YouTube Akhirnya Rilis Pendapatan Iklannya, Tapi Apa Artinya Bagi Pemasar?

Sejak mengakuisisi YouTube 14 tahun yang lalu, Google tetap diam tentang berapa banyak platform video yang masuk. Namun, minggu lalu, keheningan itu pecah.

Total pendapatan 2019 yang menakjubkan dirilis dalam laporan pendapatan kuartal ke-4 Google, dan mengerdilkan jaringan TV besar seperti CBS, NBC, Fox, dan ABC. Jadi, mengapa Google memecah keheningannya? Dan apa artinya bagi pemasar?

Seberapa tinggi pendapatan iklan YouTube?

Pendapatan iklan YouTube tidak hanya tinggi. Dibandingkan dengan jaringan TV besar, ini hampir tidak masuk akal:

Iklan di YouTube menghasilkan $15 miliar pada tahun 2019. CBS, jaringan TV besar terdekat, tidak menyentuh setengahnya. Fox dan ABC bahkan tidak punya yang ketiga.

Dan meskipun $15 miliar membuat raksasa TV terlihat kurang, jumlahnya hanya mewakili 9% dari pendapatan 2019 yang dihasilkan oleh perusahaan induk Google, Alphabet, yang berjumlah $162 miliar.

Ke depan, tampaknya YouTube akan mengklaim bagian yang lebih besar dari pai Alfabet. Pendapatan iklan platform video meningkat secara menakjubkan sebesar 36% pada tahun 2019. Dan itu adalah peningkatan tingkat tertinggi di antara platform Google lainnya, termasuk iklan pencarian:

Mengapa Google merilis data pendapatan iklan YouTube?

Iklan YouTube pertama ditayangkan pada tahun 2007. Sudah 13 tahun tidak ada angka pendapatan yang dirilis, jadi pertanyaan yang jelas adalah: mengapa sekarang?

Dalam laporan pendapatan, CFO Alphabet, Ruth Porat, menyebutkan transparansi:

Untuk memberikan wawasan lebih lanjut tentang bisnis kami dan peluang di masa mendatang, kami kini mengungkapkan pendapatan kami secara lebih terperinci, termasuk untuk Penelusuran, iklan YouTube, dan Cloud.

Tetapi pendapatan saja tidak menawarkan banyak wawasan. Masih banyak yang belum kita ketahui. Apakah YouTube menguntungkan? Bagaimana menghabiskan $ 15 miliar?

Anda tidak akan menemukan jawaban tersebut dalam laporan. Dan ketika dihubungi untuk memberikan komentar, Google mengatakan "perusahaan tidak memiliki apa pun untuk dibagikan selain komentar yang dibuat dalam rilis berita dan panggilan konferensi." Dalam keduanya, Porat dan CEO Google Sundar Pichai berpegang pada pesan bahwa langkah itu dimaksudkan untuk memberikan wawasan tentang bisnis.

Tapi itu masih belum menjawab pertanyaan mengapa sekarang ? Dan dengan sedikit di luar laporan, para ahli dipaksa untuk berspekulasi. Dalam postingan blog untuk Marketwatch, Jeremy C. Owens, Editor Teknologi, yakin ini ada kaitannya dengan peraturan baru:

Karena aturan pengakuan pendapatan diberlakukan oleh perusahaan pada tahun 2017 sebelum tenggat waktu, Securities and Exchange Commission mengadakan komunikasi dengan Alphabet secara khusus untuk mengetahui mengapa itu tidak memberikan angka pendapatan untuk segmennya, menyebutkan YouTube, Google Cloud dan beberapa bisnis lain, seperti perangkat keras. Google menanggapi dengan mengatakan bahwa pembuat keputusan utamanya, CEO Alphabet Larry Page, tidak melihat hasil yang diurai ke tingkat itu, meskipun CEO Google Sundar Pichai melihatnya.

