Anda Perlu Memahami 6 Hal Ini Tentang Apa yang Diinginkan Pembeli B2B

Semakin banyak yang kita tahu, semakin baik kita bisa menjual – terutama ketika mengetahui apa yang diinginkan pembeli B2B.

Itu tampaknya menjadi premis yang mendasari pemasaran saat ini.

Itu bukan premis yang buruk. Ini memanfaatkan salah satu prinsip pemasaran hebat sepanjang masa: relevansi.

Relevansi inilah yang mengubah Google AdWords dari eksperimen menjadi proyek bernilai triliunan dolar. Itu sebabnya penargetan ulang berfungsi dan konversi personalisasi. Itu sebabnya pemasaran berbasis akun sangat populer.

Jadi, tidak heran kita menyukai informasi. Ini memungkinkan kita menjadi lebih relevan.

Tapi apakah itu membawa kita ke mana saja?

Baiklah!

Data yang andal, disusun dengan cara yang bermanfaat, dapat membuat perbedaan besar dalam pendapatan yang Anda hasilkan. Informasi seperti itu memperkuat CRM dan database di seluruh dunia.

Data ini sangat penting, tetapi tidak semua informasi yang kami butuhkan. Dan terlalu sering, semua data itu mengaburkan beberapa hal dasar yang ingin diketahui prospek kita. Hanya saja kebanyakan dari mereka terlalu sopan untuk memberi tahu kami.

Jadi kami terus memasarkannya. Dan mereka terus mengabaikan kami dengan sopan.

Karena kami agak tuli pada beberapa informasi penting tentang mereka, lebih khusus lagi apa yang diinginkan pembeli B2B.

Saatnya untuk berubah. Berapa pun petabyte data yang kita miliki, terkadang kita perlu melihat pemasaran kita dari sudut pandang pelanggan.

Berikut adalah beberapa cara untuk melakukannya:

1. Jangan mengubur mereka dengan tindak lanjut penjualan.

Sekarang, tidak semua perusahaan melakukan ini. Beberapa organisasi sangat cerdas dalam mengizinkan pengunjung mengunduh beberapa laporan resmi atau sumber konten lainnya sebelum mereka mulai menjual.

Banyak dari perusahaan yang sama bahkan mengingat informasi pengunjung dari kunjungan sebelumnya, sehingga Anda tidak perlu mengetik informasi Anda lagi dan lagi. Hanya setelah kunjungan ketiga atau keempat Anda, mereka akan mengaktifkan pop-up kecil di sudut kanan bawah layar, dengan beberapa orang baik yang menawarkan bantuan jika Anda ingin mengetahui lebih banyak.

Lalu ada perusahaan lain. Mereka tidak hanya menanyakan apakah Anda ingin dipanggil oleh perwakilan ― mereka menanyakan apa yang Anda ingin perwakilan tersebut sampaikan kepada Anda. Dan dalam beberapa menit setelah mengunduh aset apa pun, panggilan telepon dimulai. Tindak lanjut email dimulai.

Dan mereka terus datang. Jim Brodo mengatakan dia mendapat 42 email tindak lanjut dan 17 panggilan telepon setelah mengunduh hanya lima whitepaper. Itu baru dalam dua minggu pertama.

Saya jamin bukan itu yang diinginkan pembeli B2B.

Itulah sebabnya…

2. Kebanyakan orang benci memasukkan nomor telepon mereka ke dalam formulir unduhan konten.

Hanya satu dari tiga dari kami B2Bers yang bersedia memasukkan nomor telepon kami ke formulir pembuatan prospek saat kami mengunduh konten.

Itu bukan satu-satunya laporan yang menunjukkan hal ini. Huff Industrial Marketing dan Ko Marketing menemukan hal yang sama dalam Laporan Kegunaan Web B2B 2015 mereka.

Untuk dua sen saya, saya dengan mayoritas di sini yang tidak ingin memasukkan nomor telepon mereka ke formulir gen utama. Jadi saya curang. Jika formulir memerlukan nomor telepon ― dan kebanyakan membutuhkan ― saya memasukkan nomor palsu.

Omong-omong… tentang memasukkan alamat email. Tidak jarang orang memiliki akun email kotor atau sampah. Bukan hanya folder email ― akun yang sepenuhnya terpisah.

Menurut Laporan Statistik Email Radicati Group, 2015 – 2019 : “Selama empat tahun ke depan, rasio rata-rata jumlah akun email per pengguna akan tumbuh dari rata-rata 1,7 akun per pengguna menjadi rata-rata 1,9 akun per pengguna.”

