Panduan Anda untuk Menang dengan Kampanye Performa Maks

Penyebutan pertama Performance Max dimulai pada tahun 2020, tetapi masih dianggap sebagai anak baru di blok untuk bisnis dan pemasar.

Bagi banyak pemilik bisnis, dan terutama pemilik toko eCommerce, selalu ada pencarian Cawan Suci untuk menyederhanakan iklan online. Dengan banyaknya pilihan yang tersedia, sulit bagi banyak orang untuk memilih dari mana harus memulai. Bagi mereka yang tidak terbiasa dengan ekosistem Google Ads, ini menjadi pelajaran yang sangat mahal, dengan banyak yang menganggapnya sebagai pelajaran mahal yang sia-sia.

Kemudian terjadi pergeseran lanskap, dengan merilis raksasa otomatis mereka, Belanja Cerdas. Opsi kampanye baru ini menawarkan cara sederhana kepada banyak pemilik toko amatir untuk mengambil langkah pertama mereka ke dunia periklanan online. Ini membuat proses yang disederhanakan bagi pengguna untuk menampilkan semua produk mereka dengan mudah, menempatkan sebagian besar pengambilan keputusan di tangan Google.

Sementara ini memberikan sedikit kelegaan bagi banyak orang, masih ada batasan. Pertama, kemampuan untuk mengekstrak data terkait untuk ditinjau dan dinilai adalah salah satunya, seperti memberikan kesempatan kepada yang tidak berpengalaman untuk memperluas ke ekosistem periklanan Google lainnya (YouTube, Display, dll.) tempat produk mereka dapat berkembang. Ini memberikan kekosongan bagi pengiklan untuk memperluas jangkauan mereka dan membutuhkan sesuatu untuk mengisi celah tersebut.

Itu sampai sekarang!

Dengan pengumuman bahwa Google menghentikan kampanye Shopping Pintar, pembicaraan beralih dengan cepat ke cara penanganannya. Ada penyebutan solusi "satu-klik" untuk transisi ke anak baru di blok ini, yang merupakan musik bagi telinga mereka yang masih belum terbiasa dengan jaringan periklanan Google. Meskipun ini mungkin terdengar seperti solusi sempurna untuk sebagian besar, tidak memiliki pemahaman tentang apa yang Anda kerjakan, bisa menjadi perbedaan antara keberhasilan dan kegagalan upaya Anda.

Inilah mengapa saya ingin membekali Anda dengan pemahaman penuh tentang apa itu Performance Max, dan bagaimana Anda dapat menerapkan bagian yang bergerak untuk menyiapkannya agar berhasil.

Memperkenalkan Performa Maks

Performance Max adalah angsuran terbaru dari alat periklanan perang Google. Tidak seperti opsi otomatis lainnya dari pendahulunya, Performance Max memanfaatkan kekuatan ekosistem periklanannya dan memungkinkan pengiklan untuk menayangkan iklan mereka di seluruh jaringan YouTube, Gmail, Discover, Penelusuran, Belanja & Display dari satu kampanye.

Dalam upaya pemasaran mereka sendiri, Google telah membuatnya terdengar sederhana untuk menerapkan jenis kampanye baru ini, dan dalam beberapa hal, mereka melakukannya. Cukup berikan salinan iklan Anda, unggah gambar produk yang menginspirasi, tambahkan tautan dari akun YouTube Anda, dan sambungkan ke Google Merchant Center Anda dan Anda hanya perlu mengklik tombol untuk melepaskan kekuatannya. Dari sana, sistem pembelajaran mesin Google yang sangat canggih akan mencari dan menemukan pelanggan yang sempurna dan menayangkan iklan Anda ke platform mana pun yang mungkin mereka gunakan saat itu.

Jadi sekarang, daripada harus membuat beberapa iklan dan aset untuk saluran tertentu, Anda dapat "melempar semuanya bersama-sama" dan membiarkan Google mengerjakan keajaibannya, mengelola potensinya untuk memberikan efek penuh di seluruh lanskap periklanan mereka.

