Apa itu Gated Content dan Bagaimana Menggunakannya untuk Lead Generation

Ini adalah salah satu pertanyaan yang paling sering diajukan pemasar kepada diri mereka sendiri setelah mereka selesai memproduksi sebuah konten. Bagaimana kita menyajikannya kepada audiens kita? Apakah kami hanya memberikan semuanya atau haruskah kami meminta informasi pembaca sebagai ganti konten?

Itu tergantung pada tujuan akhir Anda untuk konten tersebut. Ada pro dan kontra untuk setiap strategi dan kami akan membahas keduanya di artikel hari ini. Mari kita mulai dari atas.

Apa itu konten yang terjaga keamanannya?

Diperkirakan sebanyak 80% aset pemasaran konten B2B dilindungi. Pemasar menggunakan konten yang terjaga keamanannya untuk menghasilkan prospek dengan memberikan informasi berharga kepada prospek sebagai ganti nama, alamat email, industri, jabatan, dan informasi kontak lainnya. Jenis konten ini dapat berupa berbagai aset pemasaran konten seperti buku putih, video, ebook, demo produk, atau studi kasus.

Gates adalah bahan pokok pemasaran konten karena merupakan alat yang ampuh untuk menghasilkan prospek. Di sisi lain, membatasi konten Anda tidak selalu merupakan strategi terbaik untuk memaksimalkan penayangan e-book atau laporan Anda, misalnya. Mengharuskan prospek mengisi formulir untuk mengunduh ebook Anda dapat menurunkan unduhan secara drastis karena beberapa pengguna online masih merasa tidak nyaman membagikan informasi pribadi mereka sebagai imbalan atas penawaran Anda. Jika Anda hanya ingin membangun kesadaran merek, maka menawarkan konten tanpa gerbang kemungkinan merupakan strategi yang lebih baik.

Konten tanpa perlindungan memungkinkan pengunjung untuk mengakses konten tanpa mengisi formulir apa pun atau memberikan informasi apa pun. Contoh umum dari konten yang tidak dilindungi adalah blog, infografis, video, dan studi kasus. Konten tanpa gerbang dapat meningkatkan kepercayaan dengan prospek karena menghilangkan hambatan untuk informasi berharga. Namun, ini merupakan trade-off, karena meskipun konten yang tidak dilindungi dapat meningkatkan penayangan, perolehan prospek dapat terganggu jika Anda tidak menggunakan tangkapan kontak.

Kapan dan mengapa pemasar menggunakan konten yang aman dan tidak aman

Apakah Anda mencoba menghasilkan arahan atau meningkatkan kesadaran merek? Itulah pertanyaan yang harus dijawab pemasar saat menentukan apakah akan menambahkan gerbang ke konten atau tidak. Skenario yang ideal adalah menghasilkan arahan sekaligus meningkatkan jumlah penayangan untuk konten Anda.

Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan menggunakan gerbang hanya pada titik tertentu di corong pemasaran. Berikut adalah tiga tahap teratas corong pemasaran dan jenis konten yang sesuai dengan masing-masing:

• Tahap kesadaran: Pada tahap ini, calon pelanggan tahu mereka memiliki masalah tetapi mereka tidak tahu banyak tentang bisnis Anda. Konten yang berguna untuk tahap ini meliputi blog, infografis, podcast, ebook, dan kertas putih.
• Tahap pertimbangan: Selama tahap ini, prospek mulai melihat merek Anda sebagai otoritas industri dan solusi potensial untuk masalah mereka. Konten untuk tahap ini meliputi webinar, unduhan perangkat lunak, dan studi kasus.
• Tahap keputusan: Pada tahap perjalanan pembeli ini, prospek memutuskan apakah produk dan layanan merek Anda dapat memenuhi kebutuhan mereka. Penawaran hebat untuk tahap ini mencakup konsultasi gratis, demo produk, dan uji coba gratis.

Selama tahap kesadaran, sebagian besar calon pelanggan hanya tahu sedikit tentang merek Anda dan belum mempercayai Anda. Menghapus gerbang dari konten pada tahap ini dapat meningkatkan visibilitas merek Anda dan meningkatkan kredibilitas Anda dengan prospek. Saat prospek bergerak ke saluran pemasaran dan lebih tertarik dengan bisnis Anda, mereka akan cenderung bersedia mengisi formulir untuk mengakses konten seperti ebook dan webinar.

Mari kita evaluasi beberapa contoh konten yang terjaga keamanannya untuk melihat bagaimana perusahaan menggunakan formulir untuk menghasilkan prospek.

Contoh konten yang terjaga keamanannya

Pengelompokan konten biasanya dikaitkan dengan konten yang dapat diunduh seperti ebook atau kertas putih. Tapi itu tidak harus dibatasi pada aset yang dapat diunduh. Konsultasi gratis, demo produk, dan penawaran harga adalah contoh konten yang terjaga keamanannya yang bukan merupakan aset yang dapat diunduh.

