Apa itu Konten Buatan Pengguna dan Bagaimana Anda Harus Menggunakannya?

Ingin orang membayar lebih untuk produk Anda? Penelitian baru menunjukkan bahwa Anda harus mempromosikannya dengan konten buatan pengguna.

Menurut sebuah studi oleh TurnTo Networks, 90% konsumen mengatakan itu lebih berpengaruh terhadap keputusan pembelian mereka daripada email promosi dan bahkan hasil mesin pencari.

Jika hasil kampanye sebelumnya merupakan indikasi, itu benar. Konten buatan pengguna berpotensi memengaruhi sejumlah metrik kinerja utama — tetapi, baik secara positif maupun negatif. Itulah mengapa penting untuk mengetahui cara mendapatkannya dan menggunakannya dengan cara yang benar

Apa itu konten buatan pengguna?

Dalam pemasaran, konten buatan pengguna (juga dikenal sebagai UGC atau konten buatan konsumen) mengacu pada konten yang terkait dengan merek Anda yang dibuat oleh seseorang yang bukan perwakilan resmi bisnis Anda. Itu bisa berupa pembaruan media sosial, ulasan, video, podcast, atau sejumlah jenis lainnya. Jika melibatkan merek Anda, dan tidak ada karyawan atau afiliasi Anda yang membuatnya, itu adalah konten buatan pengguna.

Apa yang membuat konten buatan pengguna begitu efektif?

Sayangnya bagi kami, pemasar dan pengiklan pada dasarnya tidak dapat dipercaya. Kami ditugaskan untuk memposisikan produk dan layanan dalam sudut pandang terbaiknya, dan dalam prosesnya, kami menghilangkan detail yang dapat berdampak negatif terhadap keputusan pembelian konsumen (dan terkadang kami mengambilnya terlalu jauh).

Dengan asap dan cermin (atau hairspray dan semir sepatu?) kita bisa membuat makanan cepat saji terlihat menggugah selera:

Dengan sudut yang sempurna, pencahayaan, dan sedikit bantuan dari Photoshop, kami dapat membuat hotel mana pun terlihat seperti resor:

Dan dengan foto-foto yang dipentaskan, kami "merusak hari anak-anak yang paling antusias sekalipun", semuanya demi melakukan penjualan:

Jadi, kita tidak perlu heran jika survei tahun 2013 menemukan bahwa 76% konsumen menganggap iklan "sangat dilebih-lebihkan" atau "agak dilebih-lebihkan". Dalam survei yang sama, satu dari lima responden bahkan mengatakan bahwa mereka "menolak membuat keputusan" tentang suatu produk berdasarkan iklannya (tidak mungkin kecuali Anda tinggal di bawah batu, tapi tetap saja, intinya adalah: orang benci kebanyakan iklan).

Kemudian, pada tahun 2015, penelitian lebih lanjut mengungkap persepsi masyarakat terhadap industri pemasaran secara keseluruhan. Peringatan spoiler: Itu tidak bagus.

Begini jawaban responden ketika ditanya: “Siapa yang mempraktikkan integritas?”

Aduh.

Di bawah pengacara, lembaga keuangan, dan bahkan Kongres AS, industri pemasaran dan periklanan hanya berhasil memperoleh 4% dari kepercayaan responden survei. Belakangan, ketika ditanya mengapa kepribadian media berbohong, jawaban nomor satu yang diberikan adalah “mereka ingin 'menjual' dengan lebih efektif:”

Sangat mudah untuk melihat mengapa konten yang dihasilkan konsumen sangat efektif: karena itu tidak berasal dari kami - pemasar dan pengiklan pembohong, photoshopping, merusak hari-hari anak-anak.