Kampanye Performance Max memanfaatkan teknologi bidding dan penargetan otomatisnya, membuat iklan yang disesuaikan, dan menampilkannya kepada pelanggan, di mana pun mereka berada di jaringan Google Ads. Dari rata-rata orang, ini terdengar terlalu bagus untuk menjadi kenyataan, terutama mereka yang senang membiarkan Google memiliki kendali penuh atas dana mereka.

Untuk membantu Anda mendapatkan hasil maksimal dari Performance Max, mari kita uraikan menjadi banyak bagian untuk membuatnya bekerja.

Anatomi kampanye Performa Maks

Tidak seperti jenis kampanye sebelumnya, seperti Penelusuran yang berfokus pada kueri berbasis teks, dari kampanye tunggal ini, Anda kini dapat menampilkan iklan ke platform lain yang mencakup Belanja, Penelusuran, YouTube, Display, Lokal, Gmail, dan Discovery.

Sebagai jenis kampanye otomatis, yang perlu Anda lakukan hanyalah menambahkan aset, memilih sasaran, dan membiarkan Google melanjutkan pekerjaan dengan menampilkan iklan Anda kepada orang yang tepat, di jaringan yang tepat, untuk memberi Anda peluang sukses terbaik. . Kedengarannya seperti cawan suci periklanan dan sementara Anda akan melihat hasilnya, memiliki pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana menggabungkan semuanya akan sangat membantu kesuksesannya.

Jadi di mana untuk memulai.?

Meskipun Anda telah membaca sejauh ini, anggaplah Anda memiliki pemahaman yang baik tentang setelan kampanye dasar untuk membuat kampanye Google Ads, termasuk anggaran, lokasi, bahasa, dll. Karena ini umumnya telah ditentukan sebelumnya saat Anda merencanakan kampanye dan tujuan yang ingin Anda capai, ada beberapa area yang perlu dipertimbangkan saat melakukannya.

Dengan kampanye Performa Maks, Anda memiliki 2 opsi dengan strategi bidding. Maksimalkan Konversi atau Maksimalkan Nilai Konversi. Meskipun hanya ada opsi ini untuk dipilih, kesuksesan Anda didasarkan pada pemilihan yang tepat. Sasaran mana pun yang selaras dengan hasil yang ingin Anda capai, kami sarankan untuk tidak membatasi seperti target ROAS atau CPA saat memulai, dan mengizinkan Google untuk “melebarkan sayapnya” untuk memulai kampanye.

Ada satu peringatan dalam pengaturan dan itu adalah bagian Ekspansi URL Final . Jika ada halaman di situs Anda yang menurut Google lebih relevan daripada halaman arahan yang ingin Anda tuju, itu akan mengarahkan mereka ke sana. Ini memang mengambil kendali dari tangan Anda, tetapi ini didasarkan pada data konversi historis Anda yang dikombinasikan dengan data profil karakteristik yang dimilikinya pada pengguna. Jika ada halaman yang secara khusus tidak ingin Anda sertakan, Anda memiliki opsi tersebut melalui opsi Tambahkan URL yang ingin Anda kecualikan .

Grup Aset

Grup aset dapat dideskripsikan dengan cara yang sama sebagai "grup iklan baru" dari kampanye Iklan Google ini. Dalam grup aset ini, Anda memiliki infrastruktur untuk membuat aset bertema, termasuk citra, video, produk belanja, dan teks iklan, yang akan menyediakan inventaris untuk Google untuk dipamerkan di seluruh platform periklanannya. Ingatlah bahwa jika Anda tidak menggunakan video atau saluran YouTube Anda sendiri, Google akan membuatnya sebagai bagian dari grup aset. Jika ini bukan opsi, Anda dapat menghubungi perwakilan Google Anda untuk menghapus kampanye Performa Maks dari jaringan video.

