Kapan Anda Harus Menggunakan Platform Data Pelanggan?

Platform Data Pelanggan telah berkembang menjadi industri satu miliar dolar ($ 1,3 miliar pada tahun 2020, tepatnya, menurut CDP Institute) karena mereka memecahkan kebutuhan pemasar yang mendesak: akses mudah ke data pelanggan terpadu.

Kebutuhan tersebut didorong oleh ledakan data pelanggan yang terputus karena sistem martech baru menangkap data di seluruh saluran baru dan oleh harapan pelanggan akan perlakuan yang terpadu dan dipersonalisasi terlepas dari fragmentasi ini.

Ketika ledakan ini dimulai, pemasar awalnya melihat ke sistem yang ada untuk mencari solusi tetapi menemukan bahwa masing-masing gagal karena alasan yang berbeda: sistem CRM hanya menangkap beberapa informasi pelanggan; awan pemasaran itu sendiri terdiri dari komponen yang tidak terhubung; gudang data tidak fleksibel; danau data dirancang untuk ilmuwan data.

Butuh beberapa waktu bagi analis industri dan pengembang perangkat lunak perusahaan untuk mengenali celah ini di pasar, yang membuka jalan bagi perusahaan kecil untuk menetapkan kategori tersebut. Beberapa dari perusahaan ini dipimpin oleh pemasar yang telah mencari solusi untuk mereka gunakan sendiri dan memutuskan untuk membangunnya sendiri ketika mereka tidak menemukan solusi yang tersedia.

Lainnya adalah vendor perangkat lunak yang produknya mengatasi masalah terkait, seperti manajer tag yang sudah ahli dalam mengumpulkan data pelanggan atau vendor personalisasi yang telah mengumpulkan profil pelanggan terpadu untuk digunakan sendiri.

Pada pertengahan 2010, tujuan inti dari CDP sudah jelas: menyediakan satu sumber data terpadu untuk analisis daya dan perawatan yang konsisten di semua saluran interaksi. Ini menyiratkan serangkaian persyaratan inti.

CDP diperlukan untuk mengumpulkan data dari semua sumber, mempertahankan tingkat detail asli, mengumpulkan data ke dalam profil pelanggan terpadu, menyimpan profil secara internal selama pelanggan membutuhkannya, dan membuat profil kontennya tersedia untuk aplikasi apa pun. CDP Institute mengkodifikasi ini dalam program sertifikasi RealCDP.

Sayangnya, kekuatan konsep CDP telah menyebabkan kebingungan yang berkelanjutan. CDP mendukung aktivitas mulai dari analisis perjalanan pelanggan hingga pemilihan audiens iklan hingga memandu agen pusat panggilan. Keragaman ini menyulitkan calon pengguna untuk mendapatkan gambaran yang jelas tentang nilai CDP.

Pada saat yang sama, pemasar memiliki begitu banyak kebutuhan lain yang tidak terpenuhi sehingga banyak yang mencari CDP yang tidak hanya membuat profil pelanggan, tetapi juga menyediakan alat untuk menggunakan data tersebut untuk pemodelan prediktif, personalisasi, pelaksanaan kampanye, dan terkadang bahkan pengiriman pesan.

Sementara itu, popularitas CDP telah menarik lebih banyak pendatang ke industri ini, terutama termasuk banyak perusahaan yang telah menyediakan perangkat lunak yang akan memasukkan data ke CDP atau menggunakan output CDP. Perusahaan-perusahaan ini termasuk email, aplikasi seluler, dan sistem situs Web; awan pemasaran, alat analisis, dan mesin personalisasi; penyedia data pemasaran; dan bahkan sistem operasional seperti e-niaga dan produk loyalitas.

Setiap vendor baru membuat kasus yang penuh semangat mengapa cakupan CDP khusus mereka adalah solusi terbaik untuk kebutuhan pembeli, dan vendor dari semua cakupan membuat janji yang terdengar serupa tentang masalah yang akan diselesaikan oleh sistem mereka. Dengan lebih dari 120 produk yang sekarang terdaftar di direktori vendor CDP Institute, banyak calon pembeli tidak tahu harus mulai dari mana dalam menemukan sistem CDP yang tepat untuk tujuan mereka sendiri.

Tetapi membeli CDP tidak perlu menjadi misi yang sangat rumit. Anda dapat dengan mudah mengurangi alam semesta menjadi serangkaian opsi yang masuk akal hanya dengan tiga pertanyaan.

Lingkup fungsi apa yang saya butuhkan? Apakah saya ingin mengganti seluruh rangkaian alat pemasaran saya, atau apakah saya sudah memiliki sistem yang memuaskan untuk hal-hal seperti kampanye email, manajemen situs Web, pemodelan prediktif, dan analitik?

