Apa yang Tom Hanks Ajari Saya Tentang Keintiman Pelanggan dan Menjaga Janji Merek Kita

Anda tidak berharap untuk belajar tentang keintiman pelanggan atau pemasaran sambil menonton film Tom Hanks yang dirilis hampir 30 tahun yang lalu. Tapi itulah yang terjadi malam itu ketika saya menonton film Big tahun 1988 .

Bagi mereka yang belum pernah melihatnya, sang protagonis adalah seorang anak laki-laki gila komputer berusia 13 tahun yang dilanda cinta yang kecewa dan malu oleh:

1. Orang tuanya;
2. Tidak cukup tinggi untuk naik roller coaster; Dan
3. Belum cukup umur untuk mengendarai mobil (seperti remaja yang lebih tua yang berkencan dengan kekasihnya).

Segar dari rasa malu roller coaster, pahlawan kita memasukkan seperempat ke dalam mesin peramal karnaval dan ingin menjadi besar. Dan berkat sedikit keajaiban sinematik, Zoltar sang jin mengabulkan keinginannya, mengubah bocah berusia 13 tahun itu menjadi Tom Hanks berusia 30 tahun dalam semalam.

Dari sana petualangan dimulai, dan karakter Hank serta temannya menghabiskan film tersebut menjelajahi masa dewasa dan kemudian mencoba mencari cara untuk menarik kembali keinginannya dan membatalkan konsekuensi yang tidak diinginkan. Dan di situlah sedikit keajaiban terjadi pada saya, meskipun dalam kasus saya itu adalah pemasaran - bukan keajaiban film -.

Berhati-hatilah dengan apa yang Anda inginkan

Dalam kasus Anda, jin di mesin Zoltar mungkin adalah staf penjualan di telepon yang mendorong produk atau layanan pemasaran yang mungkin tidak Anda perlukan atau belum siap untuk digunakan. Hasilnya adalah Anda sering tidak memiliki waktu, keahlian, atau sumber daya lain yang diperlukan untuk berhasil dengan produk atau layanan vendor tersebut.

Baca posting blog kami, Apa yang Anda Dapatkan Saat Membeli Teknologi. Di dalamnya, kami membahas delapan strategi untuk membeli teknologi pemasaran yang tepat bagi Anda dan organisasi Anda. Ini juga termasuk daftar periksa yang dapat Anda unduh dan gunakan. Dan jika Anda tertarik, Anda dapat mengikuti Are You Ready for Marketing Automation? penilaian.

Salah satu tantangan dengan pertumbuhan cepat – dan mengejar penjualan terlepas dari apakah itu cocok – adalah bahwa pelanggan kemungkinan besar tidak akan bahagia, dan pelanggan yang tidak bahagia tidak mungkin memperbarui.

Pelajaran ini benar-benar berlaku untuk lebih dari sekadar kumpulan teknologi pemasaran Anda. Adakah orang lain di samping saya yang mendaftar keanggotaan gym yang tidak pernah mereka gunakan?

Keluar dari kantor

Sebelum adegan "melompat-lompat di lantai piano raksasa" yang berkesan dan terkenal di FAO Schwarz yang ikonis di New York, Hanks menghabiskan hari di toko, bermain dengan mainan. Pemilik pabrik mainan tempat Hanks mendapat pekerjaan melihatnya dan memulai percakapan. Bersama-sama, mereka melihat anak-anak bermain.

“Saya datang ke sini setiap Sabtu,” kata lelaki tua MacMillan, diperankan oleh Robert Loggia. “Anda tidak dapat melihat ini di laporan pemasaran.”

“Apa itu laporan pemasaran?” tanya Hanks.

"… Tepat."

Kami mewawancarai Brian Carroll untuk Episode #1 the Rethink Podcast. Carroll adalah penganjur pemasaran empati, yang dia gambarkan seperti ini:

“Empati adalah, pada intinya, melepaskan asumsi kita, dan menempatkan diri kita pada posisi pelanggan kita, dan benar-benar mulai mengidentifikasi dengan seperti apa dunia mereka, apa yang mereka rasakan.”

“Alasan mengapa kita perlu melatih empati adalah: Jika Anda bertanya kepada pelanggan langkah apa yang mereka lalui dalam proses pembelian atau Anda melakukan kelompok fokus, Anda menemukan bahwa pelanggan sebenarnya tidak sepenuhnya memahami bagaimana mereka membuat keputusan.”

Apa yang Carroll ‒ atau tokoh-tokoh dalam Big ‒ anjurkan adalah Anda keluar dari kantor dan bertemu dengan pelanggan Anda, mendengar poin kesulitan mereka langsung dari mereka, dan mencari tahu bagaimana mereka menggunakan produk atau layanan Anda untuk mengatasi tantangan tersebut .

Terlebih lagi, Anda harus menempatkan diri Anda pada posisi mereka dengan benar-benar menggunakan produk atau layanan Anda sendiri. Di Act-On, kami adalah pelanggan terbesar kami sendiri dan sangat membantu saya sebagai pemasar untuk mempelajari cara menggunakan produk kami, apakah saya membuat halaman arahan atau menyiapkan program otomatis atau melakukan beberapa tugas penting lainnya menggunakan platform dan perangkat lunak kami sendiri.

Kita dapat mengutip semua jenis statistik pemasaran yang menganjurkan satu taktik atau lainnya, tetapi seperti yang dikatakan oleh lelaki tua MacMillan (dari film, bukan CEO Act-On), “Jangan membohongi diri sendiri; jika seorang anak menyukai mainan, mainan itu laku.” Mungkin tidak praktis bagi seseorang dalam pemasaran yang berbasis di satu kota untuk keluar dan bertemu pelanggan di kota lain atau negara lain. Tetapi Anda dapat menghubungi tim penjualan dan layanan pelanggan Anda, yang berkomunikasi secara rutin dengan pelanggan Anda, dan mencari tahu apa yang dikatakan dan didengar di jalan.

