L'evoluzione delle metriche dei social media

Con l'aumento del volume dei contenuti dei marchi, Facebook si è reso conto che i feed di notizie delle persone rischiavano di essere dominati dai contenuti del marchio per il semplice volume, piuttosto che dai contenuti dei loro amici che spesso sono molto più rilevanti per un utente. Quindi, Facebook ha modificato il suo algoritmo diverse volte per "riequilibrare" la ponderazione degli amici rispetto ai contenuti del marchio. Di conseguenza, il valore della base di fan è diminuito per i marchi; la portata organica era stata ridotta e ora c'era più attenzione non solo sulla spesa per i media, ma anche sulla qualità dei contenuti per superare la concorrenza. Con l'aumento dell'attenzione sui contenuti, metriche come i tassi di coinvolgimento e i tassi di condivisione sono diventati prioritari per i team social.

Da allora, è stato adottato un approccio più forense per la misurazione, con i marchi che stanno diventando più esperti e sofisticati nella loro comprensione dei social media e del loro ruolo nel loro business. Con lo sviluppo della tecnologia, siamo ora in una fase sociale più adulta, con modi migliori per aiutare a raggiungere il Santo Graal della misurazione: l'attribuzione di valore. C'è ancora molta strada da fare, ma si sta muovendo nella giusta direzione. Allo stesso modo, l'attenzione su quali sono realmente gli obiettivi dei social e su come si allineano con gli obiettivi di marketing sta generando una domanda più grande che mai di quadri di misurazione sempre più elaborati e metriche personalizzate. Dove siamo adesso?

Otto metriche sociali chiave attualmente utilizzate nel settore.

1. Copertura/Impressioni

Negli ultimi anni, molti studi hanno dimostrato una correlazione tra l'esposizione ai contenuti social e fattori chiave di valore come la propensione a consigliare e la propensione all'acquisto. In un certo senso, le persone ritengono che ciò vada contro la necessità di coinvolgimento, poiché l'obiettivo è più quello di mostrare i tuoi contenuti a quante più persone possibile. Tuttavia, almeno nel caso di Facebook, è vero il contrario; il coinvolgimento è ora più importante che mai, poiché l'algoritmo del gigante della tecnologia identifica contenuti naturalmente accattivanti e di alta qualità e attribuisce un punteggio di pertinenza più elevato, che a sua volta si traduce in una maggiore copertura. Quindi, il coinvolgimento spinge a raggiungere.

2. CPC/CPM

In definitiva, con la maggior parte dei verticali, i media a pagamento sono una parte fondamentale dei social media. E, naturalmente, i marchi e le agenzie stanno cercando di ottenere il massimo dai loro soldi con il budget disponibile. L'analisi mostra che esiste una forte correlazione tra il tasso di coinvolgimento di Facebook e il CPC. Maggiore è il tasso di coinvolgimento, minore è il CPC; ancora una volta un indicatore cruciale sul motivo per cui i contenuti devono essere il più pertinenti e coinvolgenti possibile. Ti darà di più per i tuoi soldi.

3. Conversioni

Uno dei modi più semplici per aiutare ad articolare il valore dei social in questo momento è misurare la quantità di traffico che viene indirizzato dai social a un sito web. Oggi è possibile seguire il percorso completo, dalla spesa pubblicitaria, alle impressioni, al coinvolgimento, ai click through e infine agli obiettivi specificatamente definiti, a cui è possibile attribuire un valore monetario. Quindi c'è un modello di ROI lì, ma è importante menzionare un avvertimento significativo qui: questo è solo un piccolo elemento del vero valore che il social può offrire, e c'è il pericolo che se questo è l'unico modello di misurazione del valore all'interno di un'organizzazione, le parti interessate possono confrontare l'investimento complessivo nel sociale con le sole entrate generate da questo comportamento. Pertanto, l'istruzione e la gestione delle aspettative sono fondamentali durante la comunicazione di questa parte delle prestazioni dei social media.

Stai misurando le metriche giuste?

