Penargetan Konten YouTube: Mitos, Kesalahpahaman, dan Penyalahgunaan

Pada akhir tahun 2022, Google mengumumkan penghentian bertahap opsi penargetan konten YouTube—kata kunci, topik, dan penempatan.

Search Engine Land menyatakan bahwa ini akan menjadi 'akhir dari penargetan berlebihan yang membuat YouTube begitu menarik untuk mendapatkan dana iklan.'

Ada lebih banyak liputan seperti itu.

Membaca laporan tersebut pada saat itu, Anda akan dimaafkan jika percaya bahwa Anda tidak dapat lagi melakukan penargetan terperinci di YouTube.

Sebagai pendiri Adzoola saya rutin berbicara dengan pengiklan. Meskipun perubahan tersebut diumumkan pada tahun 2022, saya masih menemui pengiklan yang salah paham tentang apa yang sebenarnya terjadi.

Hari ini saya bermaksud untuk memecahkan beberapa mitos dan kesalahpahaman seputar perubahan tersebut.

Mitos 1: Penargetan Konten Telah Dihapus Sepenuhnya

Salah satu kesalahpahaman terbesar adalah keyakinan bahwa penargetan konten telah dihapuskan dari iklan YouTube.

Meskipun benar bahwa Penargetan Konten tidak lagi menjadi fitur dalam kampanye yang menggunakan strategi penawaran otomatis, fitur ini masih tersedia di beberapa subjenis kampanye video dengan penawaran manual (4 pada saat penulisan). Dua kampanye utama adalah kampanye Penayangan Video (VVC) dan kampanye Jangkauan Efisien. Dengan ini, Anda akan menggunakan metode penawaran seperti CPV Maksimum (biaya per tampilan), CPV Target, dan Target CPM.

Opsi penargetan konten masih ada di kampanye tersebut:

Alasan Google menghapus opsi penargetan tersebut dari kampanye yang menggunakan strategi penawaran otomatis jelas dan masuk akal:

Kampanye otomatis yang didorong oleh algoritme sering kali kesulitan untuk dioptimalkan terhadap audiens yang ditargetkan secara sempit, sehingga menghasilkan hasil yang untung-untungan. Dengan menghapus penargetan konten dari kampanye ini, algoritme Google dapat bekerja tanpa hambatan secara maksimal, sehingga memberikan Anda kinerja yang lebih baik.

Opsi penargetan konten masih mendapat tempat dalam rencana periklanan YouTube. Dengan menargetkan penempatan, kata kunci, atau topik tertentu, Anda dapat menjangkau pemirsa yang lebih pasti, dengan kontrol lebih besar, dan sering kali memperoleh laba atas belanja iklan (ROAS) yang lebih tinggi dibandingkan menggunakan metode yang lebih luas.

Opsi penargetan ini termasuk dalam tiga tingkat pertama Teknik Penargetan Piramida, sebuah kerangka kerja yang saya gunakan untuk melatih pembeli media dalam kursus iklan YouTube saya untuk merencanakan, mengelola, dan menskalakan kampanye secara strategis. Hal ini menggarisbawahi pentingnya penargetan terperinci pada tahap awal ketika meluncurkan klien baru di YouTube.

Meluncurkan klien di YouTube dengan cara ini meminimalkan risiko dan meningkatkan peluang kesuksesan jangka pendek.

Untuk mengakses opsi penargetan konten untuk iklan YouTube, pilih 'buat kampanye tanpa panduan Sasaran' saat Anda memulai penyiapan kampanye video. Lalu pilih Penayangan Video sebagai subjenis kampanye (namanya dapat sering berubah).

Pastikan Anda menghapus centang 'Video Partner di Google Display Network', sehingga penargetan Anda benar-benar mempertahankan iklan Anda di YouTube. Jika Anda menargetkan video di YouTube, tidak ada alasan untuk ditampilkan di Jaringan Display, namun Anda akan ditampilkan kecuali Anda menghapus centang ini.

Anda mungkin sudah familiar dengan sebagian besar opsi di sini jadi saya tidak akan membahas semuanya, namun gulir ke bawah dan Anda akan melihat opsi Penargetan konten – kata kunci, topik, dan penempatan.

Tip: Jangan gabungkan opsi penargetan ini dalam satu kampanye, kecuali Anda menguji bahwa menggabungkan opsi akan memberikan hasil yang lebih baik setelah Anda membuktikan salah satu metode berhasil.

Mitos 2: Kampanye YouTube Manual Sudah Mati

Gagasan umum lainnya adalah anggapan bahwa munculnya kampanye otomatis telah membuat kampanye manual menjadi ketinggalan jaman. Bertentangan dengan anggapan ini, kampanye manual masih belum punah.

