Mengapa Semua yang Disentuh Pelanggan Anda adalah Pemasaran Konten

Dalam Rethink Podcast ini, Act-On CMO Michelle Huff mewawancarai Ann Handley tentang peran pemasaran konten di sepanjang perjalanan pelanggan, mulai dari Merek, Permintaan, hingga Perluasan.

Ann adalah penulis terlaris, pembawa acara utama, dan Chief Content Officer untuk MarketingProfs.

Michelle dan Ann juga menyentuh topik yang sedang tren untuk pemasar modern, dan konsep menjadi “Lebih Besar, Lebih Berani, dan Lebih Berani” dalam membedakan diri Anda – dan konten Anda – dari pesaing Anda. Terakhir, Ann membagikan beberapa saran untuk pemasar yang ingin mengambil langkah selanjutnya dalam karier mereka (Petunjuk: Mulai hari ini).

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Michelle Huff : Terima kasih banyak, Ann, telah bergabung dengan kami hari ini di podcast. Bagi mereka yang mungkin tidak tahu siapa Anda, mungkin Anda bisa meluangkan waktu beberapa menit untuk memberi tahu kami lebih banyak tentang diri Anda dan MarketingProfs?

Ann Handley : Saya kepala bagian konten MarketingProfs. Saya seorang penulis buku. Saya telah menulis dua buku. Yang satu disebut Aturan Konten , yang lainnya disebut Semua Orang Menulis. Semua orang Menulis s adalah buku terlaris Wall Street Journal .

Apa Topik Tren untuk Pemasar Modern?

Michelle : MarketingProfs adalah sumber untuk pemasar. Anda telah menyaksikan tren pemasaran selama bertahun-tahun. Apa yang terjadi baru-baru ini? Apa saja topik yang banyak diminati saat ini? Apa yang Anda lihat sebagai hal yang paling menarik bagi pemasar?

Ann : Kami menganggap audiens kami sebagai apa yang kami sebut "CMO aspiratif". Dan itu mungkin bukan CMO literal, tapi pasti seseorang yang peduli, yang ingin sukses di industrinya. Dan mungkin itu untuk akhirnya menjadi chief marketing officer atau mungkin hanya untuk menjadi raja atau ratu dari domain mereka sendiri, konsultan mereka sendiri, dan seterusnya.

Topik yang kami lihat selama bertahun-tahun, konsistensi yang kami lihat, adalah bahwa pemasar selalu ingin tahu tentang perolehan prospek ‒ selalu. Seharusnya tidak mengherankan bagi siapa pun yang mendengarkan ini bahwa itu selalu menjadi topik abadi.

Tapi menurut saya alat yang sekarang kami gunakan untuk terlibat dalam menghasilkan prospek, seputar permintaan, telah benar-benar berubah. Dulu semua tentang database, dan bagaimana kami mendapatkan lebih banyak nama di corong. Masih begitu, tetapi sekarang cara kami melibatkan orang-orang itu untuk menjadi bagian dari ekosistem kami sendiri di perusahaan kami sendiri, hal-hal itu telah berubah.

Dan bahwa kami sekarang memiliki konten tentu saja merupakan bagian besar dari itu. Kami memiliki alat sosial, kami memiliki penjualan sosial, kami memiliki penceritaan. Jadi, semua hal itu sekarang menjadi bagian dari proses perolehan timah dengan cara yang belum pernah kita lihat sebelumnya. Ya, unsur-unsur itu selalu ada. Tapi saya pikir jelas mereka lebih menonjol di tahun 2017.

Michelle : Saat Anda mundur selangkah dan berpikir tentang pemasar saat ini, menurut Anda keahlian apa yang paling penting untuk mereka miliki? Dan apakah itu berbeda dari B2C atau B2B?