Namun, semua itu berubah pada akhir tahun lalu. Page dan salah satu pendirinya, Sergey Brin, mengundurkan diri dari kepemimpinan aktif di Alphabet, dan Pichai dipromosikan menjadi CEO untuk semua Alphabet. Itu berarti Pichai akan menjadi pembuat keputusan utama untuk Alphabet, yang telah mengakui kepada SEC bahwa dia melihat hasil untuk YouTube dan bisnis Google lainnya. Akibatnya, Alphabet terjebak dalam perangkapnya sendiri dan akan dipaksa untuk menghentikan bisnis tersebut dengan Pichai yang bertanggung jawab.

Jika Google terpaksa merilis angkanya, itu bisa menjelaskan mengapa mereka enggan menjelaskan keuangan YouTube. Jika mereka tidak berniat mempublikasikan pendapatan YouTube sejak awal, mengapa mereka berbagi lebih banyak? Tampaknya, jika Owens benar dalam analisisnya, kami bahkan beruntung mendengar pendapatan iklan untuk 2019.

Tetapi bahkan sebelum Alphabet "terperangkap dalam perangkapnya sendiri", ia merasakan tekanan dari beberapa pihak terkait kurangnya transparansi di area tertentu. Tidak hanya investor yang menuntut informasi lebih rinci tentang kinerja platform, tetapi departemen kehakiman telah mulai menyelidiki penggunaan teknologi iklannya. Koalisi yang terdiri dari 50 jaksa agung dibentuk untuk menyelidiki perilaku anti-persaingan Google, dan hari ini penyelidikan itu "meningkat," menurut Wall Street Journal.

Bagi pemasar, transparansi juga menjadi masalah. Dan banyak yang merasa ragu untuk beriklan di YouTube secara bebas dalam beberapa tahun terakhir. Namun, setelah rilis pendapatan YouTube, pengiklan sebaiknya mengevaluasi kembali.

Apa artinya ini bagi pemasar?

YouTube terutama bergantung pada penggunanya untuk menghasilkan konten untuk platform tersebut. Dan bagi pengiklan, ini adalah model yang berisiko. Ini berarti campuran konten pengguna dan konten bermerek. Dan pengguna tidak selalu mengupload konten yang aman bagi merek.

Selama beberapa tahun terakhir, ini telah menjadi titik pertikaian paling signifikan antara YouTube dan pengiklannya. Merek terus menemukan video mereka di antara konten berbahaya, dan Google terus berjuang untuk melakukan sesuatu.

Ada kemarahan atas konten ekstremis, video supremasi kulit putih, teori konspirasi, dan bahkan eksploitasi anak di bawah umur. Dan dengan pengguna yang mengupload 500 jam konten setiap menit, sulit bagi YouTube untuk mengawasi:

Bisa ditebak, merek telah memboikot platform tersebut berkali-kali. Tetapi YouTube mengatakan berkomitmen untuk menyelesaikan masalah ini dan telah merilis langkah-langkah keamanan untuk mencegahnya terjadi di masa mendatang.

Selain secara manual menghapus ratusan ribu video dan saluran yang melanggar persyaratan layanan YouTube, itu bermitra dengan pembuat undang-undang dan masyarakat sipil untuk menghapus konten ekstremis dari situs (pemirsa akan melihat gambar ini jika video dihapus):

Perusahaan juga telah berinvestasi dalam pembelajaran personel dan mesin untuk menangkap konten yang tidak pantas sejak dini. Menurut YouTube, prosesnya telah berhasil:

Pekerjaan ini berfokus pada empat pilar: menghapus konten yang melanggar, meningkatkan konten yang otoritatif, mengurangi penyebaran konten berisiko, dan memberi penghargaan kepada kreator tepercaya. Berkat investasi ini, video yang melanggar kebijakan kami dihapus lebih cepat dari sebelumnya, dan pengguna melihat lebih sedikit konten berisiko dan misinformasi yang berbahaya.

