Membangun pedoman penjualan media lokal yang unggul

Di era digital, penjualan langsung di media lokal sudah mati. Pembeli media modern tidak lagi tertarik dengan monolog produk dari tenaga penjualan yang terlalu bersemangat.

TONTON webinar sesuai permintaan: Membangun pedoman penjualan media lokal yang unggul

Faktanya, survei terbaru terhadap 3.000 pengiklan yang dilakukan oleh Borrell Associates menemukan bahwa bisnis lokal lebih suka berurusan dengan perwakilan media yang berorientasi pada hubungan dan memiliki keterampilan untuk membantu mereka menyusun strategi pemasaran yang jelas dan disesuaikan dengan keadaan unik mereka.

Ini adalah perubahan besar dari pendekatan transaksional dalam menjual inventaris iklan. Hal ini mengharuskan penerbit lokal untuk beralih ke pedoman yang menempatkan kebutuhan digital holistik suatu bisnis, serta layanan yang luar biasa, sebagai pusat budaya organisasi.

Dalam artikel ini, pemimpin penjualan Robert Walker-Smith dari Knight x Local Media Association BloombLab dan Samantha Johnston dari Strategy Hound , LLC menguraikan elemen penting untuk membuat pedoman yang menjawab tuntutan pengiklan dan mendorong tim untuk memanfaatkan peluang di depan mereka.

Dasar-dasar buku pedoman penjualan media

Ketika mendefinisikan elemen-elemen penting yang harus menjadi pedoman setiap pemimpin penjualan media lokal, Johnston berbagi tiga pilar utama yang selalu ia bahas:

• Orang: Apakah Anda memiliki talenta yang tepat di posisi yang tepat? Apakah Anda memupuk perilaku yang membawa pengaruh bagi organisasi Anda?
• Proses: Apakah Anda secara konsisten meningkatkan praktik terbaik Anda?
• Sistem: Apakah sistem Anda bekerja dengan benar? Apakah Anda mendengarkan tim penjualan Anda dan apakah mereka mengatakan sistemnya tidak berfungsi? Apakah sistem Anda menciptakan hambatan antara penjual dan penjualan mereka?

Walker-Smith mendefinisikan serangkaian elemennya sendiri yang membentuk pedoman penjualan media lokal yang unggul:

• Kepemimpinan: Apakah ada keterlibatan yang besar dari atas ke bawah untuk mendorong pendapatan digital?
• Budaya: Apakah Anda sudah memahami budaya saat ini di organisasi Anda, dan pengaruh apa yang dapat Anda ambil yang akan mempengaruhi perubahan?
• Pejuang pendapatan digital: Apakah Anda memiliki proses untuk mengidentifikasi dan memanggil pemain di tim Anda yang memperjuangkan produk digital?
• Penjualan konsultatif: Apakah Anda menawarkan solusi sebanyak mungkin dan bekerja dengan prospek dan klien Anda untuk melakukan percakapan jujur ​​​​tentang produk yang cocok untuk mereka?
• Kolaborasi: Daripada bekerja secara terpisah untuk berbagai jenis media, apakah Anda bekerja sama sebagai satu unit untuk memberikan pengalaman dan solusi terpadu kepada pengiklan Anda?
• Merayakan: Apakah Anda merayakan bahkan kemenangan kecil yang membawa Anda meraih kemenangan lebih besar?

Seperti apa seharusnya perjalanan pembelian pengiklan lokal?

Pemimpin penjualan media harus melatih timnya dengan mempertimbangkan hubungan klien terlebih dahulu. Ini bukan hanya tentang mencapai kesepakatan atau melakukan penjualan, melainkan kekuatan hubungan tersebut akan bergantung pada langkah-langkah yang Anda ambil untuk mencapainya.

Walker-Smith mengambil pendekatan penjualan konsultatif dengan timnya, merekomendasikan metodologi “bertanya, mendidik, menyampaikan.

“Kami ingin melakukan penjualan yang bersifat transaksional, dan pada akhirnya bersifat transaksional, tetapi Anda ingin memiliki penjualan yang bersifat relasional yang benar-benar didasarkan pada pemikiran dan pengetahuan,” katanya.