Ann : Kami baru-baru ini menjalankan artikel di MarketingProfs yang melihat keterampilan yang menurut pemasar teknologi B2B paling dihargai. Jadi, para pemimpin teknologi B2B, saat mereka merekrut pemasar, apa yang paling mereka inginkan? Dan yang menarik, banyak dari soft skill itu, seperti komunikasi yang baik, manajemen orang, keterampilan interpersonal. Itu adalah yang paling dihargai di dunia teknologi. Yang menurut saya sangat menarik. Saya tidak bisa mengutip nomor dari kepala saya. Itu seperti lebih dari 80 persen orang yang menanggapi survei.

Tapi kemudian, tepat di bawah soft skill [adalah] menulis, pemasaran konten, analisis data, pemasaran email. Itulah semua hal yang dihargai di dunia teknologi B2B. Dan saya membacanya hari ini dan saya seperti, "Wow." Maksud saya, itu adalah keterampilan yang cukup konsisten. Pikirkan tentang itu sejenak dalam lensa yang lebih luas. Jadi, tentang apa itu? Pada akhirnya, apa artinya itu? Itu berarti mampu berkomunikasi dengan baik, baik untuk audiens Anda dan pelanggan Anda, serta secara internal, adalah kunci bagi pemasar. Akan selalu begitu, selalu begitu. Menulis, baik lahir maupun batin. Jadi, sekali lagi, kejelasan komunikasi itu. Pemasaran konten, tentu saja ini merupakan perpanjangan dari: Bagaimana Anda menceritakan kisah yang menarik, atau apakah Anda menceritakan kisah yang menarik?

Survei Tahunan MarketingProfs/CMI

Michelle : Apakah kualitas versus kuantitas? Dan apa kunci untuk menghasilkan konten yang hebat? Apakah itu memiliki banyak? Atau hanya memiliki beberapa [keping]? Atau sedang mencoba menemukan keseimbangan itu? Apa pendapatmu?

Ann : Cara saya menjawab pertanyaan kualitas-versus-kuantitas benar-benar dengan "ya". Anda tidak dapat memiliki yang terbaik, kualitas tertinggi – Anda tidak dapat menyewa Neil Gaiman untuk menulis posting blog untuk Anda, dan membayarnya $100.000, lalu menjalankan satu posting blog setahun. Maksud saya itu hanya konyol.

Jelas, Anda membutuhkan jumlah tertentu agar relevan, untuk berkomunikasi dengan audiens Anda dengan irama yang masuk akal. Tapi saya pikir Anda juga sangat perlu memikirkan kualitas. Dan saya pikir itu benar sekarang lebih dari sebelumnya. MarketingProfs setiap tahun melakukan survei dengan Content Marketing Institute. Dan setiap tahun kami bertanya kepada pemasar apa rencana mereka yang aspiratif untuk tahun berikutnya. Kami mulai melakukan ini delapan tahun lalu. Dan setiap tahun, secara konsisten, jumlah pemasar yang mengatakan bahwa mereka berencana untuk meningkatkan jumlah konten yang mereka hasilkan terus meningkat.

Dan siapa pun yang mendengarkan ini: Anda tahu ini, saya tahu ini. Kami semua di dunia, kami di Facebook, kami di Twitter, kami di Instagram. Kami melihat semua konten yang sedang dibuat. Dan semakin sulit untuk menerobos. Dan bagi saya itu berarti Anda benar-benar perlu mundur dan bertanya: Apa yang kita lakukan untuk memindahkan jarumnya ke sini?

Lebih Besar, Lebih Berani, Lebih Berani

Kita perlu memiliki kisah hebat yang kita ceritakan. Kita perlu menyelaraskan cerita yang lebih besar yang kita ceritakan. Dan kita harus sedikit lebih berani dalam cerita yang kita ceritakan. Kita perlu berpikir tentang bagaimana kita akan menerobos. Kami perlu menceritakan sebuah kisah yang menyentuh tantangan spesifik yang dimiliki audiens Anda, tetapi tidak ada orang lain yang membicarakannya dengan cara yang benar untuk audiens tertentu itu. Dan saya pikir kita perlu memiliki nada suara yang lebih berani dan berani.

