Mengapa Sunset Network Afiliasi Google Adalah Sunrise Baru untuk Industri – Seri Wawancara Legenda Pemasaran Afiliasi

Posting ini awalnya diterbitkan oleh Geno Prussakov di blog AM Navigator.

Saatnya saya membawakan Anda percakapan terbaru yang terjadi dalam rangka rangkaian wawancara "Afiliasi Marketing Legends" saya. Tamu saya hari ini memiliki pengalaman pemasaran afiliasi yang beragam dan mengesankan. Dia bekerja baik untuk Jaringan Afiliasi Google (yang, tentu saja, sudah menjadi sejarah) dan untuk Jaringan Mitra eBay, berbicara di berbagai konferensi, dan sekarang bersama TUNE. Jalur karir dan pengalamannya tidak diragukan lagi membenarkan penyertaannya dalam seri wawancara ini. Ini profilnya (dan wawancaranya sendiri):

Nama: Brian Marcus
Peran Saat Ini: Wakil Presiden Pemasaran Global
Perusahaan: TUNE
Tempat: Seattle, WA, AS
Temukan dia di

GP: Kapan dan bagaimana Anda masuk ke pemasaran afiliasi?

BM: Eksposur pertama saya ke Affiliate Marketing adalah pada tahun 2002, saat memimpin tim eCommerce dan akuisisi pelanggan untuk JC Whitney, pembuat katalog aksesori otomotif berusia seabad yang melakukan transisi ke web. Tugas saya di JC Whitney ada dua: mendorong pelanggan baru ke file tambahan melalui semua saluran akuisisi pelanggan digital (termasuk Penelusuran, Email, Display, Perbandingan Belanja, Umpan Data, dan Afiliasi) dan memiliki persyaratan bisnis untuk platform eCommerce baru.

Pada saat itu, pemasaran afiliasi adalah saluran pemasaran yang paling sedikit dipahami di seluruh organisasi dan di antara para eksekutif. Namun, saluran ini merupakan salah satu saluran yang paling menarik karena memberikan aliran pelanggan baru yang stabil kepada perusahaan, dengan ROI yang dapat diprediksi. Mengambil alih tim pemasaran internet memberi saya kesempatan untuk menyelami saluran afiliasi secara mendalam. Itu adalah pendidikan sejati bagi saya, karena program kami diluncurkan di dua jaringan terpisah, Performics dan Commission Junction (kemudian dikenal sebagai Afiliasi CJ). Di sanalah saya memiliki eksposur terluas ke saluran, memahami nuansa bisnis afiliasi, dan perbedaan antara teknologi jaringan. Karena Performics berbasis di Chicago (tempat saya tinggal), saya menghabiskan lebih banyak waktu untuk berinteraksi dengan tim Performics. Pertemuan makan siang santai dengan CEO Performics berubah menjadi percakapan tiga jam tentang saluran dan janjinya. Melalui nasihat bijaknya, saya belajar di sana dan kemudian bagaimana saya tidak memanfaatkan saluran dengan cara yang paling menguntungkan. Percakapan kami yang penuh semangat berubah menjadi wawancara kerja.

Tak lama setelah pertemuan itu, saya resmi bergabung dengan Performics sebagai Direktur Pengembangan Penerbit. Dalam setahun, saya diminta untuk memimpin tim Advertiser Client Services. Selama perjalanan delapan tahun, saya mengembangkan tim saya menjadi 45 profesional layanan klien dan memimpin tim melalui akuisisi Google atas DoubleClick, perusahaan induk Performics. Karena minat Google pada afiliasi mulai menurun, saya memutuskan untuk masuk lebih dalam. Saya meninggalkan Google untuk bergabung dengan eBay, di mana saya akan memimpin saluran Afiliasi mereka (disebut Jaringan Mitra eBay). Dan semua pengalaman ini adalah gladi resik untuk peran saya saat ini di TUNE, di mana saya adalah VP Pemasaran Global dan bekerja di antara kelompok teknologi pemasaran mitra / afiliasi yang paling berpengalaman di dunia.

GP: Jika tidak ada pemasaran afiliasi, apa yang mungkin Anda fokuskan pada upaya Anda?

BM: Saya cenderung tertarik pada tiga bidang minat: Pemasaran, Platform Teknologi, dan model bisnis Jaringan. Berkali-kali, saya menemukan diri saya dalam bisnis yang dibangun di sekitar teknologi yang memberdayakan pengguna untuk memperluas dan meningkatkan kemampuan mereka. Sebelum pemasaran afiliasi, sebagai konsultan saya menghabiskan hampir satu dekade membantu berbagai macam perusahaan Fortune 500 memanfaatkan "teknologi yang memungkinkan" untuk secara dramatis meningkatkan hasil bisnis. Jadi, Anda biasanya dapat menemukan saya di persimpangan pemasaran dan teknologi.