Dan untuk Anda para bos di luar sana, buka mata Anda terhadap bakat di sekitar Anda. MacMillan memiliki banyak pria dan wanita "Ya" di sekitarnya, mendorong ide-ide buruk. Ketika dia bertemu Hanks, dia segera menyadari bahwa dia menemukan seseorang yang memiliki hubungan khusus dengan pelanggan targetnya, serta hasrat untuk mainan. Seseorang dengan wawasan seperti itu adalah komoditas pemasaran yang berharga.

Mengajukan pertanyaan

Adegan hebat lainnya dalam film ini adalah ketika Hanks, yang sekarang telah diangkat menjadi wakil presiden di perusahaan mainan, berada di sebuah ruangan bersama sekelompok eksekutif lainnya, mendengarkan presentasi produk baru. Dalam hal ini, eksekutif merekomendasikan mereka membuat robot transformator yang berubah menjadi bangunan.

"Saya tidak mengerti," tanya Hanks.

"Apa yang tidak kamu dapatkan, Josh?" tanya MacMillan.

“Mainan itu adalah bangunan yang berubah menjadi robot,” jawab Hanks. “Apa yang menyenangkan tentang itu?”

Eksekutif menanggapi dengan menunjukkan kepada Hanks bagan penjualan dan menjelaskan bahwa perusahaan tersebut adalah pemimpin pasar dalam mainan aktif.

Ketika saya memikirkan hal ini, saya teringat tentang pelajaran kendali jarak jauh dari buku pemasaran terkenal Made to Stick oleh Chip dan Dan Heath, di mana mereka menunjukkan bahwa jika teknik berhasil, akan ada lebih banyak tombol di kendali jarak jauh. Tetapi hanya karena teknologi memungkinkan Anda untuk menambahkan fitur bukan berarti Anda harus melakukannya. Adalah tugas setiap orang untuk menolak dan mempertanyakan keputusan.

Dan jika Anda keluar dan mengenal pelanggan Anda, Anda akan memiliki gagasan yang lebih baik tentang apakah mereka membutuhkan, menginginkan, atau menginginkan robot yang berubah menjadi bangunan dan sebaliknya.

Dan sementara kita masih dalam adegan film ini, penting juga untuk dapat menerima dan menghargai umpan balik yang Anda terima dari kolega atau atasan Anda tentang apa pun yang sedang Anda kerjakan.

"Apa yang kamu pikirkan tentang itu?" MacMillan bertanya pada Hanks saat mereka berjalan melewati toko mainan FAO Schwarz.

"Hoki kejuaraan?" Hanks menjawab. "Aku menyukainya. Hanya …

“Hanya apa?”

“Hanya bidaknya yang tidak bergerak… Mengapa mereka mengubahnya?”

"Aku tidak tahu."

Ingat akar Anda

Akhirnya, Hanks si dewasa mulai melupakan Hank si anak. Dia mulai memakai jas, bukan celana pendek dan kaos. Dia mengganti bermain dengan temannya dengan mendiskusikan pembuatan produk dengan vendornya. Dia mulai menyadari bahwa dia merindukan masa kecilnya.

Penting untuk diingat mengapa bisnis tempat kita bekerja atau didirikan dimulai. Kemungkinan besar, sang pendiri sedang mencoba untuk memecahkan masalah yang dia alami dan mencoba untuk memperbaikinya. Itu benar di Act-On, dan mungkin juga benar di perusahaan Anda.

Sama benarnya dengan pertumbuhan perusahaan kita, proses, kebiasaan, dan struktur diberlakukan yang membantu mengatasi pertumbuhan (luar biasa). Namun saat itu terjadi, terlalu sering sistem dan proses tersebut dapat menghambat inovasi, kehilangan keaslian, atau lebih buruk lagi, mempersulit pelanggan kami untuk berhasil menggunakan produk kami.

Dalam film tersebut, Hanks kembali ke kampung halamannya di New Jersey dan berjalan melewati semua tempat yang penting bagi versi dirinya yang berusia 13 tahun itu – sekolahnya, taman bermainnya, rumahnya. Dia kemudian memutuskan bahwa, meskipun sukses sebagai eksekutif bisnis, dia ingin kembali menjadi anak-anak. Untungnya, dia bisa melacak mesin peramal Zoltar itu dan membuat keinginan untuk menjadi 13 tahun lagi.

Bagi kita semua tanpa jin Zoltar, kita harus waspada untuk tetap setia pada nilai-nilai inti kita. Hal ini dilakukan melalui komunikasi terbuka dan konstan dengan karyawan kami, dengan pelanggan kami, dan dengan diri kami sendiri. Apakah pelanggan Anda mengatakan bahwa Anda memenuhi janji merek Anda? Apakah Anda memecahkan masalah mereka? Apakah Anda membuat proses ini sederhana atau sulit? Apakah semua orang dalam organisasi Anda berada di halaman yang sama?

Kabar baik. Jika Anda telah membaca sejauh ini, Anda memiliki alat untuk mencari tahu. Ingat:

1. Ketahui tujuan bisnis Anda;
2. Keluar dari kantor;
3. Mengajukan pertanyaan; Dan
4. Ingat janji merek Anda.

Dan jika Anda tidak mempercayai saya, kembali dan tonton filmnya lagi.

Apa film lain yang memiliki pelajaran atau pelajaran pemasaran yang bagus di dalamnya?