10 esempi e studi di neuromarketing

Il neuromarketing può fornire agli esperti di marketing informazioni importanti, ad esempio il modo in cui la pubblicità influenza il processo decisionale di una persona, il modo in cui i prezzi influenzano la volontà del consumatore di effettuare un acquisto o i fattori che influenzano il comportamento del consumatore. Gli esempi di neuromarketing sono ovunque intorno a noi se ci prendiamo il tempo per cercarli.

In questo articolo condividiamo alcuni studi di neuromarketing che potrebbero aiutarti a guidare la tua prossima campagna di marketing. Immergiamoci!

Definizione di neuromarketing

Il Neuromarketing applica le neuroscienze al campo del marketing. Analizza come funziona il cervello dei consumatori e quali spunti possiamo trarne per promuovere i marchi, sia a livello promozionale che di progettazione del prodotto.

Il neuromarketing aggiunge una dimensione scientifica al marketing e alla pubblicità. Si basa sulla conduzione di esperimenti di laboratorio utilizzando il metodo scientifico per acquisire conoscenze sulla relazione tra il cervello e le decisioni dell'acquirente.

10 esempi di neuromarketing

1. Il design degli annunci non è il principale indicatore di successo

Come esperti di marketing, spesso ci chiediamo come possiamo utilizzare nel modo più efficace il nostro budget. Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez e Diego Gomez-Carmonac hanno deciso di rispondere a questa domanda con uno studio di neuromarketing che ha misurato l'efficacia della pubblicità nel settore turistico attraverso la tecnologia di eye-tracking.

Lo studio ha confrontato la visibilità e il richiamo dei banner pubblicitari su tre diversi siti: il blog di un hotel, Facebook e TripAdvisor. Lo studio ha monitorato le metriche del movimento oculare e del ricordo promozionale.

Il risultato è stato che il banner di Facebook ha generato la massima attenzione e richiamo tra i partecipanti. Sebbene il banner fosse nella stessa posizione su tutti e tre i siti, l'annuncio su Facebook ha attirato l'attenzione dei partecipanti più frequentemente e per periodi di tempo più lunghi. Ciò è stato attribuito alla complessità del design del sito Web e al modo in cui influenza i modelli di visualizzazione. Facebook aveva meno contenuti sulla pagina rispetto a TripAdvisor o ai blog, quindi ha ottenuto i risultati migliori.

Questo ci dimostra che il design del sito web gioca un ruolo importante nell'efficacia del tuo annuncio, non solo il design dell'annuncio stesso.

Tuttavia, è anche importante notare che in tutti e tre i casi la visibilità e il ricordo dell’annuncio erano bassi, suggerendo che la pubblicità display non è il modo più efficace per promuovere i marchi.

2. Metodi di pagamento diversi generano emozioni diverse

Il team di ricerca voleva anche scoprire in che modo i metodi di pagamento disponibili su un sito web influenzano la fiducia dei potenziali acquirenti. Questo è un problema urgente per i marchi di e-commerce.

Lo studio si è concentrato su due principali metodi di pagamento: PayPal e carte di credito. Tutti i 30 partecipanti hanno effettuato semplici acquisti online e le loro risposte sono state misurate.

La conclusione di questo studio ha rilevato che i consumatori percepiscono PayPal come un metodo di pagamento più sicuro, più gratificante e più efficace. Le carte di credito, invece, attivano aree legate ad eventi negativi e pericolosi.

3. Gli utenti associano un buon web design all'affidabilità e alla qualità

Abbiamo sempre saputo che la prima impressione è importante. Ora, grazie allo studio di neuromarketing di Gustav Bergman e Felix Noren, capiamo il perché.

Questi ricercatori hanno creato varie pagine web utilizzando diverse combinazioni di colori, sfondi, timbri di fiducia e informazioni di contatto e le hanno mostrate ai partecipanti per 7 secondi. I partecipanti dovevano rispondere "sì" o "no" alla domanda: "Pensi che questo negozio online sia affidabile?"