Jadi ketiga hal tersebut ‒ lebih besar, lebih berani dan lebih berani ‒ adalah semua hal yang menurut saya bisa menjadi pembeda bagi sebuah perusahaan dari segi kualitas. Bagian kuantitas, Anda harus mencari tahu sendiri. Maksud saya, sepertinya Anda perlu melakukan cukup banyak hal untuk melibatkan audiens, tetapi tidak terlalu banyak untuk membuat mereka kewalahan. Dan jawaban itu akan berbeda untuk semua orang di luar sana. Namun menurut saya, pertama-tama Anda harus fokus pada kualitas, lalu mencari tahu iramanya.

Jika Anda memproduksi konten yang tidak dipedulikan oleh audiens Anda, itulah mengapa mereka tidak terlibat dengannya. Mereka tidak terlibat dengannya, bukan karena terlalu lama atau karena membutuhkan terlalu banyak dari mereka, tetapi karena tidak memenuhi kebutuhan mereka.

Apa Peran Pemasaran Konten?

Michelle : Di Act-On, kami menggunakan kerangka kerja yang kami sebut Brand, Demand, Expand dan [berbicara tentang] bagaimana Anda memasarkan dari tahap kesadaran melalui permintaan dan penjualan hingga prospek Anda sekarang menjadi pelanggan dan bagaimana Anda menjaga dan mengembangkan bisnis mereka . Bagaimana pemasaran konten cocok?

Ann : Saya pikir ada godaan untuk berpikir tentang pemasaran konten hanya sebagai pendekatan atas corong. Tapi bukan itu. Seseorang mengajukan pertanyaan kepada saya belum lama ini: "Menurut Anda, apa masa depan pemasaran konten?" Dan saya berkata, "Saya pikir ini bukan pemasaran konten ... ini pemasaran."

Menurut saya dengan gagasan Merek, Permintaan, Perluasan, konten melekat dalam semua aspek itu karena konten merupakan bagian integral dari semua aspek memulai hubungan dengan pelanggan, memelihara hubungan itu, dan kemudian melanjutkan hubungan itu. Jadi, puas bagi saya bukanlah sesuatu yang istimewa yang terkurung di sudut kantor ini. Sebaliknya, itu terintegrasi di seluruh ekosistem pemasaran. Ini terintegrasi di seluruh bisnis, sungguh.

Saya tidak melihat konten sebagai: Inilah yang kami gunakan di media sosial. Sebaliknya, itu segalanya. Jika Anda pernah melihat saya berbicara, kadang-kadang saya akan menunjukkan grafik adegan dari The Lion King di mana Mufasa duduk di sana dengan bayi kecil Simba, dan melihat ke kerajaan mereka, dan dia berkata: “Semua yang disentuh cahaya adalah konten , anakku." Dan terkadang saya akan menyanyikan momen itu dari The Lion King. Saya hanya akan mengikatnya di atas panggung.

Tapi saya pikir itu benar sekali. Semua yang disentuh pelanggan kami adalah konten. Segala sesuatu yang mengekspresikan aspek apa pun dari bisnis kami adalah konten. Segala sesuatu yang memperluas merek kami adalah konten. Bukan hanya hal-hal yang kita di ruang pemasaran cenderung hanya menganggap sebagai konten, seperti hal-hal yang kita miliki ‒ hal-hal seperti merek atau halaman FAQ. Itu segalanya. Ini adalah halaman produk, ini adalah saluran sosial Anda, ini adalah saat dimana setiap orang mengambil brosur di mana saja. Semua hal itu. Itu segalanya.

Bagaimana Anda Menggunakan Pemasaran Konten untuk Membedakan?