3. Situs web Anda harus memiliki informasi kontak yang menyeluruh.

Meskipun pembeli B2B tidak suka memberikan informasi kontak mereka sendiri, mereka mengharapkan situs web vendor memiliki banyak info kontak. Memiliki informasi itu akhirnya menjadi salah satu cara utama mereka untuk memverifikasi kredibilitas perusahaan.

4. Pahami kebutuhan mereka dan dari mana mereka berasal.

Sekali lagi ― ini adalah sesuatu yang baru saja dipaku oleh banyak perusahaan. Anda dapat mengetahui sejak Anda membuka beranda mereka bahwa mereka mendapatkan Anda dan apa yang Anda butuhkan.

Lalu ada perusahaan lain. Mereka bermaksud baik, tetapi mereka tampaknya tidak benar-benar tahu apa yang Anda butuhkan, bahkan ketika mereka mengatakan bahwa mereka memiliki apa yang Anda butuhkan. Kadang-kadang, mereka bahkan tidak tampak jelas tentang apa yang mereka tawarkan.

Mengetahui dari mana prospek berasal akan mencakup:

• Setelah benar-benar menyelesaikan pekerjaan rumah persona pembeli Anda. Anda telah mengetahui siapa pembeli Anda (berdasarkan data, bukan opini).
• Memanfaatkan pengetahuan staf penjualan dan dukungan pelanggan Anda. Anda memahami kebutuhan unik dari masing-masing kelompok tersebut.
• Mengembangkan konten dan sumber daya (kalkulator, alat penilaian, video, studi kasus, dan whitepaper) yang hanya untuk setiap kelompok.

Beberapa dari Anda ― yang benar-benar kelas dunia ― telah menciptakan sumber daya tersebut dengan bias yang sangat kecil dan dengan penelitian pendukung yang baik sehingga calon pelanggan dapat benar-benar memercayai apa yang Anda katakan. Bravo, semua perusahaan Anda yang melakukan ini. Semoga suku Anda meningkat.

5. "Kami tidak melakukan itu" adalah jawaban yang sah.

Jika perusahaan Anda tidak melakukan hal-hal tertentu, jangan sembunyikan informasi tersebut. Lebih mudah bagi calon pelanggan jika kita hanya tahu di depan, tanpa kerumitan, bahwa perusahaan/layanan/perangkat lunak Anda tidak melakukan hal-hal tertentu.

Jangan membuat kami harus menanyai Anda untuk mengungkapkan informasi tersebut.

Berikut contohnya:

Tadi malam saya sedang meneliti alat survei untuk proyek yang akan datang. Saya ingin menambahkan kode pelacakan ke halaman konfirmasi akhir survei, sehingga saya dapat melihat saluran mana (email, iklan, Twitter, LinkedIn) yang menghasilkan survei paling lengkap.

Situs alat survei #1 memiliki bagian bantuan. Ketika saya mencari "'tracking code' 'custom page'", saya segera mendapatkan artikel cara-cara mendetail dengan tangkapan layar yang menjelaskan dengan tepat cara melakukan apa yang saya inginkan.

Mereka bahkan menjelaskan beberapa hal keren lainnya yang dapat saya lakukan dengan pelacakan tersebut. Dan saya dapat menggunakan Google Analytics ― alat gratis yang banyak digunakan ― untuk melakukan pekerjaan itu.

Besar!

Di alat survei #2, bagian bantuan sulit ditemukan. Berbagai pencarian tentang kode pelacakan tidak mengungkapkan apa pun. Jadi saya menghubungi layanan pelanggan.

Untuk pujian mereka, seseorang membalas saya dalam waktu satu jam (ini tidak biasa dan mereka pantas mendapatkan pujian besar untuk itu).

Tetapi orang yang menjawab pada dasarnya mengatakan bahwa mereka tidak tahu apa yang saya bicarakan dan kemudian menutup email dengan nada ceria.

Jadi saya menjawab, dan mengajukan pertanyaan saya dengan dua cara berbeda. Dengan kejelasan sebanyak yang saya bisa kumpulkan.

Mereka membalas email saya (sekali lagi, dalam waktu satu jam) dengan mengatakan, "Tidak, perangkat lunak kami tidak dapat melakukan itu."