Oltre a registrare le risposte, hanno preso in considerazione anche il tempo impiegato dagli utenti per rispondere alle diverse versioni della pagina (31 in totale). Le sue principali conclusioni furono le seguenti:

• Non esiste alcuna relazione tra il tempo necessario per rispondere a una pagina e il livello di fiducia che genera.
• Il fattore che ha influenzato maggiormente la fiducia dei partecipanti è stata la quantità di tempo dedicato al web design. Maggiore è lo sforzo profuso nella creazione di un buon design, maggiore è la fiducia generata dalla pagina. Pertanto, vale sicuramente la pena investire in un design di qualità.

4. Il nostro cervello capta più di quanto pensiamo

Uno degli studi più citati nel campo del neuromarketing mostra come le neuroscienze possano essere utilizzate per progettare annunci di servizio pubblico più efficaci.

Emily Falk, autrice dello studio, voleva scoprire fino a che punto la corteccia prefrontale ventromediale del cervello fosse in grado di prevedere il volume delle chiamate in risposta alle campagne antifumo del National Cancer Institute negli Stati Uniti.

Lo studio ha testato tre campagne pubblicitarie televisive che pubblicizzavano una linea telefonica speciale per le persone che volevano smettere di fumare tabacco. Hanno registrato le risposte cerebrali agli annunci pubblicitari, le percezioni dei partecipanti e il numero di chiamate effettive generate.

Il risultato è stato che non esisteva alcuna relazione tra l’efficacia percepita degli annunci e il loro risultato effettivo, ma l’attività cerebrale era correlata al numero di chiamate ricevute. Cioè, la nostra attività cerebrale predice l’efficacia della pubblicità meglio delle nostre percezioni coscienti.

5. Il design della confezione influisce sulle decisioni di acquisto dei consumatori

Chips Ahoy ha condotto uno studio sulla sua confezione e si è accorta che aveva un problema: i consumatori hanno dichiarato che era difficile da leggere a causa dei colori utilizzati e dell'immagine neutra o noiosa.

Per risolvere questo problema, ha organizzato uno studio che includeva tecniche di tracciamento oculare per identificare il modo in cui i consumatori hanno reagito ai diversi design. Sulla base dei risultati, hanno implementato diverse modifiche chiave alla loro confezione. I biscotti ora sono venduti in un tubo richiudibile, il testo e i colori sono stati migliorati e l'immagine del biscotto è più divertente e coinvolgente.

6. L'ispirazione varia a seconda del pubblico

Negli ultimi anni, i supereroi hanno guadagnato una grande popolarità. Per questo motivo, la BBC ha collaborato con iMotions, Screen Engine/ASI e il Women's Media Center per studiare la percezione dei supereroi femminili tra gli adolescenti di entrambi i sessi. L'obiettivo era scoprire come la rappresentazione dei supereroi maschili e femminili influenzi l'autostima e la fiducia in se stessi degli adolescenti.

I ricercatori hanno testato diversi trailer di programmi televisivi con protagonisti personaggi di entrambi i sessi. Questi spettacoli includevano The Flash, Supergirl, Wonder Woman e Luke Cage. I partecipanti hanno visualizzato i trailer mentre i ricercatori hanno misurato le loro reazioni fisiche, le espressioni facciali e l'attenzione visiva utilizzando tecniche di tracciamento oculare.

Lo studio ha scoperto che le ragazze adolescenti rispondono molto meglio alle raffigurazioni di supereroi femminili. Inoltre, quando le protagoniste femminili venivano sessualizzate, le ragazze smettevano di prestare attenzione.

Ciò fornisce informazioni su come trattare i personaggi nelle storie e nella pubblicità al fine di generare una reazione positiva tra il pubblico che desideri raggiungere.

7. Audio e video

Intuitivamente, molti di noi tendono a pensare che il video abbia un impatto emotivo e un’efficacia più forti quando si tratta di raccontare storie. D’altro canto, l’attuale boom dei podcast indica che anche i contenuti audio sono in aumento. Un recente studio di neuromarketing dell’University College di Londra ha confrontato l’impatto emotivo dei due.

I ricercatori hanno cercato scene video e audiolibri equivalenti da diverse combinazioni libro/film, come Il Trono di Spade e Il Silenzio degli Agnelli. Hanno selezionato scene di grande impatto emotivo e in cui la versione video e quella audio erano quasi identiche.

La conclusione ha mostrato che la percezione degli utenti e le loro effettive risposte fisiche non erano allineate. In media, i partecipanti hanno affermato di aver trovato il video il 15% più interessante, ma quando hanno ascoltato l'audiolibro, il loro battito cardiaco è stato più veloce e la loro temperatura corporea e la conduttività cutanea sono aumentate.

