Apa Personalisasi dan Apa Artinya bagi Pemasar Digital?

Gagasan personalisasi online bukanlah hal baru. Namun, hanya karena telah berjalan jauh, tidak berarti telah mencapai potensi penuhnya.

Evolusi periklanan yang luar biasa telah menunjukkan kepada kita bahwa peluang untuk periklanan yang dipersonalisasi pada dasarnya tidak terbatas. Jadi, Anda tidak hanya harus mempraktikkan strategi yang ada; Anda juga harus mengenali apa yang masih mungkin dilakukan dengan personalisasi.

Artikel ini akan membahas bagaimana personalisasi web digunakan terutama sebagai alat pemasaran utama dan bagaimana hal itu dapat berarti berbeda bagi berbagai anggota tim pemasaran — baik strategi dasar maupun lanjutan.

Apa itu personalisasi dalam pemasaran?

Personalisasi iklan menggunakan poin data — wawasan tentang siapa pelanggan — untuk meningkatkan relevansi iklan. Ini bisa berupa wawasan sederhana (seperti informasi demografis dasar; atau lebih spesifik seperti minat khusus, niat membeli, dan pola perilaku). Either way, itu adalah pemasaran satu-ke-satu yang tepat: merek membuat konsumen merasa bahwa mereka berbicara langsung kepada mereka, dan menangani kebutuhan unik mereka.

Dengan banyaknya taktik personalisasi online yang tersedia, dari mana Anda memulai? Berikut adalah beberapa contoh tentang arti berbagai penanda digital, dan cara menerapkan beberapa strategi dasar dan lanjutan.

Personalisasi untuk 4 pemasar digital utama

1. Apa itu personalisasi dalam pemasaran PPC?

Pemasar PPC memahami bahwa personalisasi web sangat penting untuk iklan mereka karena iklan PPC menghasilkan 64,6% klik saat orang menelusuri secara online. Dan karena Anda membayar untuk setiap klik ini, Anda tidak boleh menyia-nyiakan satu klik pun.

Dasar

Pesan yang mencocokkan iklan Anda dengan halaman arahan pasca-klik memungkinkan pengunjung mengetahui bahwa halaman tersebut relevan dengan iklan pada saat kedatangan, dan memperkuat keseluruhan pesan di benak mereka.

Citi menyelesaikan pencocokan pesan dengan menggunakan skema warna yang sama, salinan serupa, dan menyertakan “Kartu Citi Premier” di kedua lokasi:

Pencocokan pesan sangat penting dengan kampanye penargetan ulang. Penargetan ulang adalah salah satu langkah pertama untuk kampanye PPC yang dipersonalisasi, karena 96% pengguna meninggalkan situs web tanpa melakukan konversi, dan dibutuhkan hampir setengah dari konsumen 2-4 kunjungan sebelum melakukan pembelian.

Anda dapat menerapkan penargetan ulang standar, yaitu menampilkan iklan Anda kepada pengguna yang sebelumnya mengunjungi situs web Anda. Anda juga dapat menggunakan pemasaran ulang dinamis, yang tidak hanya menampilkan iklan Anda kepada pengunjung sebelumnya, tetapi juga iklan yang terkait dengan produk dan layanan yang mereka lihat di situs web Anda.

Pencocokan pesan dan penargetan ulang bukanlah praktik tingkat lanjut. Keduanya sangat umum digunakan di kalangan pemasar PPC sehingga dianggap sebagai personalisasi dasar saat ini.

Canggih

Lewatlah sudah hari-hari penargetan pengguna hanya dengan kata kunci. Sekarang pemasar dapat menargetkan audiens mereka berdasarkan demografi, peristiwa kehidupan, niat membeli, pola perilaku, dan banyak lagi. Faktanya, banyak pemasar PPC setuju bahwa 2019 akan melihat penurunan penargetan kata kunci dan peningkatan penargetan audiens.

Aaron Levy dari Elite SEM percaya bahwa tahun 2019 akan menjadi kematian penargetan kata kunci, karena pengiklan mengalihkan fokus dari jenis dan istilah pencocokan, dan sebaliknya menuju konteks dan orang:

Sudah lama datang. Mesin pencari telah memberi kami terlalu banyak tuas tambahan untuk ditangani bersama dengan kata kunci. Saya yakin tahun depan akan menjadi awal dari akhir untuk kata kunci sebagai pengungkit pencarian utama.

