Apa yang Dapat Dipelajari oleh Iklan Natal John Lewis di Inggris tentang Tentpole Marketing

Rantai ritel Inggris John Lewis telah menguasai seni pemasaran tentpole dengan iklan Natal tahunannya. Jadi, apa yang bisa kita pelajari dari mereka di musim liburan ini?

Namun pertama-tama, pemasar yang berbasis di AS mungkin memiliki beberapa pertanyaan yang harus kami jawab. Satu, siapa (atau apa) John Lewis? Dua, apa itu iklan? Dan ketiga, apa itu tentpole marketing?

John Lewis adalah department store kelas atas yang berasal dari London pada tahun 1800-an dan saat ini mengoperasikan 49 toko di Inggris, Skotlandia, dan Wales. Iklan, seperti yang mungkin sudah Anda duga, adalah cara orang Inggris merujuk pada iklan, atau, dalam hal ini, iklan TV. … Kita akan membahas pemasaran tentpole sebentar lagi.

Pernahkah Anda melihat iklan liburan Inggris? Ini adalah masalah yang sangat besar, menyaingi desas-desus yang dihasilkan setiap tahun menjelang Super Bowl (yang bukan tentang sepak bola tetapi lebih banyak tentang iklan apa yang akan dibicarakan semua orang sebelum, selama, dan setelah pertandingan).

Sebelum melangkah lebih jauh, tonton iklan liburan John Lewis tahun ini. Anda mungkin ingin mengambil tisu. Suka sekali? Ya. Ingin melihat lebih banyak? Anda beruntung. Kami telah menyematkan beberapa lagi dari tahun lalu di bagian bawah pos.

Iklan Liburan Inggris

John Lewis mulai membuat iklan liburan yang mengharukan pada tahun 2007, dan iklan ini telah menjadi masalah yang sangat besar, melibatkan persiapan berbulan-bulan, sutradara Hollywood, dan banyak kerahasiaan (media Inggris harus menandatangani NDA untuk menayangkan iklan), seperti serta banyak spekulasi tentang seperti apa rilis tahunannya.

Tempat "Moz the Monster" tahun ini disutradarai oleh Michel Gondry, penulis skenario pemenang penghargaan Academy dari film Eternal Sunshine of the Spotless Mind.

“Ketika saya memberi tahu mantan pacar saya bahwa saya sedang membuat film Natal John Lewis berikutnya, dia berkata, 'Kamu harus mengisi sepatu besar, iklan John Lewis ini harus membuat orang menangis, jangan lupa.' Minggu lalu saya menunjukkannya padanya dan dia menangis. Fiuh, ”katanya kepada BBC.

Selain kepentingan budaya mereka yang semakin meningkat, iklan tahunan telah menghasilkan laba atas investasi itu. Masing-masing diperkirakan menelan biaya £1 juta untuk diproduksi, dan £6 juta lainnya untuk promosi pemasaran dan pembelian iklan TV (yaitu pound, bukan dolar). Menurut The Independent, dalam sebuah artikel tentang iklan tahun lalu, John Lewis memperkirakan, sejak 2012, penjualannya telah meningkat lebih dari 35 persen, berkat kejayaan iklan Natalnya.

“Keberhasilan iklan Natal jauh melampaui enam hingga tujuh minggu menjelang Natal,” kata Jane Bloomfield, kepala pemasaran Inggris Kantar Millward Brown, kepada The Independent. “Pengembalian investasi pada iklan tidak harus diukur hanya dalam hal penjualan dan keuntungan jangka pendek, tetapi juga dalam hal berapa banyak buzz dan ketenaran yang dapat dihasilkan iklan dan dampak jangka panjang yang ditimbulkan pada merek.

“Semakin terkenal iklannya, semakin sulit ia bekerja untuk merek tersebut, dan semakin besar peluang bagi merek tersebut untuk mengubahnya menjadi peningkatan penjualan.”

Dan iklan tersebut tampaknya bekerja sangat keras untuk John Lewis. Pencarian Google cepat menunjukkan mereka mendapatkan tautan SEO yang bagus dari media berita yang menulis tentang iklan. Bahkan ada laporan berita tentang kapan orang bisa menonton siaran publik pertama iklan tersebut.