La spiegazione proposta dai ricercatori è che gli utenti percepiscono l'ascolto di una storia come un'esperienza condivisa e quindi hanno una maggiore risposta emotiva.

8. Il cervello può prevedere le vendite

I ricercatori Simone Kuhn, Enrique Strelow e Jurgen Gallinat hanno condotto uno studio di neuromarketing molto interessante in cui hanno confrontato diversi modi di prevedere le vendite dei prodotti con i risultati effettivi.

Lo studio è stato condotto su un campione di 18 consumatori abituali di cioccolato a cui è stata mostrata un'immagine del prodotto e 6 annunci pubblicitari correlati, inclusa un'immagine di controllo. Le loro reazioni prima, durante e dopo la visione di ciascuna immagine sono state misurate mediante una risonanza magnetica. Successivamente, è stato chiesto loro di ordinare le immagini in base alle loro preferenze.

Sulla base di tutti questi dati, i ricercatori hanno creato 3 previsioni di vendita: una basata sulle preferenze dichiarate dai partecipanti, una basata sulla loro attività cerebrale mentre guardavano gli annunci pubblicitari e una basata sull'attività cerebrale durante la visualizzazione del prodotto prima e dopo aver visto gli annunci.

Il prodotto è stato poi esposto insieme agli annunci pubblicitari in diversi supermercati per una settimana, per confrontare le vendite effettive con le previsioni. Il risultato di maggior successo è stato quello basato sull'attività cerebrale durante la visualizzazione degli annunci, mentre quello che ha fallito di più è stato quello basato sulle risposte dei partecipanti. Ancora una volta, ciò dimostra che il neuromarketing supera le tradizionali ricerche di mercato quando si tratta di prevedere le vendite.

9. La definizione dei prezzi influisce sulle decisioni dei consumatori

Il confronto dei prezzi è sempre una parte importante del processo di acquisto, pertanto la definizione dei prezzi può avere un impatto notevole sul modo in cui i consumatori percepiscono un prodotto. Numerosi studi hanno dimostrato che i consumatori effettivamente spendono di più quando viene enfatizzata la differenza di prezzo piuttosto che il prezzo totale.

Cosa significa esattamente? Supponiamo che tu venda un telefono che costa 350 dollari e che tu abbia accessori aggiuntivi che le persone possono acquistare insieme ad esso, come una custodia, un power bank portatile, ecc. Le persone saranno più propense ad acquistare questi articoli se sono pubblicizzati come "per soli 20 dollari in più comprati un power bank." Sono meno propensi all'acquisto se la pubblicità dice "per 370 dollari, ottieni un power bank incluso nel tuo acquisto". Il modo in cui viene presentato il prezzo fa la differenza nella disponibilità a spendere del consumatore.

Funziona perché sposta l'attenzione dell'acquirente su un numero inferiore, facendo sembrare l'acquisto un buon affare. Inoltre presenta il prezzo in modo semplice, evitando alle persone di dover fare calcoli complessi che potrebbero farle esitare.

10. La struttura del prodotto influenza le percezioni

Infine, esaminiamo uno studio su uno dei pregiudizi cognitivi più utili per gli esperti di marketing: l'inquadratura o la presentazione di un prodotto.

Jia Jina, Wuke Zhangc e Mingliang Chen hanno studiato come l'inquadratura abbia influenzato la cura del consumatore e il processo decisionale attorno a un prodotto. Per fare ciò, hanno misurato le reazioni alle descrizioni di cappotti di lana presentati in due modi diversi: con un'inquadratura positiva (che mostra la percentuale di lana nel prodotto) e con un'inquadratura negativa (che mostra la percentuale di fibre sintetiche).

Il risultato è stato che le presentazioni dei prodotti che enfatizzavano l’inquadratura negativa hanno inizialmente attirato più attenzione, ma hanno reso più difficile il processo decisionale. Tuttavia, l’inquadratura positiva ha migliorato la percezione della qualità del prodotto.

Sebbene queste conclusioni non siano troppo sorprendenti, è interessante verificare in modo scientifico gli effetti di questo tipo di tecnica di marketing.