Sepanjang karir saya, saya juga selalu tertarik pada bisnis yang dibangun di sekitar jaringan dan pasar, seperti eBay (pasar barang dagangan), Teespring (pasar pencetakan digital), dan Google (pasar media). Terakhir, saya semakin tertarik pada bagaimana Mobile berperan dalam teknologi pemasaran baru.

Kabar baiknya adalah saya benar-benar tidak dapat membayangkan alam semesta di mana pemasaran afiliasi / mitra tidak ada. Bisnis membutuhkan kemitraan untuk memperluas jangkauan mereka.

GP: Anda memulai di DoubleClick Performics untuk berakhir di Google Affiliate Network (GAN) setelah yang pertama mengakuisisi yang terakhir pada tahun 2008. Namun, beberapa tahun kemudian, Google keluar dari pemasaran afiliasi, menutup GAN sama sekali. Saat itu, beberapa segera mulai berasumsi bahwa jika Google tidak dapat membuat pemasaran afiliasi bekerja untuk mereka, pasti ada sesuatu yang rusak di dalamnya. Menurut Anda , apa alasan sebenarnya “pensiun” GAN?

BM: Google bukanlah perusahaan induk pada umumnya. Ini adalah tempat yang menembak untuk bulan dan sering mencapainya. Ketika DoubleClick dan Performics diakuisisi oleh Google, jelas bahwa taruhannya tinggi. Jarang ada bisnis yang bertahan di bawah payung Google kecuali jika menghasilkan miliaran dolar, dan tumbuh secara eksponensial.

Akibatnya, saya percaya alasan GAN ditutup karena ekonomi sederhana. Google dapat menghasilkan lebih banyak uang secara signifikan, dan membuatnya lebih cepat, dengan berinvestasi di bisnis inti lainnya daripada berinvestasi di GAN. Pikirkan seperti ini: Google mengakuisisi DoubleClick, dan mendapatkan Performics sebagai bonus — “hadiah gratis dengan pembelian.” Google membeli DoubleClick untuk platform Penayangan dan Penelusuran Iklannya; afiliasi adalah (dan merupakan) bisnis yang hebat, tetapi bukan alasan utama mengapa DoubleClick diakuisisi. Karena persaingan semakin intensif di ruang afiliasi dan bisnis membutuhkan lebih banyak investasi, permintaan anggaran tambahan menjadi lebih sulit didapat. Tanpa peningkatan investasi, menjadi sulit untuk mempertahankan posisi kepemimpinan. Itu datang ke pemikiran keuangan sederhana.

Jauh sebelum GAN mulai menilai kelayakannya, platform pemasaran mitra seperti TUNE (alias HasOffers) melangkah ke panggung untuk membantu jaringan dan pengiklan menciptakan kemitraan pemasaran langsung dalam skala besar. Ketika teknologi ini meningkat dan menjadi lebih terjangkau, dan ketika agensi memfokuskan penawaran mereka, total biaya menjalankan jaringan pribadi (hanya melayani merek Anda) menjadi terjangkau. Jadi, persaingan beralih ke platform perangkat lunak yang dapat berfokus untuk memberi merek dan jaringan lebih banyak kontrol dan teknologi yang lebih baik, semuanya dengan biaya lebih rendah.

Apakah penutupan GAN berarti pemasaran afiliasi rusak? Dalam beberapa hal, mungkin. Saya melihatnya sebagai sinyal yang jelas ke pasar bahwa model jaringan tradisional sedang dalam masa transisi. Saya percaya penutupan GAN membuka pintu bagi perusahaan yang lebih fokus dan gesit (seperti TUNE) untuk membuat pemasaran afiliasi bekerja lebih baik. Akibatnya, saya percaya bahwa penutupan GAN adalah titik kritis untuk kategori platform pemasaran mitra SaaS yang baru. Pengiklan menemukan diri mereka dalam posisi di mana mereka harus membuat keputusan cepat dan mengubah penyedia setelah bertahun-tahun menjalin kemitraan yang setia. Dalam banyak hal, langkah ini memperkuat ruang.

Foto di atas diambil oleh Brian tadi pagi. Matahari terbit Seattle yang indah ini terlalu simbolis dari tema yang mendasari wawancara ini bagi kami untuk tidak memasukkannya di sini.

GP: Anda telah berkecimpung dalam pemasaran afiliasi untuk waktu yang sangat lama, dan Anda telah melihat "satu atau dua hal" terjadi. Masalah apa, menurut Anda, yang belum (benar-benar) diselesaikan sepenuhnya dan masih mewakili “pertanyaan terbuka”?