Saya mengerti mengapa perusahaan mungkin ingin menutupi jika perangkat lunak atau layanan mereka tidak melakukan hal-hal dasar yang mungkin diharapkan oleh pengguna. Tapi meninggalkan kekosongan informasi seperti itu, lalu mempersulit untuk memastikan tidak ada fungsi untuk itu, hanya membuat hidup lebih sulit. Tidak perlu lebih keras.

Ini juga bukan insiden yang terisolasi. Ini kedua kalinya dalam beberapa minggu hal semacam ini terjadi padaku.

Ketika saya sedang meneliti layanan outsourcing desain grafis mana yang akan digunakan, saya memiliki pertanyaan khusus tentang apakah mereka akan memberikan email untuk saya atau tidak. Artinya, saya ingin mereka menyiapkan salinan dan gambar untuk mengumpulkan pesan email di dalam akun penyedia layanan email saya, menggunakan template yang telah ditentukan sebelumnya.

Awalnya saya mendapat angin sepoi-sepoi, “Ya ― kami mengirim email! Kami melakukan apa saja!”

Masih tidak yakin apakah itu ya, saya bertanya lagi.

Setelah empat email bolak-balik, akhirnya terungkap bahwa tidak, mereka tidak akan melakukan itu. Padahal pertanyaan saya tidak pernah berubah. Perwakilan mereka mengabaikan apa yang saya tanyakan dan mengatakan ya tanpa benar-benar membaca pertanyaan saya. Mereka bahkan mengatakan sebanyak itu dalam pesan terakhir mereka.

(Tentu saja, jika ini adalah hal terberat yang harus saya hadapi, hidup ini cukup baik.)

Tapi itu menyakitkan untuk melakukan bisnis seperti ini. Ini mematikan prospek.

Saya akan memiliki pandangan yang lebih positif tentang kedua perusahaan jika mereka membuat informasi itu mudah ditemukan. Jika mereka memberi tahu saya di muka, "Tidak, kami tidak melakukan itu."

6. Pesan Anda harus jelas.

Pembeli memperbesar ratusan halaman jaminan pemasaran, mencoba mengembangkan daftar singkat produk yang dapat memecahkan masalah mereka. Mereka mencari untuk menyaring perusahaan yang tidak dapat membantu mereka.

Pesan yang lemah, terutama di beranda Anda, dapat mengusir calon pembeli.

Seperti yang dikatakan Gordana Stok dalam artikelnya, “5 Hal yang Diinginkan Pembeli B2B untuk Dilakukan oleh Konten Anda”

“ Pesan singkat di beranda dan halaman arahan produk Anda membantu meyakinkan pembeli apakah perlu waktu mereka untuk melihat lebih dalam pada solusi Anda.

Untuk mendapatkan proposisi nilai Anda di bawah 100 kata dan memastikannya benar-benar beresonansi dengan pembeli, Anda harus benar-benar yakin bahwa Anda memahami apa yang mereka cari sejak awal.”

Bukan hanya Gordana yang mengatakan ini juga. Dalam studi penelitian dari Ko Marketing, "Kurangnya pesan" adalah hal #1 yang menurut pembeli B2B membuat mereka kesal dan cenderung meninggalkan situs. (Perhatikan bahwa kurangnya info kontak, yang disebutkan sebelumnya, adalah #2.)

Kesimpulan

Anda tahu aturan emas, kan? “Lakukan kepada orang lain sebagaimana Anda ingin mereka lakukan kepada Anda.”

Mungkin kita dapat menerapkan ini pada pemasaran: “Pasar kepada orang lain sebagaimana Anda ingin mereka memasarkan kepada Anda.”

Saya sangat berharap itu tidak menyinggung siapa pun, dan mohon maafkan nuansa religiusnya, tapi mungkin mengikuti kredo itu akan membantu kami melakukan pekerjaan kami dengan lebih baik.

Jika kita benar-benar menganut semangat pepatah, kita akan kehilangan jargon dan pembicaraan pemasaran. Kami akan mengatakan apa yang kami lakukan - dan tidak lakukan - dengan jelas. Kami akan sangat membantu terlebih dahulu dan fokus pada penjualan kedua. Kami selalu berpikir tentang cara mempermudah pelanggan untuk bekerja bersama kami, dan cara mendapatkan hasil yang lebih baik.

Sebenarnya, kami akan mengikuti hampir semua praktik terbaik pemasaran konten dan pemasaran "pengalaman pelanggan".

Siapa yang tahu, kan?

Kembali kepada Anda

Sebagai prospek, apa yang Anda harapkan dari orang-orang yang Anda kenal?