Mereka sebenarnya bisa menjadi ujung tombak yang akan Anda dan klien Anda hargai saat Anda memulai iklan YouTube.

Kampanye manual bahkan dapat bertindak sebagai fondasi kuat yang menghasilkan ROAS tinggi, bahkan mungkin mensubsidi beberapa metode penargetan yang lebih luas, laba lebih rendah, namun lebih skalabel dalam kampanye penawaran otomatis Anda.

Kampanye manual dan penargetan yang tepat tidak hanya masih ada, tetapi juga menempati tingkat teratas dalam Teknik Penargetan Piramida saya untuk iklan YouTube (selama Anda dapat menargetkan pemirsa dengan cara ini.)

Beberapa alasan Anda mungkin mempertimbangkan kampanye manual untuk Iklan YouTube:

• Penargetan sempit : Anda memiliki kemampuan untuk menargetkan video dan saluran YouTube tertentu. Bukankah ini sekuat Google Penelusuran? Mungkin lebih dari itu karena di YouTube Anda memiliki penempatan iklan tanpa pesaing.
• Kontrol lebih besar : Kampanye manual memberi Anda kembali kendali yang tidak Anda miliki pada kampanye yang menggunakan penawaran otomatis (kampanye menggunakan AI Google). Misalnya, dalam hal penargetan penempatan, Anda dapat menentukan dengan tepat video atau saluran mana yang Anda inginkan untuk menampilkan iklan Anda.
• Anggaran rendah: Kontrol yang lebih besar berarti kampanye ini cenderung berfungsi dengan baik dengan anggaran yang lebih kecil.
• Risiko rendah: Dengan lebih banyak kontrol dan anggaran yang lebih rendah, risikonya menjadi lebih rendah untuk Anda dan klien Anda untuk mengujinya.

Ingat ini adalah kampanye manual sehingga tidak akan mengoptimalkan penempatan untuk Anda.

Mitos 3: Anda Tidak Bisa Mendapatkan Konversi di YouTube dengan Kampanye Manual

Kesalahpahaman lainnya adalah gagasan bahwa kampanye manual tidak dapat mendorong konversi. Mitos ini sepertinya tidak hanya terbatas pada iklan YouTube saja, namun pada semua jenis kampanye.

Kepalsuan ini mungkin berasal dari pengiklan yang memperlakukan kampanye manual seperti kampanye otomatis dan mengabaikan pengoptimalan penargetan secara manual. Atau mungkin saja datang dari orang-orang yang tidak ada saat kami hanya memiliki kampanye manual.

Kenyataannya, dengan pengoptimalan rutin, kampanye manual memang dapat mendorong konversi yang besar.

Sebagai seorang pemasar, saya yakin Anda pernah mendengar pepatah lama, “Pesan yang tepat, audiens yang tepat, pada waktu yang tepat.”

Itulah yang kami tuju sebagai pemasar kinerja, khususnya di bagian terbawah.

Rhat masih dapat dicapai di luar Google Penelusuran.

Kampanye iklan YouTube manual memberi Anda kendali untuk melakukan hal ini, khususnya dengan penargetan penempatan (tingkat kendali tertinggi atas tempat iklan Anda akan ditampilkan).

Begini caranya:

1. Anda membuat iklan dengan pesan dan penawaran khusus untuk audiens target tertentu. Inilah ' Pesan yang Benar '.
2. Anda menempatkan iklan Anda dengan pesan dan penawaran spesifik Anda di depan audiens yang memiliki niat (diidentifikasi oleh target/penempatan spesifik yang Anda tambahkan ke kampanye). Inilah ' Audiens yang Tepat '
3. Iklan Anda ditampilkan pada saat audiens ideal Anda sedang menonton sesuatu tentang topik tersebut. Ini adalah ' waktu yang tepat '.

Tingkat kendali ini bisa sangat bermanfaat pada tahap awal kampanye, ketika pengujian dan pengulangan sangat penting untuk mengidentifikasi audiens dan pesan yang paling efektif.

Kesalahpahaman Umum: Kampanye Otomatis Selalu Lebih Baik

Kesalahpahaman yang umum terjadi adalah penekanan berlebihan pada efektivitas kampanye otomatis. Hal ini mengarah pada keyakinan bahwa mereka selalu menjadi pilihan terbaik. Hal ini tidak selalu terjadi.

Penawaran otomatis mungkin kurang efektif untuk penargetan yang sempit karena dapat membatasi jangkauan dan kinerja kampanye.

Hal itulah yang sebenarnya sering terjadi sebelum perubahan penargetan konten ini dilakukan oleh Google.