Setelah Anda menjawab pertanyaan itu, Anda dapat fokus pada vendor dengan cakupan fitur yang sesuai dengan kebutuhan Anda. (Seperti semua aturan, aturan ini memiliki pengecualian: beberapa pemasar dengan kebutuhan yang menuntut akhirnya membeli satu CDP yang sangat bagus dalam membangun profil pelanggan dan yang lain lebih kuat dalam aplikasi seperti personalisasi atau pengiriman pesan.

Di sisi lain, Anda mungkin menemukan CDP yang memenuhi semua kebutuhan Anda ditambah beberapa fitur yang tidak Anda perlukan. Kedua pendekatan dapat memberikan hasil yang baik, meskipun mereka mungkin akan menimbulkan lebih banyak biaya dan kompleksitas daripada menemukan satu sistem yang cakupannya sangat sesuai dengan kebutuhan Anda.

Vendor mana yang menjadi mitra bisnis yang cocok?

Tidak ada gunanya mempertimbangkan vendor yang tidak menjual produk mereka di wilayah Anda atau tidak sesuai dengan anggaran Anda. Anda mungkin juga ingin melihat vendor dengan ukuran tertentu – cukup kecil sehingga Anda akan menjadi klien penting, atau cukup besar sehingga Anda merasa nyaman memilih mereka sebagai mitra bisnis jangka panjang. Beberapa pembeli juga menginginkan perusahaan yang berkantor pusat secara lokal atau perlu memastikan bahwa data mereka akan berada di lokasi geografis tertentu.

Keahlian industri juga dapat menjadi faktor penyaringan yang penting: cukup banyak CDP yang berspesialisasi dalam industri tertentu seperti perjalanan, jasa keuangan, atau telekomunikasi. Perusahaan-perusahaan tersebut akan lebih mudah memahami data Anda dan sering kali telah membangun fitur khusus untuk mendukung kebutuhan industri.

Sekali lagi, mungkin ada alasan bagus untuk melihat opsi yang gagal dalam beberapa kondisi ini, terutama jika bisnis Anda tidak khas dari orang lain di industri Anda. Tetapi biasanya paling masuk akal untuk memulai dengan mencari kecocokan di sepanjang dimensi ini dan kemudian memperluas pencarian Anda jika tidak ada kandidat yang Anda temukan tampaknya cocok.

Apa kebutuhan spesifik saya?

Ini adalah pertanyaan yang paling menantang karena Anda mungkin tidak tahu jawabannya sebelumnya. Cara untuk mengatasi ketidakpastian adalah dengan menentukan proyek ("kasus penggunaan") yang ingin Anda dukung.

Ini sering kali merupakan kampanye pemasaran tetapi mungkin juga merupakan tujuan yang lebih umum seperti membuat profil terpadu untuk berbagai tujuan; melakukan analisis tertentu seperti pemetaan perjalanan pelanggan atau perkiraan nilai seumur hidup; membuat model prediktif untuk memilih penawaran atau merekomendasikan produk; memilih audiens kampanye untuk email, iklan bergambar, penargetan ulang, atau tujuan lain; mengelola interaksi waktu nyata seperti personalisasi situs Web atau dukungan pusat panggilan; atau mengatur perawatan untuk setiap pelanggan di seluruh saluran.

Jika Anda memiliki daftar keinginan yang sangat panjang, Anda harus mempersempitnya ke kasus penggunaan tertentu yang Anda harapkan dapat dimungkinkan oleh CDP dan mengecualikan kasus penggunaan yang memerlukan perubahan tambahan seperti sistem pengiriman baru atau penataan ulang organisasi. Kemudian Anda akan mengerjakan langkah-langkah yang diperlukan untuk menjalankan setiap kasus penggunaan, mengidentifikasi langkah-langkah yang saat ini tidak dapat Anda selesaikan, dan mencari tahu kemampuan apa yang harus disediakan CDP untuk menutup celah tersebut.

Kemampuan tersebut menjadi persyaratan yang Anda cari dalam evaluasi vendor Anda. (Catatan: Anda akan menemukan banyak sumber evaluasi vendor dan perpustakaan 50+ kasus penggunaan yang telah ditentukan sebelumnya di situs Web CDP Institute di www.cdpinstitute.org. )

Jika ini masih terasa terlalu luas untuk berguna, inilah satu jalan pintas lagi. Ingat bahwa kami mengatakan Anda harus fokus pada kasus penggunaan yang hanya mungkin jika Anda menambahkan CDP? Nah, di hampir semua kasus, itu ternyata menjadi kasus yang membutuhkan berbagi data di seluruh sistem.

Ini mungkin perhitungan nilai seumur hidup yang menggabungkan pembelian online dan di toko, pemilihan kampanye email yang menggunakan perilaku situs Web untuk membuat segmen audiens, atau integrasi pusat panggilan yang menunjukkan apa yang baru saja dilakukan penelepon di situs Web. Jika Anda mencari jawaban singkat dan konkret untuk pertanyaan "Apa itu use case CDP?" Anda bisa mulai dengan itu.