Christi Olson, Kepala Evangelism for Search di Microsoft tidak terlalu ekstrim dalam keyakinannya, tetapi masih memprediksi peningkatan yang signifikan dalam penargetan audiens:

Apa yang akan terus memisahkan pemasar pencarian terbaik di kelasnya dari Joe rata-rata adalah bagaimana data audiens disegmentasikan dan diterapkan melalui strategi penargetan audiens. Kunci sukses di tahun 2019 dan seterusnya adalah membuat strategi terperinci dari berbagai jenis audiens dan daftar audiens dan bagaimana Anda dapat melapisinya (dengan jenis penawaran positif dan negatif) untuk membentuk strategi pencarian berbayar Anda.

Purna Virji, Manajer Senior Keterlibatan Global di Microsoft, juga menyarankan untuk lebih fokus dalam menciptakan dan mengoptimalkan segmen pelanggan:

Telusuri lebih jauh lagi, sehingga pesan iklan Anda bisa menjadi relevan dan terasa sepersonal mungkin. Ini akan menjadi sangat penting di tahun 2019!

Salah satu cara pemasar PPC terlibat dalam penargetan audiens yang dipersonalisasi adalah dengan penyesuai geografis dalam teks iklan. Ini berfungsi mirip dengan penyesuai iklan di mana iklan diperbarui secara otomatis. Tetapi penyesuai geografis secara khusus memperbarui iklan berdasarkan lokasi fisik pengguna atau lokasi yang diminati.

Menyiapkan umpan penyesuai iklan terlihat seperti ini:

Dan Iklan Google terlihat seperti ini bagi penelusur dari Milwaukee:

Saat Pakar Strategi Penelusuran Berbayar Senior WordStream, Nic D'Amato, menguji fitur ini dengan POP Yacht kliennya, mereka melihat peningkatan RKPT sebesar 30% selama titik yang sangat lambat di musim tersebut. Mereka juga melihat peningkatan rasio konversi klik sebesar 13% dan penurunan BPA sebesar 50% selama periode dua minggu.

2. Apa arti personalisasi untuk pemasaran generasi permintaan

Pemasaran generasi permintaan telah mengalami perubahan besar selama delapan tahun terakhir. Banyak alat dan teknik dengan cepat mengubah ruang lingkup pembuatan permintaan, membuatnya jauh lebih personal dari sebelumnya.

Dasar

Pembuatan konten muncul sebagai komponen kunci dari pembuatan permintaan ketika pemasar menyadari bahwa menawarkan konten yang berharga dengan imbalan data prospek berhasil menghasilkan arahan. Pemasar ini menggunakan daftar tersegmentasi dan CRM untuk mengumpulkan:

• Memimpin dari acara dan konferensi
• Pendaftaran pengguna baru
• Prospek yang mengunduh aset terjaga keamanannya atau menghadiri webinar

Untuk mendemonstrasikan, halaman arahan pasca-klik keikutsertaan Adobe dua langkah ini menangkap prospek dengan menawarkan laporan pemasaran digital dengan imbalan informasi pribadi orang-orang:

Namun, beberapa pemasar digital merasa bahwa konten gating adalah trade-off yang tidak diinginkan. Dengan konten yang terjaga keamanannya di balik formulir, jumlah prospek dapat meningkat, tetapi keterlibatan menurun, yang mengorbankan jangkauan keseluruhan, kesadaran merek, dan kredibilitas. Pertukaran ini membuktikan bahwa generasi permintaan dan generasi prospek bukanlah hal yang sama. Pembuatan permintaan adalah proses membuat orang tertarik dengan apa yang Anda tawarkan, sedangkan pembuatan prospek adalah proses mengubah minat tersebut menjadi nama dan info kontak untuk ditindaklanjuti.

Ini berarti pemasar harus fokus pada lebih dari sekadar menghasilkan prospek saja. Mereka harus memasukkan gen permintaan dan gen prospek ke dalam strategi pemasaran mereka.

Canggih

Seperti hal lainnya dalam artikel ini, untuk membuat gen permintaan lebih efektif, ini harus dipersonalisasi. Hal ini memungkinkannya untuk berfungsi sebagai penghasil permintaan dan penghasil prospek, semuanya dalam satu, menyentuh semua titik corong penjualan dengan perhatian khusus pada keterlibatan yang mengarah ke corong lebih jauh.