Selain komersial dan semua keutuhannya yang menyentak, iklan Natal John Lewis juga telah menciptakan desas-desus dengan soundtrack yang mereka gunakan, yang merupakan lagu cover dari pembuat hit yang sudah mapan. Soundtrack tahun ini adalah lagu klasik The Beatles, "Golden Slumbers", yang direkam oleh band Elbow. Kedua versi lagu tersebut biasanya menduduki puncak tangga lagu setelah dirilis.

Untuk meringkas: Selain membuat saya menangis, iklan Natal John Lewis berspekulasi sepanjang tahun, di seluruh budaya pop, memiliki waktu tayang menjelang Natal, adalah standar yang dibandingkan dengan iklan orang lain, dan menghasilkan laba atas investasi dengan berbagai cara.

Kedengarannya seperti contoh sempurna pemasaran tentpole.

Apa itu pemasaran tentpole?

Referensi ke tiang tenda berasal dari representasi grafis dari pemasaran yang muncul sebelum dan sesudah rilis film Hollywood. (Ini juga terlihat seperti kurva lonceng bagi Anda yang panik dengan referensi apa pun tentang badut atau sirkus.)

Idenya adalah untuk membangun kegembiraan sebelum acara untuk mendapatkan puntung di kursi film, dan setelah itu membuat orang membeli DVD dan semua barang dagangan berlisensi terkait lainnya. (Seperti yang ditunjukkan oleh Joe Pulizzi di Content Marketing World, film-film Star Wars sebelum The Force Awakens menghasilkan sekitar $5 miliar, dan merchandise berlisensi menghasilkan sekitar $12 miliar.)

Saat ini, acara tentpole mencakup acara besar seperti Super Bowl atau Olimpiade, serta liburan dan acara tahunan seperti Natal, Kembali ke Sekolah, dan lain sebagainya. Akan ada acara tentpole untuk hampir semua industri. Untuk teknologi pemasaran atau otomasi pemasaran, kami dapat mempertimbangkan rilis MarTech Supergraphic tahunan Scott Brinker sebagai acara tentpole, serta konferensi Dreamforce tahunan Salesforce. Dan film terus memasarkan acara tentpole. Semoga beruntung tidak melihat semacam iklan untuk rilis Star Wars berikutnya.

Rencanakan acara pemasaran tentpole Anda.

Menemukan acara tentpole Anda seharusnya tidak terlalu sulit jika Anda memiliki pemahaman yang kuat tentang tujuan bisnis Anda, persona pembeli Anda, dan anggaran Anda. Jika Anda tidak memilikinya, Anda harus menunda pemasaran tiang tenda setidaknya untuk seperempat lagi.

Jika Anda seorang B2C, Anda dapat merencanakan acara tentpole musiman seperti Paskah, Kembali ke Sekolah, dan Natal. Hal ini benar apakah Anda adalah bisnis kecil atau bisnis senilai $25 miliar seperti Macy's, yang baru-baru ini mengumumkan strategi pemasaran tentpole-nya. Anda juga bisa menjadi kreatif dan memanfaatkan acara tentpole yang tidak spesifik untuk industri Anda. Bud Light dan lainnya, misalnya, telah melakukan ini dengan kampanye presiden sebelumnya. Anda juga dapat memanfaatkan acara pemasaran tentpole besar seperti Super Bowl, bahkan jika Anda memiliki anggaran pemasaran yang kurang dari ukuran super. Progressive Insurance membuat aplikasi bingo klise pemasaran Super Bowl. Dan Newcastle Brown Ale telah mencetak hit viral dengan iklan penyergapan Super Bowl-nya.

Untuk merek B2B, akan sedikit lebih sulit untuk mengidentifikasi acara tentpole Anda. Inilah saat mengetahui pembeli Anda dengan baik membantu. Apakah ada acara besar yang dihadiri semua orang di industri Anda? Atau apakah ada acara yang dapat dihubungkan dengan industri Anda, bahkan secara longgar? Akuntansi dan jasa keuangan dan Hari Pajak pada 15 April adalah salah satu contohnya.