Pemimpin penjualan media dapat melatih timnya untuk memulai percakapan dengan pengiklan dengan mengajukan pertanyaan seperti:

“Ceritakan tentang bentuk pemasaran dan periklanan lain yang Anda lakukan saat ini?”

“Siapa yang datang ke bisnismu sekarang? Siapa yang ingin Anda datangi ke bisnis Anda?”

Anda kemudian dapat mulai mendidik klien tentang solusi yang mungkin memenuhi kebutuhan mereka. Walker-Smith juga merekomendasikan untuk tidak menghindar dari integrasi. Dia menyarankan bahwa meskipun tim Anda mungkin terbiasa menjual media cetak tradisional, atau iklan radio tradisional, namun klien Anda memerlukan TV untuk memenuhi kebutuhan spesifik mereka, bukan berarti Anda tidak dapat menemukan mitra dan dapat menawarkan keseluruhan paket kepada mereka. termasuk tentu saja solusi digital gratis yang berfungsi baik dengan pembelian iklan media lokal yang lebih umum.

Pengiklan enggan bekerja sama dengan vendor khusus yang jumlahnya lebih banyak untuk memenuhi kebutuhan promosi mereka. Bisnis lokal tidak lagi mempunyai waktu untuk menghabiskan waktu bersama seseorang yang menjual TV, perwakilan lain yang menjual radio, dan seseorang yang dapat datang dan menawarkan iklan digital. Mereka menginginkan satu sumber, satu ahli untuk semua kebutuhan pemasaran dan periklanan mereka. Seseorang yang dapat membantu mereka membuat kampanye yang kohesif dan saling melengkapi yang benar-benar bermanfaat.

Johnston setuju bahwa penjualan konsultatif adalah salah satu pendekatan terbaik untuk penjualan media lokal, dan menawarkan serangkaian pertanyaannya sendiri yang benar-benar membantu tim penjualannya menggali apa yang dibutuhkan pengiklan:

“Apa tantangan utama bisnis Anda?”

“Apa yang bisa saya lakukan untuk membuat dunia Anda lebih baik?”

“Jika saya bisa memecahkan satu masalah untuk Anda, apakah itu?”

Membangun tim penjualan untuk secara efektif meningkatkan pendapatan digital

Penting bagi tim penjualan media untuk memahami pentingnya mendiversifikasi sumber pendapatan dan berkembang melampaui penawaran tradisional yang biasa mereka dapatkan. Hal ini tidak hanya akan memberikan pengalaman pembeli yang lebih baik, tetapi juga akan memberikan keuntungan bagi pendapatan. Berikut beberapa taktik yang dapat Anda terapkan untuk membantu meningkatkan keberhasilan tim penjualan yang menjual produk digital di katalog Anda.