Grup Daftar

Dalam setiap grup aset, Anda dapat secara manual memilih produk mana yang ingin Anda sajikan di seluruh jaringan Google Shopping. Grup cantuman ini dapat disegmentasikan menurut Kategori, Merek, ID Barang, Kondisi, Jenis Produk, Saluran, dan Label Khusus. Meskipun tidak ada cara yang benar atau salah untuk menyiapkannya, saya sarankan untuk memecahnya agar selaras dengan Grup Aset bertema Anda. Misalnya, Anda mungkin memiliki Grup Aset untuk Nike dan masuk akal untuk hanya menyertakan rangkaian produk Nike, terutama jika Anda menggunakan kata kunci sebagai sinyal audiens untuk menemukan pelanggan Anda.

Bagi mereka yang sedikit lebih mahir, Anda dapat memanfaatkan penggunaan label khusus untuk mendapatkan granular dengan produk yang ingin Anda sertakan, seperti produk terlaris, barang obral, atau bahkan berdasarkan titik harga. Menyelaraskan produk Anda adalah elemen kunci di sini, jadi pastikan Anda menghabiskan waktu untuk melihat bagaimana Anda ingin mengelompokkannya dibandingkan dengan audiens yang akan Anda targetkan.

Sinyal Audiens

Membuat sinyal ini akan memandu model machine learning Google dalam mengoptimalkan kampanye Anda dengan lebih baik. Satu peringatan dengan ini adalah bahwa kampanye ini dapat menampilkan iklan kepada audiens di luar sinyal ini jika pembelajaran mesin Google menunjukkan bahwa ada kemungkinan mencapai konversi yang sesuai dengan sasaran Anda.

Saat memulai, selalu baik untuk memiliki dasar yang kuat dari sinyal audiens di tempat untuk memulai sesuatu. Informasi awal ini akan membantu kampanye Anda meningkat dan mengoptimalkan kinerja lebih cepat. Meskipun memiliki semua produk dan sinyal Anda dalam satu grup adalah cara termudah untuk memulai, idealnya, setiap audiens harus mendapatkan grup asetnya sendiri dan audiens yang dituju. Audiens ini harus mencakup:

1. Semua pengunjung situs web
2. Persyaratan dan situs web pesaing
3. In-Market dengan kombinasi relevan dan “outside-the-box”
4. Afinitas
5. Daftar kecocokan pelanggan atau Semua pengonversi
6. Mengonversi kata kunci
7. Merek

Ini bukan audiens spesifik yang akan Anda targetkan, tetapi karakteristik audiens tersebut yang akan digunakan Google untuk menemukan pelanggan yang tepat.

*Tips teratas – Jika Anda ingin membuat sejumlah besar grup aset dengan menggabungkan kategori dan sinyal audiens, Editor Google Ads akan menjadi teman terbaik Anda. Setiap kali Anda menduplikasi grup aset dari dalam antarmuka Google, Grup Cantuman default kembali ke semua produk dan Anda harus mengelompokkannya setiap kali. Jika diduplikasi di editor Google Ads, segmentasi asli produk akan dipertahankan.

Semua Selesai, Apa Selanjutnya?

Sama sekali tidak ada!

Tidak cukup, tetapi Anda perlu memahami bahwa kampanye baru ini membutuhkan waktu untuk bekerja melalui proses pembelajaran, mengumpulkan semua data dari aset dan sinyal Anda, untuk mencapai tujuan yang Anda miliki. Meskipun ini tidak berarti Anda tidak akan melihat beberapa kemenangan awal, dan Anda harus melakukannya, itu hanya berarti Anda harus sedikit lebih sabar. Secara umum, ini bisa memakan waktu hingga 5-6 minggu sejak Anda menekan tombol GO untuk kampanye baru, yang bagi sebagian orang bisa menjadi periode yang menegangkan.