Kita juga tidak perlu berspekulasi. Menurut TurnTo Networks, dua pertiga konsumen mengatakan bahwa UGC menciptakan pengalaman membeli yang lebih "asli". Ulasan produk, foto Instagram, video unboxing — ini adalah cara tanpa filter untuk mengevaluasi penawaran yang “meningkatkan kepercayaan pembeli,” klaim Jim Davidson, direktur penelitian di TurnTo Networks:

Konsumen menuntut pengalaman berbelanja yang lebih menarik; mereka mencari sesama pembeli untuk menjawab pertanyaan tentang produk dan berbagi wawasan tentang pembelian. Studi ini menunjukkan bahwa UGC melampaui alat pemasaran tradisional dalam hal meningkatkan kepercayaan pembeli dan memengaruhi keputusan

Dia juga mengatakan bahwa pemasar harus "memasukkan UGC ke dalam setiap langkah perjalanan pelanggan — bukan hanya halaman produk." Jika Anda belum melakukannya, ikuti beberapa tips dari merek yang memiliki:

Contoh konten buatan pengguna

Halaman produk Dune London

Meskipun UGC dapat digunakan secara efektif di sepanjang perjalanan pelanggan, salah satu tempat yang paling berpengaruh adalah di halaman produk. Tim di Dune London menemukan hal itu setelah menambahkan foto Instagram yang dapat dibeli ke situs web mereka, yang menampilkan pelanggan asli yang mengenakan dan mengakses penawaran mereka.

Secara khusus, mereka menemukan bahwa penjualan tempat pembeli berinteraksi dengan UGC meningkat sebesar 82%. Mark Blenkinsop, Manajer Pemasaran Digital di Dune London, mengatakan alasannya adalah karena foto orang lain yang memakai produk perusahaan memberi prospek "kepercayaan ekstra untuk membeli".

#warbyhometryon Warby-Parker

Lima tahun lalu, Warby-Parker mulai mengizinkan orang untuk meminta lima pasang kacamata perusahaan untuk dicoba di rumah. Yang paling mereka sukai, mereka dapat menyimpan dan membayar secara online, sementara yang lain dapat dikirim kembali.

Namun, sebelum membeli, Warby-Parker mendorong para pemakai uji coba untuk memposting foto diri mereka ke media sosial dengan tagar #warbyhometrion. Saat ini, hasilnya adalah 20.446 postingan Instagram yang menampilkan orang-orang yang mencari, dan memberi saran, bingkai Warby-Parker mana yang harus dipilih.

Saluran YouTube GoPro

Beberapa tahun lalu, GoPro membantu memulai gerakan UGC dengan memasukkan konten pelanggan ke dalam strategi pemasaran mereka. Pada 2013, diperkirakan 6.000 video GoPro diunggah ke YouTube per hari.

Hari ini, pencarian "GoPro" di YouTube menghasilkan 40.000.000 hasil. Merek ini lebih dari satu YouTube paling populer dengan hampir 5.000.000 pelanggan; itu juga salah satu perintis UGC industri pemasaran.

Perusahaan sekarang memiliki salurannya sendiri di Virgin American Airlines dan konsol Xbox, di mana pemirsa dapat menonton saat pemain ski kelas dunia menuruni gunung, pelompat pangkalan melompat dari tempat yang menjulang tinggi, dan pelikan belajar terbang:

Kontennya sangat menghibur, itu akan membuat Anda lupa sedang menonton satu iklan besar terus menerus untuk GoPro.

Surat putus T-Mobile

Ketika pengguna ponsel yang frustrasi takut beralih operator karena biaya penghentian yang tinggi, T-Mobile mengundang mereka untuk mengirimkan "surat putus" yang merinci alasan mereka meninggalkan penyedia mereka saat ini. Sebagai gantinya, perusahaan akan membayar biaya yang terkait dengan peralihan dari operator mereka saat ini.

Melalui aplikasi bermerek, pengguna mengirimkan surat mereka, dan bahkan banyak yang membagikan surat tersebut ke media sosial:

Hitungan terbaru, lebih dari 113.000 surat telah ditulis, lebih dari 67 juta kesan sosial telah dikumpulkan oleh kampanye tersebut.

Lululemon #thesweatlife

Memesan pakaian aktif dari situs web tidak pernah mudah. Pakaian tidak hanya harus pas, tetapi untuk pemakai garis Lululemon, itu harus pas saat Anda mengubah tubuh Anda menjadi pretzel manusia.