Kami menyebutkan Dreamforce, yang merupakan acara tahunan besar Salesforce. Ini bisa menjadi acara yang Anda pilih sebagai acara pemasaran tentpole Anda. Atau bisa jadi Anda juga menyelenggarakan acara tahunan atau rangkaian acara yang dapat Anda bangun untuk kampanye pemasaran tentpole. Apple, Microsoft, Google, dan lainnya semuanya memiliki acara khusus mereka. Untuk Act-On, ini adalah Roadshow I Heart Marketing tahunan yang kami selenggarakan. Dan banyak perusahaan teknologi dan startup lainnya mencoba memanfaatkan acara tentpole seperti CES atau SXSW.

Jika Anda menjalankan bisnis apa pun di Eropa, atau Anda berbisnis dengan perusahaan yang berbisnis di Eropa, maka Anda dapat mempertimbangkan 25 Mei 2018 ‒ ketika Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) mulai berlaku ‒ menjadi acara tentpole yang harus Anda pertimbangkan .

Rencanakan kalender pemasaran tentpole Anda.

Setelah Anda mengidentifikasi acara tentpole Anda, selanjutnya Anda ingin menangani perencanaan kalender kampanye untuk pemasaran yang mengarah ke acara tersebut, pemasaran seputar acara tersebut, dan pemasaran setelah acara tersebut. Anda juga ingin berkreasi dengan perpesanan dan taktik yang akan Anda terapkan. (Tentu saja, ini berlaku untuk hampir semua hal.) Keuntungannya di sini adalah Anda berpikir kreatif saat Anda masih merencanakan, bukan seminggu sebelum acara besar. Mengetahui tujuan bisnis Anda, anggaran Anda, dan pembeli Anda akan membantu memberikan kreativitas itu sebuah kanvas untuk melukis.

“Ide kreatif berubah setiap tahun, tetapi inti dari strategi Natal kami tetap sama: Ini semua tentang pemberian hadiah yang bijaksana, karena di John Lewis kami merasa bahwa orang dapat berusaha lebih keras untuk menemukan hadiah yang sempurna untuk orang yang mereka cintai,” Rachel Swift, kepala pemasaran merek di John Lewis, mengatakan kepada The Sun. “Kami menghubungkan ide itu dengan penceritaan yang emosional untuk membuat kampanye yang sangat kuat.”

Sertakan dalam perencanaan Anda bagaimana Anda akan mengaktifkan pemasaran tentpole Anda di seluruh saluran, termasuk sosial; bagaimana Anda akan memanfaatkannya dengan calon pelanggan dan pelanggan saat ini; dan bagaimana seluruh organisasi Anda akan merangkul kampanye (baik secara internal maupun eksternal).

Dan jika Anda memiliki platform otomasi pemasaran seperti Act-On, Anda dapat membangun kampanye pemasaran tentpole Anda dari email pra-acara hingga siaran pers acara hingga program otomatis pasca-acara yang memupuk prospek berdasarkan keterlibatan mereka dengan kampanye Anda.

Membangun acara pemasaran tentpole yang sukses yang suatu hari dapat Anda miliki juga membutuhkan waktu. Dreamforce dimulai pada tahun 2003 dengan 1.300 peserta terdaftar. Acara tahun ini, yang ditutup pada musim gugur ini, menyaksikan lebih dari 170.000 peserta turun ke San Francisco.

John Lewis menjadi terkenal karena video liburan mereka disiarkan di jaringan televisi, tetapi karya seni pendek ini juga disinggung di postingan Twitter dan kampanye cetak tradisional, dengan iklan yang ditampilkan di halte bus dan stasiun kereta bawah tanah.

Dan, seperti film dan pemasaran acara tentpole mereka, John Lewis menjual mainan, buku, tempat tidur, dan produk lain yang ditampilkan dalam video.

Pemasaran tindak lanjut mereka juga mencakup perilisan "pembuatan" iklan, pembacaan cerita yang mendasari iklan tahunan, dan, dengan setiap penjualan boneka binatang Moz the Monster, sumbangan untuk organisasi nirlaba yang membantu kaum muda. .

Mudah-mudahan, Anda sekarang memiliki ide bagus tentang cara membuat acara pemasaran tentpole untuk bisnis Anda. Jika Anda memiliki pertanyaan atau ingin bertukar pikiran, beri tahu kami di komentar di bawah atau ping saya di Twitter @isaacsnd.

Dari kami semua di Act-On dan keluarga kami, semoga musim liburan Anda dan keluarga Anda aman dan bahagia!