Michelle : Menurut Anda, bagaimana Anda harus menggunakan konten untuk secara ringkas membedakan diri Anda dari pesaing Anda? Karena Anda mencoba mengendarainya, tetapi Anda ingin memastikannya. Bagaimana Anda menjadi lebih berani? Bagaimana Anda memiliki suara itu? Bagaimana pendapat Anda tentang menggunakan konten itu secara berbeda?

Ann : Saya sangat suka cara Anda mengartikulasikan merek, permintaan, dan berkembang. Karena Anda mengatakan jauh lebih sedikit kata-kata hanya filosofi saya tentang konten ‒ itu ada di seluruh organisasi. Jadi itu fantastis, nomor satu. Tapi nomor dua, bagi saya, itu dimulai dengan merek. Ini dimulai dengan cerita Anda. Siapa kamu? Mengapa Anda melakukan apa yang Anda lakukan? Mengapa Anda dalam bisnis? Apa kisah pendirian Anda? Kenapa kamu ada?

Dan bagi saya, ketika Anda bertanya: "Bagaimana Anda membedakan secara ringkas?", Anda memulai dengan cerita Anda. Siapa kamu? Kenapa kamu ada? Dan mengapa pelanggan harus peduli dengan Anda? Menurut saya penting untuk benar-benar memikirkan cerita Anda dan tidak hanya berbicara tentang produk yang Anda jual. Tapi benar-benar memikirkannya sedikit lebih dalam dari itu.

Apa Perbedaan Antara Pemasaran Konten dan Periklanan?

Michelle : Beberapa orang menyamakan pemasaran konten dengan iklan. Menurut Anda apa bedanya?

Ann : Mungkin ada sejuta cara berbeda untuk menjawab pertanyaan ini. Namun bagi saya, ini benar-benar bermuara pada fakta bahwa konten berpusat pada pelanggan, dan iklan berpusat pada merek, secara umum. Menurut saya, konten menjawab pertanyaan yang dimiliki pelanggan, sehingga memiliki manfaat nyata bagi pelanggan. Ini membantu mereka. Ini memiliki pendekatan yang lebih kreatif untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan itu. Terkadang tidak. Terkadang memang begitu.

Tapi itu memiliki sudut pandang yang sangat berpusat pada pelanggan. Ini benar-benar pemasaran yang harus difokuskan pada hari-hari ini. Kita harus fokus pada pelanggan kita 100 persen setiap saat. Saya sama sekali tidak anti iklan. Tetapi bagi saya, itu jauh lebih berpusat pada merek. Jadi, Anda hanya berbicara tentang diri Anda sendiri. Anda hanya berbicara tentang atribut Anda sebagai lawan dari apa yang dapat Anda lakukan untuk pelanggan. Jadi, bagi saya, bagian pemasaran yang lebih menarik – benar-benar memikirkan hal-hal dari sudut pandang pelanggan Anda. Saya menantang diri saya dengan itu sepanjang waktu. Begitulah cara saya membedakan. Konten berpusat pada pelanggan dan iklan berpusat pada merek.

Michelle : Saya suka perbedaannya.

Saran Apa yang Anda Miliki untuk Pemasar Aspirasi?

Michelle : Salah satu pertanyaan terakhir saya adalah, meskipun Anda terkenal, kami sering mengabaikan bahwa Anda telah menjadi pemimpin di sebagian besar karier Anda. Nasihat apa pun untuk orang-orang yang mendengarkan yang Anda miliki untuk menjadi pemimpin dalam pemasaran atau bisnis, atau nasihat apa pun yang Anda miliki untuk wanita lain yang bercita-cita menjadi pemimpin, atau orang-orang yang berpikir: “Saya harus melompat keluar dan memulai bisnis saya sendiri dan teman, atau mungkin saya harus menulis buku”? Ada saran?