Kampanye "#thesweatlife" perusahaan mendorong pelanggan untuk membagikan foto diri mereka saat beraksi sambil mengenakan perlengkapan merek, yang pada akhirnya melakukan dua hal:

Ini mencerminkan mantra perusahaan "berkeringat sekali sehari" dengan menginspirasi pengguna internet untuk berolahraga, sambil juga menampilkan tampilan produk dalam berbagai posisi atletik.

Cara memasukkan konten buatan pengguna ke dalam pemasaran Anda

Seperti halnya dengan metode pemasaran baru, penting untuk memiliki rencana untuk mengumpulkan dan menggunakan UGC. Sebanyak 86% pemasar mengklaim bahwa mereka telah mencoba memasukkan konten buatan pengguna ke dalam kampanye mereka, tetapi hanya 27% yang mengatakan bahwa mereka memiliki strategi untuk melakukannya.

Berikut adalah beberapa hal yang ingin Anda ketahui sebelum meluncurkan kampanye UGC Anda sendiri:

Tentukan tujuan kampanye UGC Anda

Pengaruh konten buatan pengguna terhadap bisnis Anda bergantung pada jenis apa yang Anda rencanakan untuk dikumpulkan dan bagaimana Anda menggunakannya. Jika tujuan Anda adalah untuk meningkatkan kesadaran merek, kampanye hashtag seperti #TravelForReal Loews di Instagram dapat membantu menciptakan desas-desus tentang produk atau layanan Anda:

Jika sasaran Anda adalah meningkatkan konversi situs web, kampanye yang mengumpulkan ulasan pelanggan, seperti yang ini dari Amazon, dapat membantu Anda mendapatkan bukti sosial yang Anda perlukan untuk melakukan penjualan:

Ingatlah bahwa tujuan dari setiap kampanye UGC adalah menghasilkan konten yang benar-benar digunakan pelanggan Anda untuk menginformasikan keputusan pembelian mereka. Anda ingin lebih dari sekadar gambar cantik yang diunggah ke Instagram.

Misalnya, saluran YouTube GoPro secara efektif mengilustrasikan berbagai cara penggunaan produk; dan surat perpisahan T-Mobile menunjukkan semua alasan berbeda untuk menghentikan operator Anda saat ini.

Pastikan, sebelum Anda mulai membuat tagar dan meminta konten, Anda tahu apa yang ingin Anda capai dengan UGC setelah dibuat.

Buat sistem untuk mengumpulkan konten buatan konsumen

T-Mobile menerima lebih dari 100.000 surat perpisahan pada akhir kampanyenya. Untuk menggunakannya secara efektif, perusahaan membutuhkan sistem untuk mengumpulkan dan mengatur semuanya.

Sebelum memulai kampanye mereka, tim pemasaran T-Mobile memutuskan untuk menggunakan aplikasi bermerek yang terintegrasi dengan Facebook.

Di sisi lain, National Geographic mendedikasikan satu halaman di situs web mereka untuk mengumpulkan kiriman foto pengguna untuk kontes Fotografer Perjalanan Tahun Ini 2017:

Namun, metode pengumpulan Anda tidak harus sesuatu yang sangat teknis. Banyak perusahaan menemukan tagar bermerek untuk menyediakan semua organisasi yang mereka butuhkan.

Meskipun, mengumpulkan di media sosial dengan tagar bermerek bisa sedikit lebih rumit karena hak kepemilikan atas foto dan kiriman bisa sedikit lebih sulit diperoleh. Dengan mengumpulkan UGC melalui aplikasi atau portal, perusahaan dapat yakin bahwa apa yang mereka kumpulkan dapat digunakan dalam kampanye iklan resmi tanpa masalah hukum.

Perjelas tentang apa yang Anda inginkan dan apa yang ingin Anda tawarkan

Beberapa perusahaan, seperti GoPro, menjadi tempat berkembang biaknya konten buatan pengguna. UGC dibangun ke dalam desain produk mereka.