Vedi ora

4. Interazioni

Questa metrica non si riferisce solo all'"impronta" che stai raggiungendo in termini di volume di coinvolgimento, ma esiste anche una relazione molto stretta tra utenti coinvolti e impressioni; maggiore è il coinvolgimento, più impressioni ti verranno fornite. Perché è importante se riesci comunque a vedere raggiungere le tue pagine? Bene, a parte il fatto che è un altro indicatore delle prestazioni dei contenuti, significa che questa metrica (tra le altre) può dare ai marchi un'idea approssimativa di come stanno andando i loro principali concorrenti in termini di copertura. È solo un indizio, ma dato che questa è una domanda comune da parte dei marketer, è sicuramente meglio di niente. Deve essere utilizzato insieme ad altre metriche per aiutare a fare una valutazione di ciò che i loro concorrenti stanno ottenendo in termini di questa metrica chiave.

5. Tasso di coinvolgimento

Esistono diversi modi per misurare il tasso di coinvolgimento, ma essenzialmente si tratta di comprendere la trazione che ogni singolo contenuto sta ottenendo in relazione al coinvolgimento. Poiché ci sono una serie di variabili che influenzano questa metrica, non dovrebbe più essere analizzata in silo, ma piuttosto tra altre metriche che dipingono un quadro più completo. Tuttavia, è ancora il modo più efficace per ottenere una rapida panoramica dell'efficienza dei tuoi contenuti e di quanto sta funzionando ogni pezzo e, naturalmente, offre la possibilità di confrontare altri concorrenti con versioni pubbliche di questa metrica.

6. Quota di partecipazione

Convincere le persone a condividere contenuti di marca può essere una domanda difficile, ma dovrebbe quasi sempre essere un obiettivo quando si valutano le prestazioni dei contenuti. Per cominciare, il fatto che le persone lo stiano facendo in primo luogo suggerisce che lo apprezzano abbastanza da condividerlo con i loro amici e che sentono di aggiungere valore alla loro rete con quel contenuto. Un certo numero di algoritmi di social network come quello di Facebook attribuiscono anche un punteggio di pertinenza più alto a questo tipo di coinvolgimento rispetto ad altri tipi, e quindi aiuterà a massimizzare la copertura e le impressioni. Infine, sappiamo che il pubblico in generale tende a prestare maggiore attenzione e si fida dei contenuti e dei consigli di altre persone piuttosto che dei marchi. Pertanto, la comprensione delle prestazioni relative a questo specifico tipo di coinvolgimento è spesso fondamentale.

7. Tasso di conservazione della visualizzazione video

Molto è stato scritto su come misurare al meglio i contenuti video, con alcuni che hanno quasi completamente ignorato la metrica standard di lunga data delle prestazioni dei contenuti video - visualizzazioni video - del tutto. Il principale punto di congettura è la meccanica di riproduzione automatica, che in molti casi svaluta drasticamente la metrica, soprattutto quando una visualizzazione viene conteggiata dopo soli tre secondi. È vero che se considerata da sola, questa metrica può essere molto fuorviante; tuttavia, non dovrebbe essere scontato completamente e il modo più efficace è introdurre metriche aggiuntive per fornire un'analisi più equilibrata di ciò che sta accadendo. La metrica principale che affronta questa sfida è il tasso di conservazione delle visualizzazioni video, che misura per quanto tempo le persone in media guardano i tuoi contenuti video. Quindi ora possiamo confrontare i tassi di fidelizzazione e definire quali pezzi si sono rivelati più appiccicosi di altri, aiutando in definitiva i team di contenuti social a far evolvere meglio le loro strategie di contenuti video.

8. Metrica personalizzata

Alla fine della giornata, ogni organizzazione avrà la propria visione incentrata sul marchio di ciò che definisce il successo sui social media. Le aziende desiderano idealmente un numero che rifletta questa performance e garantire che tutte le parti interessate all'interno dell'organizzazione ci credano e la comprendano offrendo piena trasparenza su come viene calcolata. Allo stesso tempo, per il livello aziendale C-suite, il tempo è essenziale e questo gruppo non sarà incline a sfogliare un elenco di parametri, anche se sono stati ridotti a pochi critici. Questi due fattori hanno portato alla richiesta di metriche personalizzate specifiche per il marchio. Queste misure a un punteggio combinano una serie di metriche sociali principali all'interno di una formula concordata, includendo anche le ponderazioni per ciascuna metrica in base all'importanza e talvolta dati da più fonti.

Resta sintonizzato per la seconda parte: "The Future of Social Media Metrics", che si concentrerà sulle tendenze future della misurazione dei social media e su ciò che possiamo aspettarci di vedere nei prossimi anni.

* Questo post è stato pubblicato per la prima volta su LinkedIn di James Lubbock.