Ann : Ya. Lakukan saja. Saya melihat banyak orang ‒ dan bukan hanya wanita, tetapi juga orang yang lebih muda ‒ menahan diri. Jangan menahan diri. Mulailah membuat konten. Mulailah melatih suara Anda. Mulailah mencari tahu: Bagaimana kita mendapatkan keterampilan yang kita butuhkan? Bagaimana kita menjadi komunikator yang lebih baik? Bagaimana kita menjadi komunikator yang lebih tajam? Bagaimana kita menjadi penulis yang lebih baik? Semua hal itu sangat penting. Jadi mulailah menggunakan suara Anda, nomor satu.

Lalu nomor dua, mulailah membangun audiens Anda. Anda ingin menulis buku, katakanlah. Nah, Anda tidak mulai dengan duduk di meja Anda untuk menulis buku. Anda mulai dengan membangun platform terlebih dahulu karena itulah cara kerjanya.

Dan Anda mengajukan pertanyaan sebelumnya: Apa yang saya pelajari dari menulis dua buku saya? Dan bagian dari apa yang saya pelajari adalah bahwa Anda tidak dapat memasarkan dalam ruang hampa. Saya memiliki gagasan bahwa, "Oh, saya akan menjadi penulis buku, betapa berpikiran tinggi itu?" Nah, tahukah Anda? Ini bukan. Ini tentang penjualan, bukan?

Ini seperti Anda mengira Anda seorang penulis - Anda bukan, Anda sedang dalam penjualan. Dan satu-satunya alasan mengapa buku-buku itu berhasil adalah karena saya menempatkan penontonnya terlebih dahulu. Saya memiliki platform di tempat. Jadi, jika Anda memiliki cita-cita untuk menulis buku, menjadi seorang pemimpin, mulailah meningkatkan soft skill tersebut, mulailah menceritakan kisah Anda sendiri, angkat hidung, mulailah menceritakan kisah itu dengan cara yang relevan dengan orang yang Anda coba. untuk mencapai.

Dan nomor empat, bangun audiens Anda. Mulailah berpikir tentang platform Anda yang lebih besar di luar pekerjaan atau peran Anda saat ini. Apa yang Anda perjuangkan? Ini tidak berbeda dengan apa yang kita bicarakan sebagai inti dari pemasaran konten. Di mana Anda mulai? Anda mulai dengan cerita Anda. Dan saya pikir hal yang sama juga berlaku untuk individu. Anda ingin dikenal sebagai apa? Apa yang Anda perjuangkan?

Bagaimana Kita Dapat Mempelajari Lebih Lanjut Tentang MarketingProfs?

Michelle : Aku menyukainya. Bagaimana orang yang mendengarkan dapat mempelajari lebih lanjut tentang Anda dan MarketingProfs?

Ann : Anda dapat mengunjungi MarketingProfs.com dan mendaftar untuk mendapatkan buletin harian kami yang akan membuat Anda mengetahui semua hal tentang pemasaran. Kami juga memiliki Forum Pemasaran B2B tahunan kami, yang merupakan saat yang menyenangkan, pada bulan Oktober, di Boston. Itu adalah dua tempat terbaik untuk terhubung dengan kami.

Saya harus menyebutkan juga, bahwa setelah semua pembicaraan tentang soft skill ini, saya merasa perlu menyebutkan, kami juga memiliki program pelatihan kami sendiri di MarketingProfs tentang penulisan, penceritaan, konten, dan pembuatan prospek, serta host sumber daya lain untuk dasarnya apa pun yang Anda ingin tahu tentang pemasaran.

Michelle : Sempurna. Yah, aku menyukainya. Saya pikir di mana pun kita berada dalam karier kita, kita selalu dapat melakukan yang lebih baik dalam meningkatkan keterampilan yang berbeda tersebut. Saya pikir itu hanya sesuatu yang harus Anda fokuskan dan luangkan waktu untuk terus menjadi lebih baik. Saya suka Anda memilikinya dan saya sangat menikmati percakapan ini. Terima kasih banyak sudah hadir hari ini.

Ann : Terima kasih, Michelle. Itu menyenangkan. Itu sangat menyenangkan. Terima kasih telah menerima saya.