Misalnya, selain membangun kesadaran merek, Anda harus membangun kesadaran di antara audiens yang tertarik dengan produk atau layanan Anda. Dengan cara ini, ada peluang yang jauh lebih tinggi bagi Anda untuk mengubah orang-orang tersebut menjadi prospek, penjualan, dan pendapatan.

Salah satu platform yang mengalami peningkatan dalam pembuatan permintaan yang dipersonalisasi adalah LinkedIn. Audiens yang Cocok telah secara dramatis meningkatkan strategi penghasil permintaan dengan memungkinkan pemasar untuk membedakan antara berbagai fase perjalanan pembeli dan prospek segmen berdasarkan tingkat kesadaran dan minat mereka. Di sini, penargetan khusus memungkinkan mereka menjangkau pengunjung situs web sebelumnya, kontak yang ada, dan akun target dengan cara yang dipersonalisasi.

3. Apa arti personalisasi untuk pemasaran e-niaga

Selama Super Bowl, merek — termasuk merek e-niaga — akan membelanjakan $5 juta untuk satu iklan berdurasi 30 detik — atau $166.667 per detik. Iklan ini adalah cara yang bagus untuk mendapatkan pemaparan maksimal dalam waktu yang sangat singkat, tetapi seberapa bermanfaatkah iklan tersebut jika tidak ditargetkan dan dipersonalisasi untuk audiens tertentu?

Faktanya, konsumen Gen X dan Milenial secara khusus mengatakan bahwa mereka akan dengan senang hati membagikan data pribadi mereka sebagai imbalan atas penawaran yang dipersonalisasi yang sesuai dengan kebutuhan mereka:

Jadi, apa yang dilakukan pemasar e-niaga untuk mempersonalisasi pengalaman berbelanja?

Dasar

Pemasar e-niaga saat ini dapat memanfaatkan penargetan ulang yang dipersonalisasi, mirip dengan pemasar PPC.

Pertimbangkan Amazon atau Target, misalnya. Jika seseorang masuk, melihat-lihat, lalu meninggalkan situs, Anda dapat menekan mereka dengan kampanye penargetan ulang — iklan berisi produk yang serupa dengan yang mereka cari, atau email dengan pemberitahuan penurunan harga.

Jika konsumen yang sama itu menambahkan item ke keranjangnya tetapi kemudian pergi tanpa membeli, Anda dapat menargetkan ulang mereka dengan pengingat tentang apa yang mereka tinggalkan, mendorong mereka untuk menyelesaikan pembelian.

Canggih

Setelah konsumen melakukan pembelian, pengiriman email konfirmasi pesanan dapat lebih dipersonalisasi dengan tambahan produk:

Perhatikan bagian "Trending near you" di bagian bawah. Baik pembersih udara dan masker pernapasan dipersonalisasi karena Amazon mengenali alamat pengiriman San Francisco, dan mengetahui bahwa banyak penduduk area teluk memesan produk ini karena asap api.

Proses personalisasi online yang ekstrem ini dimungkinkan karena miliaran titik data yang dapat diakses bisnis saat ini.

4. Apa itu personalisasi dalam pemasaran email?

Perpesanan email satu ukuran untuk semua sudah ketinggalan zaman. Pemasar modern memanfaatkan personalisasi web dalam kampanye email mereka sehingga penerima merasa bahwa pesan tersebut dibuat khusus untuk mereka.

Dasar

Token nama depan adalah contoh bagus dari pemasaran email dasar yang dipersonalisasi, baik di baris subjek atau email itu sendiri:

Ini segera menarik perhatian seseorang, dan membuat email tersebut tidak terlihat seperti kampanye email massal. Namun, konsumen tidak lagi terkesan dengan hal ini. Sekarang mereka mengharapkan lebih dari merek.

Canggih

Konten dinamis memungkinkan Anda menentukan siapa yang melihat konten apa dalam email, sehingga Anda dapat menampilkan blok konten yang berbeda ke berbagai segmen audiens, semuanya dalam kampanye email yang sama:

Vendor pemasaran email seperti Monitor Kampanye memungkinkan pengguna menerapkan konten dinamis tanpa harus membuat banyak email. Itu semua dilakukan dalam satu kampanye, dengan membuat beberapa versi dari email yang sama, dipersonalisasi untuk kumpulan pelanggan yang berbeda berdasarkan poin data mereka.

