Menyederhanakan Proses Penawaran Header & Apa yang Harus Diketahui Pemasar

Meskipun lebih efisien daripada pembelian iklan tradisional, pembelian iklan terprogram masih memiliki kelemahan. Diantaranya adalah hilangnya pendapatan bagi penerbit dan inventaris iklan berkualitas rendah bagi pembeli. Beberapa tahun yang lalu, penawaran tajuk muncul sebagai jawaban potensial untuk masalah itu. Namun hari ini, banyak yang masih menganggapnya sebagai misteri industri yang perlu diklarifikasi. Menurut survei dari eMarketer, hanya 21% pemasar yang memiliki pemahaman yang baik tentang apa itu header bidding:

Apa itu penawaran tajuk?

Penawaran tajuk adalah metode lanjutan pembelian iklan terprogram yang memungkinkan penayang menawarkan inventaris mereka ke beberapa bursa iklan sebelum meminta server iklan. Ini kontras dengan metode air terjun, yang dapat merampas inventaris premium pengiklan dan penerbit dari pendapatan maksimum.

Penawaran waktu nyata dan air terjun

Penawaran waktu nyata (RTB) adalah proses melelang ruang iklan secara waktu nyata. Untuk memaksimalkan pendapatan mereka selama lelang RTB, penerbit menawarkan ruang iklan mereka kepada penawar tertinggi secara bertahap. Setelah penawaran langsung diisi, inventaris yang tidak terisi ditawarkan kepada penawar satu bursa iklan dalam satu waktu. Dalam pertukaran pertama, jika tidak ada yang menawar di atas harga minimum penayang, inventaris dikirim ke jaringan berikutnya dengan harga minimum yang lebih rendah, lalu berikutnya, hingga seseorang menawar cukup tinggi atau penayang memanggil server iklannya, seperti DoubleClick for Publishers. Sistem ini disebut air terjun. Ini bekerja, tetapi tidak efisien. Di AdProfs, mereka menjelaskannya dengan baik:

Ini seperti menawarkan sekantong apel kepada empat orang yang berbeda, satu demi satu, menurunkan harga setiap kali seseorang menolak apel tersebut. Akhirnya seseorang mungkin mengatakan ya karena tawar-menawar, tapi itu bukan cara Anda mendapatkan harga terbaik untuk apel Anda. Lebih jauh lagi, ini memberi kesan bahwa Anda menjual apel bermutu rendah — apel yang sudah ditolak banyak orang.

Masalah utama dengan metode ini adalah bahwa seseorang di tingkat air terjun yang lebih rendah mungkin bersedia membayar lebih dari seseorang yang lebih tinggi. Tapi, jika tawaran diterima lebih tinggi, mereka tidak akan pernah mendapat kesempatan.

Namun, dengan menggunakan penawaran tajuk, semua orang menawar pada waktu yang sama. Itu dapat dengan cepat menghasilkan lebih banyak pendapatan bagi penayang sekaligus memberikan semua pengiklan kesempatan yang sama untuk penempatan berkualitas lebih tinggi.

Bagaimana cara kerja penawaran tajuk?

Agar berfungsi, penawaran tajuk bergantung pada sepotong JavaScript di tajuk laman penayang yang memungkinkan pembeli menawar iklan. Ini berfungsi seperti ini: Pertama, pengguna mengklik ke situs web. Kemudian, tag tajuk penerbit meminta beberapa jaringan iklan. Jaringan iklan mengajukan tawaran mereka, dan kemudian, tawaran yang menang diteruskan ke server iklan penerbit:

Terakhir, server iklan penayang menghubungkan pengguna ke server pengiklan, yang menampilkan materi iklan pemenang. Pengiklan dapat memenangkan tawaran tajuk untuk inventaris apa pun selama tawaran mereka cukup tinggi dan tidak mengganggu pengiriman pesanan langsung.

Metode ini meratakan air terjun dan memberi tahu penayang dengan tepat apa yang ingin ditawar oleh setiap pengiklan sebelum penayang memanggil server iklannya. Pada akhirnya, dengan penawaran tajuk, penayang dapat memaksimalkan pendapatan dan pengiklan memperkuat keterpaparan yang lebih baik untuk merek mereka.

Implementasi penawaran tajuk

Untuk penayang, menerapkan penawaran tajuk bisa menjadi proses yang rumit dan berlawanan dengan intuisi. Penyiapannya membosankan, memaksa pengadopsinya untuk mengembangkan item baris yang tak terhitung jumlahnya untuk inventaris iklan mereka. Tim di Ad Ops mengatakan, “Integrasi tag tajuk memerlukan peningkatan di awal yang jauh lebih berat dalam hal memperdagangkan item baris. Ini bukan hanya sedikit lebih banyak pekerjaan, ini mungkin 100X lebih banyak pekerjaan untuk lalu lintas bagi sebagian besar penerbit.”