• Haus akan pencarian calon pelanggan : Gunakan data untuk mengidentifikasi tersangka pencarian calon pelanggan. Dorong perwakilan untuk menjalankan penelusuran Google pada vertikal di wilayah Anda untuk mengidentifikasi calon pelanggan potensial. Perwakilan juga dapat mengandalkan LinkedIn untuk meneliti siapa pemangku kepentingan yang tepat dalam bisnis tersebut sebelum mereka menghubungi melalui pesan atau panggilan telepon. Menggunakan taktik ini akan memastikan tingkat keberhasilan yang lebih tinggi.
• Fokus pada volume: Untuk mengisi saluran Anda, Walker-Smith mengusulkan untuk menerapkan aturan “20 dan dua”. Perwakilan harus melakukan 20 panggilan setiap hari untuk menggalang dua janji temu. Dua janji temu akan menghasilkan 10 janji temu per minggu dan itu akan membuat saluran Anda sampai pada titik di mana Anda dapat memulai pendekatan penjualan konsultatif Anda.
• Tawarkan insentif digital: Berikan tim penjualan Anda alasan untuk menjual secara digital dan terapkan tingkat komisi yang lebih tinggi untuk produk digital sehingga menguntungkan semua orang yang terlibat. Pengiklan lokal membutuhkan digital untuk sukses, organisasi media lokal Anda membutuhkan pendapatan digital agar dapat bertahan dan berkembang, dan perwakilan Anda juga memperoleh penghasilan dengan menjual produk digital ini.
• Terapkan taktik penjualan sosial: Dorong tim Anda untuk mengembangkan merek pribadi mereka secara online.Anda dapat memberikan contoh dan pelatihan tentang cara meningkatkan profil LinkedIn mereka, atau ide untuk memposting di media sosial. Merek yang mereka hadirkan harus bagus dan profesional, sehingga ketika prospek mereka datang untuk menggali informasi, perwakilan Anda telah memposisikan diri mereka sebagai ahlinya.
• Tanamkan budaya pendidikan: Bekerjalah dengan tim Anda untuk memastikan mereka berupaya meningkatkan diri secara profesional di setiap kesempatan. Berikan mereka publikasi yang relevan dengan industri yang dapat mereka berlangganan. Pastikan mereka mencari peluang untuk mempelajari teknologi digital terkini yang dapat dimanfaatkan oleh klien bisnis lokal mereka dalam strategi pemasaran dan periklanan mereka. Jadikan kebutuhan untuk meningkatkan keterampilan sebagai prioritas utama agar tetap menjadi yang terdepan dalam persaingan dan mengikuti tren yang dapat membantu pengiklan menjadi lebih sukses.
• Penjualan berdasarkan kebutuhan: Latih perwakilan Anda untuk tidak pernah datang ke kantor, bercakap-cakap, atau muncul untuk berinteraksi dengan calon pelanggan dengan tangan kosong. Latih tim Anda untuk memberikan nilai tambah pada setiap langkah interaksi dengan calon pelanggan, baik itu laporan yang mereka buat atau bahkan beberapa wawasan intelijen penjualan yang mereka peroleh untuk membantu menjelaskan kebutuhan dan solusi bagi bisnis.
  

“Latih tim Anda untuk meluangkan waktu melakukan pekerjaan awal sebelum mereka melakukan panggilan calon pelanggan. Saya pikir itu benar-benar bagian dari keajaiban. Sulit sekali menyelesaikan masalah bisnis jika Anda tidak tahu apa-apa tentang bisnis tersebut. Memperhatikan bisnis mereka, melakukan penelitian dan mengembangkan pola pikir untuk memberikan nilai kepada klien di setiap interaksi sangatlah penting,” kata Johnston.

Memastikan tim Anda memiliki alat, teknologi, dan pelatihan yang tepat untuk meningkatkan pendapatan digital

“Ada begitu banyak hal yang menggagalkan kita sejak kita memasuki rumah di pagi hari, mulai dari email, panggilan telepon, hingga iklan apa pun yang tidak berjalan dengan benar. Saya rasa memiliki waktu latihan yang berdedikasi dan berdedikasi sebagai sebuah tim adalah salah satu komponen paling penting.”

Menurut Johnston, memfasilitasi sesi pelatihan saja tidak cukup. Anda perlu memastikan bahwa perwakilan Anda memahami apa yang telah Anda ajarkan kepada mereka. Mereka perlu mengasah keahlian mereka dengan latihan dan pengembangan terus-menerus.

Walker-Smith setuju, dan menambahkan bahwa budaya pendidikan dan pelatihan perlu dimulai dari atas ke bawah, dan kepemimpinan menjadikannya sebagai prioritas.

Menjembatani kesenjangan pengetahuan antara media tradisional dan produk digital

Dalam hal meningkatkan keterampilan tim penjualan media untuk memulai atau menstandardisasi penjualan digital, penting untuk melakukan pendekatan transisi tersebut dengan empati dan pemahaman bahwa perubahan itu menakutkan. Perusahaan media lokal pasti memiliki perwakilan yang telah menjual media tradisional sepanjang karier mereka, sehingga pengenalan produk digital perlu dilakukan dengan cara yang penuh perhitungan dan terstruktur.

