è stata quella di ricordare al pubblico i giorni del SATC del personaggio.

In un'intervista con E!News, la cardiologa di Peloton, la dott.ssa Suzanne Steinbaum, ha dichiarato: “Mr. Big ha vissuto quello che molti chiamerebbero uno stile di vita stravagante - inclusi cocktail, sigari e bistecche - ed era a serio rischio poiché aveva avuto un precedente evento cardiaco nella sesta stagione". Questo tentativo di aggiungere un contesto alla situazione serve a ricordare chi era Mr. Big e perché la sua morte per infarto non è stata molto sorprendente.

Il dottor Steinbaum ha aggiunto: “Queste scelte di vita e forse anche la sua storia familiare, che spesso è un fattore significativo, sono state la probabile causa della sua morte. Guidare la sua Peloton Bike potrebbe anche aver contribuito a ritardare il suo evento cardiaco. La sua interpretazione (nessun gioco di parole) sulla devozione di Mr. Big per cavalcare il Peloton (è morto il giorno della sua millesima corsa) forse per allungare la sua vita è una grande riformulazione della storia. È certamente possibile che se Mr. Big non avesse preso tempo sul Peloton, avrebbe visto lo stesso destino molto prima.

Forse la tua azienda ha avuto una recensione negativa o c'è stata una situazione fuori contesto con un cliente. Prima di metterti sulla difensiva, fai un respiro profondo. Come puoi rispondere in modo da far sembrare te e la tua azienda non solo calmi e raccolti, ma anche dimostrare che sostenete i vostri prodotti e servizi? Forse dare più contesto alla situazione o spiegare i vantaggi che potrebbero essere persi dalle informazioni già disponibili al pubblico, come ha fatto il dottor Steinbaum.

Usa l'umorismo

(IMPORTANTE: Lo spot con Chris Noth discusso di seguito è stato poi ritirato da Peloton a causa delle accuse di aggressione sessuale di tre donne. La risposta intelligente di Peloton all'episodio E proprio così... è ancora una grande lezione. Inoltre, l'interruzione dello spot da parte di Peloton con Chris Noth è un'altra grande lezione di marketing reattivo.)

Dopo la risposta iniziale del Dr. Steinbaum, Peloton ha deciso di "battere le mani" con uno spot esilarante che è stato creato in due giorni (sì, questa è la velocità del battito delle mani in tempo di pubblicità). Lo spot mostrava Chris Noth (sì, Mr. Big) seduto comodamente su un divano con l'allenatore di Peloton Jess King (sì, l'allenatore apparso in And Just Like That...) discutendo di quanto sia bello. Noth suggerisce quindi di fare un altro giro in bicicletta.

Ryan Reynolds (sì, THE Ryan Reynolds) si unisce al divertimento con una voce fuori campo che parla dei vantaggi del ciclismo. Alla fine, dice: "È vivo". Lo spot ha ricordato agli spettatori che And Just Like That... è di fantasia e che nessuno ha avuto un infarto dopo aver guidato un Peloton. L'umorismo usato dall'agenzia pubblicitaria di Ryan Reynolds, Maximum Exposure, è esattamente ciò che la situazione richiedeva.

Non hai un budget enorme per assumere Ryan Reynolds e la sua agenzia pubblicitaria per risolvere i tuoi problemi di PR con un po' della sua tipica stupidità? Va bene! Puoi ancora affrontare la situazione con umorismo. Ad esempio, forse qualcuno del tuo team ha pubblicato un tweet personale come tuo business (succede sempre). Invece di impazzire, vedi se c'è un'opportunità per fare una battuta su quello che hanno detto.

Fai parlare la gente con i social media

Il dramma And Just Like That... con Peloton ha ottenuto loro una tonnellata di pubblicità gratuita. Sì, il loro prezzo delle azioni è sceso. Tuttavia, il modo in cui Peloton ha gestito la situazione ha conquistato loro un sacco di ammiratori nel lavoro di marketing e ha convinto la gente a controllare di nuovo il prodotto. Hanno usato Twitter per far circolare il loro spot, che ha permesso che si diffondesse rapidamente e lo ha portato davanti alle testate giornalistiche che lo hanno condiviso con il loro pubblico.

Puoi fare la stessa cosa! Qualunque sia la tua risposta a una situazione negativa, assicurati di condividerla con il tuo pubblico. Mostra ai tuoi clienti che hai gestito tutto con umorismo e grazia. Si spera che condividano con le persone che conoscono e tu sarai il discorso della città (in senso positivo).

Il marketing reattivo non è sempre facile, ma può segnare punti importanti per il tuo marchio. Segui i panni di Peloton rendendo la tua risposta positiva e, se possibile, divertente. Quindi, usa il potere dei social media per assicurarti che la tua versione della storia esca. E proprio così (*occhiolino*), la tua situazione negativa può trasformarsi in positiva.