Terlebih lagi, bahkan setelah penyiapan, penawaran tajuk dapat mematikan kecepatan memuat halaman. Tag pihak ketiga yang mengaktifkan penawaran tajuk, seperti tag pihak ketiga mana pun, menghambat halaman. Mereka membuatnya memuat lebih lambat. Dan jika pengunjung meninggalkan halaman Anda sebelum dimuat, mereka tidak akan melihat iklan apa pun. Penayang tidak memperoleh pendapatan.

Tren dalam penawaran tajuk

Beberapa teknologi baru telah muncul untuk mengatasi pemuatan halaman yang lambat. Yang pertama adalah pembungkus penawaran tajuk, yang digunakan oleh penayang yang bekerja dengan berbagai solusi penawaran tajuk. Wadah kode ini memastikan bahwa semua lelang dimulai pada saat yang sama dan berakhir tepat waktu. Itu juga dapat mengamanatkan bahwa semua iklan dimuat secara asinkron, yang berarti konten halaman dapat dimuat sebelum iklan melakukannya.

Solusi potensial kedua adalah penawaran header sisi server. Secara tradisional, semua penawaran tajuk adalah sisi klien, juga dikenal sebagai sisi browser, yang berarti ia bergantung pada browser untuk menangani permintaan dari jaringan individual. Pembungkus tajuk dapat merampingkan proses sampai batas tertentu, tetapi jika ada banyak jaringan yang mengakses pembungkus tajuk, ini akan memicu banyak proses JavaScript. Dan itu akan memperlambat waktu buka halaman.

Beberapa penayang telah mencoba membatasi proses yang berlebihan dengan membatasi jumlah penawar per lelang, tetapi hal itu mengalahkan tujuan penggunaan penawaran tajuk sejak awal: lebih banyak pengiklan, lebih banyak tawaran, lebih banyak pendapatan.

Penawaran header sisi server, di sisi lain, mengambil semua permintaan berat di browser dan memindahkannya ke server eksternal. Itu masih mengharuskan penerbit menyematkan beberapa kode di bagian belakang halaman web mereka, tetapi semua kerja keras ditransfer dari browser ke server iklan. Akhirnya lebih cepat.

Peramban dapat berfokus pada kemampuan terbaiknya — menampilkan halaman web Anda kepada pemirsa, sementara pelelangan berlangsung di server terpisah. Proses ini membutuhkan lebih sedikit pekerjaan di sisi penerbit untuk disiapkan.

Pro dan kontra dari penawaran tajuk

Sangat mudah untuk melihat mengapa penayang memilih untuk berpindah dari waterfall ke header. Untuk penerbit:

• Opsi lainnya: Bekerja dengan hanya satu SSP berarti bekerja dengan sumber permintaan mereka. Sumber-sumber itu tidak lengkap. Semakin banyak tawaran yang bisa Anda dapatkan dari pengiklan, semakin banyak permintaan yang akan Anda dapatkan.
• Penawaran tajuk juga memungkinkan Anda, sebelumnya, untuk mengetahui apa yang sedang ditawar, bukan membuat harga dasar dan beralih ke tahapan waterfall yang berurutan jika tidak terpenuhi.
• Lebih banyak pengiklan, lebih banyak tawaran, lebih banyak opsi cenderung menaikkan tawaran. Itu, pada akhirnya, berarti lebih banyak pendapatan bagi penerbit.
• Bagi pembeli, penawaran tajuk berarti akses ke penempatan berkualitas lebih tinggi — bahkan yang premium — yang dulunya disediakan hanya untuk penawaran langsung.
• Namun, kelemahan utama penawaran tajuk adalah penyiapannya. Meskipun semakin mudah seiring dengan semakin matangnya teknologi, ini masih merupakan tugas awal yang membosankan untuk memulai, yang mengharuskan item baris dibuat di header halaman yang tak terhitung jumlahnya.
• Masalah terbesar adalah dengan waktu buka halaman. Pada akhirnya, ini bermuara pada menciptakan pengalaman pengguna yang luar biasa. Jika halaman tidak dimuat dengan cepat, pengguna tidak akan tinggal diam. Jika pengguna tidak menunggu untuk melihat pemuatan iklan, tidak masalah berapa banyak tayangan yang Anda tawarkan.

Buat iklan hasil tinggi dan halaman arahan pasca-klik hasil tinggi

Untuk penayang, penawaran tajuk dapat memaksimalkan pendapatan. Bagi pengiklan, ini memungkinkan akses ke penempatan berkualitas lebih tinggi, tetapi hanya dengan biaya lebih tinggi. Saat Anda membayar mahal untuk ruang iklan premium, Anda tidak dapat menyia-nyiakan satu tayangan pun. Ingat, klik-tayang terjadi di iklan, tetapi konversi terjadi di halaman arahan pasca-klik. Mulailah membuat halaman arahan pasca-klik yang layak konversi dengan solusi otomatisasi pasca-klik yang paling kuat. Mendaftar untuk demo Instapage Enterprise di sini.