Pengiklan yang menggunakan penargetan penempatan di iklan YouTube dengan Maksimalkan Konversi atau strategi penawaran BPA Target sering kali mengatakan:

• Tidak akan mengeluarkan/menghabiskan sedikit pun tetapi berhenti membelanjakannya
• Hasil saya (dan pembelanjaan) tidak konsisten.

Dengan audiens yang sempit, Anda akan melihat volume yang lebih rendah. Volume yang lebih rendah berarti lebih sedikit data. Lebih sedikit data berarti lebih sedikit wawasan dan wawasan, sehingga AI tidak selalu memahami kepada siapa iklan terbaik ditampilkan. AI menjadi lebih baik dengan lebih banyak data (dengan asumsi kualitasnya memadai). Itulah sebabnya Google menghapus opsi ini dari kampanye penawaran otomatis.

Saat ini hanya sedikit pengiklan YouTube yang menggunakan kampanye manual sehingga hal ini bisa menjadi keunggulan kompetitif bagi mereka yang menggunakan kampanye manual. Mungkin Anda akan menjadi salah satunya?

Penyalahgunaan Umum: Menggunakan Jenis Kampanye yang Sama untuk Sasaran Berbeda

Kesalahan yang sering dilakukan pengiklan adalah penggunaan jenis kampanye yang sama untuk sasaran periklanan yang berbeda – kesadaran, pertimbangan, tindakan, TOFU, MOFU, BOFU.

Kampanye manual mungkin lebih cocok untuk Anda jika Anda atau klien Anda baru memulai iklan YouTube. Atau jika Anda beroperasi dengan anggaran yang lebih kecil. Kampanye otomatis lebih efektif dalam menjangkau khalayak yang lebih luas dengan anggaran yang lebih besar.

Menjalankan kedua jenis kampanye secara bersamaan untuk tujuan berbeda dapat menjadi langkah strategis yang cerdas. Pendekatan ini lebih fleksibel dan mendorong strategi kampanye yang terdiversifikasi dan mudah beradaptasi.

Meskipun kampanye manual memerlukan anggaran yang kecil, bukan berarti kampanye manual tidak dapat diperluas skalanya.

Misalnya, saya telah melihat penargetan penempatan digunakan di akun yang menghabiskan $2 juta per bulan untuk iklan YouTube. Mereka menggunakan kampanye penempatan sebagai tempat pengujian atau kotak pasir untuk variasi iklan baru dan pengujian pesan.

Sejak peluncuran subjenis kampanye Penayangan Video, Google telah menawarkannya sebagai cara bagi merek untuk meningkatkan kesadaran dan pertimbangan dengan memaksimalkan penayangan di seluruh format iklan YouTube saat menggunakan opsi iklan multi-format:

VVC, kata Google, adalah “solusi bagi pengiklan untuk mendapatkan penayangan terbanyak di semua format video YouTube” dan menambahkan “kami mengamati di antara kampanye serupa bahwa Kampanye Penayangan Video mendorong peningkatan pertimbangan per dolar sebesar 40% lebih tinggi dibandingkan rata-rata kampanye CPV aliran. ”

'Iklan multi-format' adalah opsi default di VVC dan dengan itu Anda akan menggunakan Target CPV. AI Google akan digunakan untuk menentukan format iklan mana yang berkinerja terbaik. Anda dapat memilih untuk tidak ikut serta dalam opsi iklan multi format untuk menggunakan iklan in-stream atau iklan video dalam feed dan menawar dengan CPV Maksimum. Ini merupakan pendekatan yang lebih manual, yang bila digabungkan dengan penargetan sempit seperti penempatan, akan sesuai dengan anggaran yang lebih kecil.

Kesimpulan: Penargetan Otomatis atau Manual? Mengapa tidak keduanya?

Jika Anda baru memulai dengan iklan YouTube atau jika Anda memiliki anggaran lebih kecil, maka masuk akal untuk menggunakan metode yang paling bertarget.

Seiring kemajuan Anda dan melihat hasil yang positif, Anda dapat menerapkan metode penargetan yang lebih luas dan memanfaatkan penawaran otomatis menggunakan AI Google.

Ingat, kedua jenis kampanye ini tidak berdiri sendiri-sendiri. Anda dapat menjalankan kedua jenis kampanye secara bersamaan di akun yang sama. Misalnya, Anda dapat memiliki kampanye penempatan bertarget, mendapatkan konversi ROI tinggi secara bertahap, sekaligus menjalankan kampanye 'Mendorong konversi' pada skala yang lebih tinggi.

Perubahan pada platform adalah peluang untuk beradaptasi, berinovasi, dan memaksimalkan strategi periklanan Anda

Anggaplah hal tersebut sebagai peluang untuk beradaptasi, berinovasi, dan memaksimalkan strategi periklanan Anda.