Semua ini mengejutkan mengingat berita terbaru tentang pendapatan YouTube. Terlepas dari semua pers negatif dan boikot pengiklan, tampaknya pendapatan iklan di YouTube tumbuh lebih cepat daripada saluran Google lainnya. Menurut halaman persnya, YouTube seperti yang terlihat:

• Jumlah saluran yang menghasilkan enam angka per tahun di YouTube tumbuh lebih dari 40% dari tahun ke tahun.
• Jumlah saluran yang menghasilkan lima angka per tahun di YouTube tumbuh lebih dari 50% dari tahun ke tahun.
• Jumlah saluran dengan lebih dari satu juta pelanggan tumbuh lebih dari 65% dari tahun ke tahun.

Kenyataannya adalah, YouTube tidak akan pernah 100% aman untuk merek, kata Shelly Palmer dalam postingan untuk AdAge. Dan mungkin tidak apa-apa. Karena jika pengiklan menginginkan jangkauan yang terjangkau dan bermakna, mereka mungkin tidak akan mendapatkannya di YouTube yang diatur:

Akses luas platform ke basis pengguna yang beragam dengan daya belilah yang menjadikan YouTube pusat kekuatan periklanan video, kata Palmer:

Di dunia nyata, orang hidup kaya, hidup penuh dan menikmati berbagai jenis percakapan dan bahasa serta hiburan. Humor bersifat regional. Musik bersifat global. Kutukan dan visual aneh yang mengejutkan dan menyenangkan cenderung menarik perhatian penonton. Ketika Anda menggabungkan semuanya, jika Anda ingin menjangkau audiens yang sangat besar, Anda perlu menemukan audiens yang terlihat (dari perspektif pemodelan data) seperti pelanggan terbaik Anda, dan pendapat orang-orang di dunia nyata tentang apa itu. , atau tidak, diterima adalah campuran heterogen. Jika target Anda terlalu sempit, atau jika Anda hanya tertarik pada konten yang dapat diputar pada pukul 7 malam Minggu malam di stasiun televisi yang diatur oleh FCC, Anda akan membuka jalan bagi pesaing Anda yang tidak terlalu mudah tersinggung untuk menghancurkan Anda.

Dia melanjutkan dengan mengatakan bahwa jika Anda menginginkan platform yang diatur oleh FCC, Anda dapat menunjukkannya setiap malam pada pukul 7, itu mudah dibuat. Tapi itu akan sama seperti semua saluran TV lainnya yang saat ini dihancurkan oleh YouTube dalam pendapatan iklan. Dan jika Anda seorang pengiklan, Anda akan membayar lebih untuk menjangkau pemirsa TV serupa tersebut, dan keragaman mereka akan berkurang secara signifikan:

Tyson Quick, Pendiri dan CEO Instapage, yakin angka baru ini bisa berarti awal dari akhir bagi pengiklan TV dan peluang bagi pengiklan digital:

Ini menunjukkan bahwa YouTube tidak hanya menjangkau lebih banyak orang tetapi sekarang menghasilkan dua kali lebih banyak dari jaringan berikutnya. Jika tren itu berlanjut, TV tradisional selain acara besar tidak berguna atau dapat ditindaklanjuti. Pasangkan iklan video Anda dengan halaman arahan dan dapatkan penargetan yang lebih baik dan dapatkan dolar Anda.

Gabungkan iklan video Anda dengan halaman arahan pasca-klik

Penonton YouTube yang sangat banyak dan beragam menjadikannya tempat terbaik bagi pengiklan digital untuk memanfaatkan kekuatan iklan video. Tetapi bahkan dengan penargetan yang sempit, pesan tersebut akan hilang jika merek tidak mengarahkan audiens mereka ke halaman arahan pasca-klik yang dipersonalisasi.

Jika Anda mempersempit penargetan di YouTube, yang seharusnya menjangkau audiens yang menganggap iklan Anda relevan, Anda juga harus membuat halaman arahan pasca-klik berdasarkan parameter penargetan iklan Anda. Jika tidak, iklan Anda tidak relevan dengan orang yang mengkliknya. Setiap audiens membutuhkan halaman arahan pasca-klik tersendiri. Cari tahu cara membuatnya dalam skala besar dengan demo dari Instapage.