BM: Masalah : Seluler bukan lagi saluran atau perangkat, tetapi dasar untuk semua pemasaran, namun platform pelacakan saat ini tidak menjadikannya prioritas. Ini berarti bahwa mitra seluler tidak mendapatkan kompensasi yang layak untuk upaya aplikasi-ke-aplikasi, lintas-perangkat, dan lintas-saluran. Ini berarti bahwa seluruh sektor mitra tidak layak dalam portofolio mitra. Pertanyaan : Mengapa afiliasi seluler tidak diperlakukan sebagai warga kelas satu untuk merek?

Masalah : Penipuan terus berkembang, meskipun ada banyak alat dan data ML dan AI baru yang tersedia untuk semua aktor. Pertanyaan : Apa yang hilang dari solusi saat ini untuk mengelola penipuan secara lebih sistematis dan proaktif?

Masalah : Pengiklan terus menggunakan instrumen tumpul untuk menangani tugas yang berat dan berulang dalam sumber daya dalam pekerjaan sehari-hari mereka di seluruh pemasaran mitra. Spreadsheet menguasai hari dan komunikasi antara pengiklan dan mitra mereka tidak berkembang banyak dalam dekade terakhir. Pertanyaan : Di manakah inovasi untuk mengurangi ketergantungan pada IO berbasis kertas, spreadsheet dengan kecanggihan rendah, dan silo data? Kapan kita akan melihat otomatisasi dan inovasi sejati membantu ruang afiliasi?

GP: Setahun setelah akuisisi Google atas DoubleClick, Lucas dan Lee Brown memulai HasOffers (diganti namanya menjadi HasOffers oleh TUNE nanti). Mereka kebetulan majikan Anda saat ini. Sebagai eksekutif senior di TUNE (yang tampaknya baik-baik saja) yang pernah berada di Jaringan Afiliasi Google (yang sudah tidak ada lagi), apa yang Anda yakini sebagai saus rahasia yang pertama (yang terlewatkan oleh yang terakhir)?

BM: Saus rahasia Lucas dan Lee ada tiga: empati pelanggan, fokus, dan pandangan ke depan tentang apa yang diperlukan untuk membangun tim yang hebat. Faktanya, Lucas dan Lee adalah pengusaha sukses sebelum mereka lulus kuliah. Mereka mengalami secara langsung potensi pemasaran afiliasi, dan mereka membangun platform yang hebat sebelum seluruh dunia tahu harus menyebutnya apa. Sebagai afiliasi sendiri, mereka menyadari bahwa teknologi yang tersedia pada saat itu untuk membangun kemitraan berbasis kinerja kurang canggih, terlalu mahal, dan tidak memenuhi janji mereka. Jadi, mereka memutuskan untuk mengembangkan solusi yang lebih baik. Pada saat yang sama, mereka dikelilingi oleh tim ahli yang memahami cara menskalakan platform dan memperluas basis penggunanya. Ini adalah kisah awal untuk produk HasOffers dan bagaimana TUNE menjadi penggerak pertama di dunia Platform Pemasaran Mitra SaaS.

Sebaliknya, GAN, seperti banyak perusahaan sezamannya, tidak memiliki DNA afiliasi atau pengembang. Warisannya adalah layanan klien; dengan demikian, timnya beroperasi mirip dengan agen pemasaran strategis. GAN tahu cara menjalankan program sebaik mungkin, tetapi sering kali tidak memiliki wawasan tentang perjuangan afiliasi "di dalam parit". Juga, GAN dikonsumsi dengan berkembang di dunia Google. Gangguan ini adalah pajak, terutama jika Anda mempertimbangkan bahwa pemain lain sepenuhnya fokus pada afiliasi dan pemasaran kinerja.

Kebetulan, saya bertemu tim HasOffers by TUNE hampir enam tahun yang lalu, di konferensi AM Days Anda. Pada saat itu, saya menjalankan Jaringan Mitra eBay (ePN), salah satu jaringan pengiklan pribadi awal dan saya secara naif percaya bahwa hanya perusahaan dengan ukuran dan skala eBay yang dapat membuat jaringan pribadi berfungsi. Pada konferensi itulah saya mulai melihat janji perangkat lunak sebagai layanan sebagai solusi bagi pengiklan (dan jaringan) di dunia pertunjukan. Peter Hamilton (CEO TUNE) dan Cameron Stewart (TUNE COO) berada di depan kurva dan sudah membicarakannya di konferensi itu. Dan baru setelah konferensi itu saya mulai memikirkan implikasi dari ide-ide yang diangkat oleh tim TUNE. Saya ingat berpikir dalam hati, " Ini adalah masa depan."