Masa depan personalisasi

Sejak GDPR mulai berlaku pada Mei 2018, banyak merek membuat perubahan lain. Mereka bertransisi lebih ke arah penargetan kontekstual — terhubung dengan pengguna dengan cara yang menghormati privasi mereka tetapi tetap memberikan nilai. Jadi daripada membuat konsumen merasa bahwa privasi mereka dilanggar, pengiklan berusaha untuk lebih memahami dan memenuhi apa yang sebenarnya dibutuhkan pengguna.

Misalnya, bayangkan jika kita dapat mempersonalisasi unduhan eBook berdasarkan anggaran orang untuk Google Ads? Atau apakah seorang karyawan dapat diperlihatkan iklan Uber sambil memeriksa Facebook setelah bekerja lembur di kota? Atau jika seorang ibu dapat ditargetkan dengan iklan Grubhub saat menjelajahi pilihan makan malam dari sofanya?

Tingkat personalisasi ekstrem ini mungkin terdengar seperti terlalu banyak angan-angan, tetapi tentu saja tidak. Kemajuan pesat dalam AI dan pembelajaran mesin membuka banyak pintu ke masa depan periklanan yang dipersonalisasi.

Frederick Vallaeys, CEO Optmyzr mengatakan bahwa kami melihat tren besar menuju lebih banyak otomatisasi dari mesin besar:

Google mengatakan iklan pencariannya harus 'iklan yang bekerja untuk semua orang' dan mereka bersungguh-sungguh. Mereka percaya otomatisasi memungkinkan lebih banyak bisnis untuk menjadi pemasar pencarian yang sukses sehingga kita akan melihat lebih banyak fitur 'pintar' dari Google, dan Bing akan mengikuti langkah kunci.

Ben Wood, Direktur Digital Hallam setuju, dan juga mengharapkan Google Ads untuk terus menyempurnakan fitur otomatisasi bawaannya:

Ini mendekati titik di mana yang terbaik adalah bersandar pada alat otomatisasi Google daripada menghindarinya demi alat pihak ketiga. Bukan rahasia lagi bahwa Google ingin pengiklan menggunakan strategi penawaran otomatis mereka dalam kampanye, dengan meningkatkan jumlah poin data yang digunakan sebagai bagian dari strategi penawaran mereka.

Purna Virji, Manajer Senior Keterlibatan Global di Microsoft menunjukkan kemajuan dalam AI dan pembelajaran mesin memungkinkan pemasar untuk meluangkan waktu dengan membiarkan mesin melakukan pekerjaan berat. Ini, pada gilirannya, memungkinkan mereka untuk lebih fokus pada mempersonalisasi upaya mereka:

Jika Anda menghabiskan banyak waktu untuk tugas berulang seperti pelacakan tawaran, atau pelaporan, Anda dapat mulai mengotomatiskannya lebih jauh lagi, sehingga Anda dapat menghabiskan lebih banyak waktu di tempat yang benar-benar diperhitungkan: pelanggan Anda.

Peningkatan iklan yang dipersonalisasi juga akan datang dari mengintegrasikan lebih banyak perangkat pintar pribadi dan meningkatnya konten yang digerakkan oleh pilihan (misalnya, Netflix, Facebook, Amazon, Google). Secara khusus, iklan ponsel cerdas akan meningkat karena sifatnya yang mudah meresap, sangat pribadi, dan jumlah waktu yang dihabiskan orang untuk melihat “layar kedua” ini.

Secara keseluruhan, variasi pembelajaran mesin dan alat serta teknologi yang digerakkan oleh AI yang berkembang pesat akan memberi lebih banyak wawasan kepada pemasar digital untuk membantu segmen pemirsa. Ini akan didasarkan tidak hanya pada profil atau data perilaku, tetapi juga pada algoritme prediktif yang mengantisipasi kebutuhan dan minat mereka di sepanjang perjalanan pembeli.

Apa arti personalisasi bagi Anda?

Pemasar harus terus-menerus memenuhi ekspektasi audiens mereka yang terus berubah, dan satu-satunya cara untuk melakukannya adalah dengan konten yang dipersonalisasi dan relevan, disampaikan dengan cara yang mulus dan non-invasif. Itulah mengapa sangat penting untuk tetap mengikuti perkembangan teknologi dan strategi pemasaran baru, yang dirancang khusus untuk personalisasi ekstrem.

Memastikan halaman arahan pasca-klik audiens Anda dioptimalkan sama pentingnya. Berikan mereka halaman arahan pasca-klik khusus yang dipersonalisasi, dan cara lain untuk memberikan relevansi dengan panduan di bawah ini.