“Berjalan ke dunia di mana Anda mencoba menjelaskan sesuatu yang Anda tidak benar-benar mengerti adalah tempat yang sangat menakutkan. Mendorong tim Anda untuk melakukan panggilan empat kaki dengan pemimpin penjualan di organisasi Anda atau pakar digital adalah salah satu cara untuk tidak menyerah begitu saja. Mereka memiliki seseorang yang akan membantu dan mendukung mereka, dan seseorang yang dapat mengkritik interaksi tersebut dan secara konstruktif membantu mereka menjadi lebih baik,” kata Johnston.

Johnston menunjukkan kesalahan umum yang dilakukan para pemimpin penjualan: mengirim timnya ke jalur pembelajaran untuk produk digital yang tidak memiliki peluang untuk praktik atau penerapan di dunia nyata. Hal ini menyulitkan mereka untuk menyimpan informasi. Tanpa praktik tersebut, akan sulit bagi perwakilan untuk merasa yakin dengan produk digital yang mereka tawarkan dan bagaimana produk tersebut dapat membantu prospek bisnis lokal yang mereka ajak bicara.

“Saya pikir tidak memiliki apresiasi yang mendalam terhadap sisi warisan rumah adalah kesalahan kita. Itu menjadi dan/atau percakapan. Entah Anda harus menjual digital atau Anda harus menjual media cetak atau koran. Masih ada pengiklan yang membeli iklan surat kabar, TV dan radio. Digital bersifat saling melengkapi, bukan bersaing,” kata Walker-Smith.

Merekrut dan orang yang tepat untuk tim Anda

Daripada berfokus pada pengalaman sebelumnya dalam penjualan media tradisional atau digital, Johnston dan Walker-Smith sepakat bahwa keahlian inti yang harus dicari oleh perusahaan media dalam merekrut calon karyawan meliputi:

• Keengganan panggilan rendah
• Tenaga dan semangat untuk berjualan
• Sangat bisa dilatih
• Pendengar yang luar biasa
• Mentalitas kompetitif/pemburu
• Akuntabilitas

Pemimpin penjualan media harus secara aktif mencari kualitas-kualitas ini dan sebaliknya melatih pengetahuan yang dibutuhkan oleh orang-orang ini untuk melakukan pekerjaan mereka dengan baik.

Disarankan juga agar para pemimpin selalu merekrut. Beberapa talenta terbaik tidak diambil dari sekumpulan pelamar kerja. Mereka ditahan dengan ketat oleh pesaing Anda. Jika Anda dapat mencari individu-individu ini dan menawarkan paket budaya, tunjangan, dan kompensasi yang relatif menarik, Anda dapat mengembangkan tim yang sangat berbakat dengan cepat.

Meluangkan waktu untuk memahami apa yang memotivasi tim Anda adalah elemen lain untuk mempertahankan bakat yang Anda miliki. Dengan melakukan percakapan yang bijaksana dengan perwakilan Anda tentang apa yang mendorong mereka, Anda dapat mengidentifikasi cara terbaik untuk menghargai kerja baik mereka dan memastikan mereka merasa puas dan bahagia.

Elemen penting dari pedoman penjualan media lokal yang unggul

Secara keseluruhan, ada tiga tema utama yang muncul ketika mengkaji elemen-elemen penting dalam pedoman penjualan media lokal yang unggul: sumber daya manusia, produk, dan pendidikan.

Para pemimpin penjualan perlu memastikan bahwa mereka mencari dan mempertahankanorang-orang yang memiliki antusiasme, energi, dan kegigihan untuk mengembangkan hubungan dan mendukung pengiklan lokal agar sukses di komunitas mereka.

Tim penjualan media perlu menawarkan beragam produk dan layanan, termasuk solusi digital yang melengkapi penawaran media tradisional, untuk mendiversifikasi aliran pendapatan dan membantu menciptakan pengalaman yang lebih lengkap bagi pengiklan.

Dan yang terakhir, para pemimpin penjualan harus fokus mendidik tim mereka tentang tren terkini di industri, menawarkan peluang dunia nyata bagi perwakilan untuk mengasah keterampilan mereka dan mempertahankan pengetahuan tersebut.Perwakilan dapat menggunakan basis pengetahuan baru mereka untuk memberikan nilai dan mendidik klien bisnis lokal tentang bagaimana mereka harus memikirkan strategi pemasaran dan periklanan mereka.