Sekarang, ini tidak berarti Anda bisa pergi begitu saja dan membiarkannya melakukan "halnya" selama beberapa minggu ke depan. Seperti yang mereka katakan, tim juara akan selalu mengalahkan tim juara , dan ini tidak berbeda ketika berbicara tentang akun Google Ads Anda. Mengandalkan satu kampanye, seperti yang dilakukan banyak orang dengan Shopping Pintar, dapat penuh dengan bahaya. Sementara kampanye Performance Max menggunakan semua jaringan periklanan yang ditawarkan Google, Anda ingin memastikan bahwa Anda tidak melewatkan peluang apa pun.

Sebagai permulaan, kampanye Merek.

Saya sarankan menjalankan kampanye pencarian bermerek bersama untuk memastikan bahwa Performance Max tidak mengambil semua kemuliaan dalam penjualan dan mengonversi buah menggantung rendah dari orang-orang yang mencari bisnis Anda. Meskipun ada harapan bahwa pada akhirnya akan tersedia, Anda masih perlu berbicara dengan perwakilan Google Anda tentang menambahkan nama merek Anda, dan turunannya, sebagai istilah pencarian negatif untuk Performance Max.

Menjalankan kampanye belanja standar juga dapat bermanfaat, terutama jika Anda memiliki produk inti yang perlu menjadi yang terdepan dan terpusat dengan audiens Anda. Ada lebih banyak kontrol, dan data untuk dianalisis, yang juga dapat membantu meningkatkan akun secara keseluruhan. Kampanye Performance Max akan membantu "mengisi celah", terutama dengan saluran tambahan yang harus dipasarkan.

Anda juga harus mencoba menjalankan kampanye Pemasaran Ulang Dinamis. Tidak seperti Shopping Pintar sebelumnya yang sudah biasa dijalankan oleh banyak orang, komponen pemasaran ulang jauh lebih unggul, dan kampanye pemasaran ulang khusus akan memberi Anda lebih banyak informasi untuk ditinjau dan diambil keputusan.

Kita hidup di dunia yang kaya media, di mana platform seperti Instagram dan TikTok berkuasa. Alasan mereka menjadi raja, atau ratu, dunia media sosial adalah penggunaan materi iklan visual. Ini tidak berbeda dengan kampanye Performa Maks. Pastikan Anda menyimpan stok gambar dan video visual baru dan menerapkannya ke dalam grup aset bertema yang baru dibuat untuk pengujian lebih lanjut.

Tapi bukankah ini akan mengatur ulang siklus belajar?

Untungnya, itu tidak akan mengatur ulang fase pembelajaran untuk seluruh kampanye, hanya grup aset yang baru dibuat.

Apakah kampanye Performance Max akan mengambil lalu lintas/penjualan dari kampanye saya yang lain?

Pendeknya: itu tergantung. Meskipun mereka dikenal "mencuri" tayangan dan klik dari kampanye lain, ada alasannya. Sebagian alasannya adalah karena peringkat iklan Anda di semua kampanye Anda. Untuk kampanye berbasis Penelusuran, jika tidak ada istilah pencocokan tepat di kampanye Penelusuran lainnya, maka itu akan didasarkan pada peringkat iklan tertinggi di akun Anda. Dalam hal bersaing dengan kampanye YouTube dan Discovery lainnya, itu berbeda lagi.

Untuk menjernihkan kebingungan, berikut adalah tabel untuk memberi Anda gambaran tentang kampanye mana yang akan ditampilkan:

Kesimpulan

Seperti yang Anda lihat, memulai kampanye Performance Max tidak sesulit kelihatannya, dan bagi mereka yang baru mengenal Google Ads atau pindah dari Shopping Pintar, perjalanan itu menjadi lebih sederhana.

Sementara hal di atas akan membuat Anda siap dan berjalan, masih banyak yang dapat dilakukan melalui peninjauan dan pengujian, serta bekerja pada kampanye yang menyertainya untuk melengkapi kinerja akun Anda.

Jika Anda ingin mengetahui cara memaksimalkan Google Ads untuk E-niaga, Anda dapat menghubungi saya di Digital Darts.