GP: Apa 3 topik/area pemasaran afiliasi terpopuler yang harus kita perhatikan di tahun 2019?

BM: Tidak yakin bagaimana mendefinisikan "panas", tetapi yang paling penting bagi saya termasuk:

• Mobile sebagai enabler untuk membangun kemitraan pemasaran tambahan.
• Otomatisasi untuk meningkatkan hubungan manusia / bisnis.
• Merek memanfaatkan program pemasaran mitra dengan cara yang tidak biasa.

GP: Apa hal "nomor satu" yang Anda harapkan dilakukan atau dilakukan lebih baik oleh setiap merek dengan program afiliasi?

BM: Saya berharap pengiklan benar-benar memahami berbagai tuas dan dial yang mereka miliki dalam program pemasaran afiliasi mereka — dan platform mereka. Ada begitu banyak potensi yang belum dimanfaatkan dalam pemasaran afiliasi, dan itu hanya tersisa di atas meja karena kurangnya strategi atau kurangnya alat, atau keduanya.

Misalnya, ada beberapa cara untuk meningkatkan program pertumbuhan lebih dari sekadar “membayar lebih banyak komisi” kepada mitra yang sama. Bagaimana dengan membuka jenis kemitraan bersih-baru, seperti kemitraan seluler? Atau menciptakan hubungan pengembangan bisnis yang melengkapi merek atau produk? Bagaimana memikirkan cara untuk mengubah setiap aspek rantai nilai dalam program mitra Anda, seperti memikirkan tentang menemukan mitra, mitra orientasi, penargetan pelanggan, pemilihan halaman arahan, pengujian penawaran, pengalaman pengguna, komunikasi mitra, perdagangan iklan, kurasi barang dagangan, dan kebijakan/pembayaran? Kebijakan sebenarnya adalah salah satu pengungkit pertumbuhan yang paling diabaikan. Terlalu sering kebijakan hanya dianggap sebagai sarana untuk membatasi, versus kesempatan untuk membuka. Ada banyak cara pengiklan dapat tumbuh setelah hubungan mitra yang saling percaya terjalin.

Ada juga sejumlah cara untuk mengurangi risiko yang tidak perlu. Mengidentifikasi pola penipuan dan sumber lalu lintas berkualitas buruk adalah permulaan. Mengoperasionalkan aturan (di platform Anda) di sekitar pola ini adalah hal lain. Menghubungkan kualitas lalu lintas dengan sumber lalu lintas sering dianggap terlalu rumit; seharusnya tidak. Pemasar harus memiliki akses siap ke data granular yang dapat dipotong dan dipotong dengan cara apa pun.

Memahami pengungkit ini adalah kunci keberhasilan pemasaran afiliasi, dan saya berharap merek lebih mudah memanfaatkan wawasan ini.

GP: Apa saja 3 unsur kesuksesan pemasaran afiliasi yang tidak bisa dilakukan oleh afiliasi?

BM:

Memercayai

Pengiklan menyerahkan merek mereka ke penerbit dan jaringan. Pengiklan perlu menemukan perusahaan yang tepat untuk bermitra dan kemudian menyelami mereka lebih dalam. Penerbit dan Jaringan adalah pakar dan memahami cara terbaik untuk mendorong pengguna. Hubungan tidak akan berhasil tanpa kepercayaan.

Transparansi

Optimasi datang dengan kejelasan. Alat hebat dan data yang berguna dan tepat waktu menciptakan wawasan untuk membuat keputusan yang baik. Penerbit / Jaringan membutuhkannya untuk bekerja paling keras untuk Pengiklan mereka.

Akuntabilitas

Aturan harus dihormati. Upaya perlu dihargai. Pelacakan harus akurat.

GP: Apa 3 hal yang harus dilakukan setiap merek/pengiklan agar berhasil melalui program afiliasi/pemasaran?

BM:

• Didik seluruh organisasi — ya, di luar pemasaran — tentang ROI dan nilai saluran yang sebenarnya.
• Lebih bijaksana tentang tujuan dan hasil yang diharapkan dari program afiliasi mereka.
• Lebih jelas tentang kebijakan dan niat mereka. Konsisten dalam cara mereka menerapkan kebijakan mereka. Dan jadilah mitra sejati bagi mereka yang mencoba membantu mereka mencapai tujuan mereka.
• Lebih strategis tentang portofolio mitra mereka. Pilih dengan cermat mitra yang paling selaras untuk mencapai sasaran pengiklan.

GP: Apa yang akan Anda lakukan secara berbeda jika Anda memiliki kesempatan untuk memulai semuanya dari awal lagi?

BM: Hasilkan keberuntungan saya sebagai afiliasi sebelum saya lulus kuliah.