Tetapi untuk sebagian besar merek, mendapatkan konten buatan pengguna memerlukan penawaran sebagai gantinya. National Geographic's berhadiah $2.500 bersama dengan "Ekspedisi Galapagos untuk dua orang", sedangkan T-Mobile's membayar biaya terminasi.

Jika Anda menjalankan kampanye untuk mengumpulkan UGC, pastikan aturan dibuat jelas untuk audiens Anda dan Anda menawarkan hadiah yang sebanding dengan upaya yang terlibat dalam pembuatan konten. Inilah contoh yang bagus dari kampanye National Geographic.

Telusuri syarat dan ketentuan tersebut dan Anda tidak akan menemukan legalese yang membingungkan. Semua aturan dan hadiah ditulis dalam bahasa yang sederhana untuk memudahkan setiap anggota audiens perusahaan untuk memahaminya.

Konsultasikan dengan spesialis hukum

Menjalankan kampanye konten buatan konsumen sama sekali tidak langsung dari sudut pandang hukum. Aturan seputar hadiah seringkali rumit tergantung pada lokasi dan media pengumpulan Anda — begitu pula hak Anda atas konten apa pun yang dibuat oleh pengguna Anda. Anda sebaiknya berkonsultasi dengan pakar hukum sebelum menggunakan UGC apa pun dalam pemasaran Anda.

Bersiaplah untuk apa pun

Jill Byron adalah Wakil Presiden Pemasaran di Mode Media. Dalam sebuah artikel untuk Advertising Age, dia menawarkan beberapa saran untuk merek yang ingin menjadi "lebih autentik", yang juga bermanfaat bagi perusahaan yang ingin mendapatkan konten buatan pengguna.

Jangan menjual produk Anda -- tahan dan biarkan berjalan. Biarkan orang biasa, kreator profesional, dan pakar mengomunikasikan kecintaan atau kebutuhan mereka terhadap merek Anda dengan kata-kata dan gaya mereka. Bersedia dikritik atau diserang. Ada nilai nyata dalam mencari tahu hal-hal yang mungkin ingin atau tidak ingin Anda dengar.

Meskipun layak untuk diikuti, penting juga untuk diingat bahwa beberapa dari "orang biasa" ini tidak selalu memiliki niat terbaik saat membuat UGC. Di masa lalu, merek yang tidak memantau kiriman pengguna dengan cermat menghadapi mimpi buruk PR yang dipicu oleh troll internet.

Pastikan Anda memiliki karyawan yang berdedikasi untuk menangkap sesuatu yang berpotensi membahayakan perusahaan Anda sebelum dilihat oleh terlalu banyak pengguna. Atau, ambil pendekatan National Geographic dengan membuat semua pengguna Anda mengirimkan konten melalui situs web Anda. Dengan begitu, kemungkinan sesuatu yang ofensif mencapai publik menjadi jauh lebih rendah.

Belajar dari UGC negatif, tetapi tunjukkan yang positif

UGC memberi konsumen pengalaman membeli yang lebih autentik, tetapi pada akhirnya, Anda tetap seorang pemasar. Konten yang mengkritik atau menyerang merek Anda harus dipertimbangkan, tetapi tidak menyebar ke massa.

Kurasi konten dan pantau kiriman Anda dengan cermat dan pilih hanya bagian terbaik dari konten buatan pengguna untuk digunakan dalam kampanye pemasaran perusahaan Anda.

Mulailah dengan konten buatan pengguna

Mengumpulkan konten buatan pengguna yang berharga membutuhkan lebih dari sekadar membuat tagar. UGC yang baik menambah nilai merek.

Ini dapat menunjukkan kemampuan produk atau layanan tertentu kepada orang-orang, menyebarkan kesadaran, dan meningkatkan bukti sosial selama proses pembelian.

Selalu hubungkan semua iklan Anda ke halaman arahan pasca-klik yang dipersonalisasi untuk menurunkan biaya per akuisisi pelanggan. Mulailah membuat halaman pasca-klik khusus Anda dengan mendaftar demo Instapage Enterprise hari ini.