Appboy

Appboy mengharuskan pengunjung melengkapi formulir lima bidang untuk melihat ebook pemasaran seluler mereka. Sisi positifnya, mereka menerima lebih banyak informasi prospek, tetapi juga merupakan penghalang yang lebih lama untuk masuk:

Pardot

Laman landas pasca-klik Pardot ini dirancang untuk membujuk pengunjung mengunduh buku putih otomasi pemasaran. Logo pelanggan di dekat CTA menampilkan merek besar lainnya yang menggunakan Pardot, yang membantu meyakinkan prospek untuk berkonversi. Namun, halaman tersebut dapat diperbaiki dengan menghapus tautan di logo Pardot dan juga tombol "Take It For A Spin", yang keduanya berfungsi sebagai titik keluar dari kertas putih otomatisasi pemasaran ini:

Infusionsoft

Infusionsoft menawarkan demo produk kepada prospek yang melengkapi formulir di bawah ini. Dengan mempersingkat formulir, Infusionsoft mengurangi friksi dan kemungkinan besar akan meningkatkan jumlah prospek yang dapat dipupuk untuk penjualan:

Peramal

Sekilas, halaman arahan pasca-klik Oracle ini tampaknya memiliki bentuk yang singkat. Tampaknya hanya alamat email yang diperlukan. Setelah pengunjung menekan lanjutkan, mereka melihat formulir sebelas bidang yang besar:


Jika halaman Oracle menyajikan penawaran di bagian atas corong pemasaran, seperti langganan blog, ukuran formulir dapat menakuti prospek. Tetapi karena demo langsung ada di bagian bawah corong dan prospek sudah terbiasa dengan Oracle, meminta lebih banyak informasi bukanlah hal yang aneh.

Contoh konten yang tidak terikat

Tujuan dari konten yang tidak terikat adalah untuk membangun kesadaran merek dan mengembangkan kepercayaan dengan prospek. Saat prospek menjadi lebih akrab dengan merek Anda melalui konten yang tidak dilindungi, mereka akan cenderung memberi Anda informasi kontak, mengisi formulir, atau meminta demo di kemudian hari.

Meskipun konten yang tidak dilindungi tidak mengumpulkan informasi prospek pada kunjungan pertama, Anda dapat meng-cookie browser mereka dan menargetkannya kembali nanti dengan penawaran yang terjaga keamanannya di belakang halaman arahan pasca-klik. Plus, konten yang tidak terikat memiliki manfaat SEO dan dapat membantu Anda mendapat peringkat lebih tinggi di mesin telusur (yang juga dapat menghasilkan kesadaran merek dan membantu penargetan ulang dalam prosesnya).

Berikut adalah beberapa contoh konten pemasaran merek terkenal tanpa gerbang:

Tenaga penjualan

Blog perusahaan adalah contoh utama dari konten yang tidak terikat, seperti yang ditunjukkan oleh Salesforce di bawah ini. Meskipun tombol CTA untuk buletin Salesforce terlihat. Prospek tidak perlu mengklik atau mengisi formulir apa pun untuk mengakses konten blog:

Kissmetrics

Apa yang membuat infografis begitu menarik dan menarik bagi prospek untuk dibaca adalah visualnya. Kissmetrics memahami hal ini dan menawarkan berbagai macam infografis kepada pembaca blognya untuk mengajari mereka cara "melacak, menganalisis, dan mengoptimalkan siklus pertumbuhan". Situs web mereka memiliki seluruh bagian yang didedikasikan untuk infografis, yang dapat diakses tanpa mengisi formulir:

Layanan Web Amazon

AWS memiliki bagian studi kasus yang sangat mengesankan, yang merinci bagaimana teknologi cloud mereka telah membantu memecahkan masalah untuk klien terkenal. Bukti sosial sangat efektif dalam memengaruhi prospek, jadi menawarkan konten ini tanpa pamrih dapat membantu prospek mendapatkan pandangan positif dan pemahaman yang lebih baik tentang AWS:

Setelah mengklik, pembaca mendapatkan detail lebih lanjut tentang masing-masing studi kasus. Berikut studi kasus lain dari BP yang menjelaskan tantangan mereka dan mengapa mereka memilih Amazon Web Services untuk menyelesaikan masalah mereka:

Instagram

Bahkan kami memiliki banyak konten yang tidak terikat untuk pemasar (blog perusahaan kami dan artikel ini, misalnya). Panduan halaman arahan pasca-klik di bawah ini adalah salah satu dari banyak panduan sumber daya edukasi pemasaran yang kami buat dapat diakses di situs web kami. Sumber daya yang mendalam ini memberi pemasar digital informasi berharga tentang topik tertentu, yang membangun kepercayaan pada merek kami sebagai otoritas di halaman arahan pasca-klik dan pemasaran digital:

Contoh di atas menunjukkan bahwa tidak semua konten harus berada di belakang formulir. Yang penting untuk diingat bahwa Anda perlu menghasilkan konten yang lebih baik — bermanfaat bagi pembaca.

Bagaimana formulir halaman arahan pasca-klik memengaruhi perolehan prospek

Laman landas pasca-klik Anda harus menggunakan berbagai elemen persuasif seperti tajuk utama yang menarik, logo pelanggan, dan testimonial untuk memaksimalkan jumlah prospek yang dihasilkan. Misalnya, logo pelanggan menyorot merek-merek besar yang menggunakan layanan Anda dan menempatkannya di dekat CTA dapat membantu memengaruhi prospek untuk berkonversi.

Salah satu kesalahan terbesar yang dapat Anda lakukan adalah mendorong lalu lintas ke halaman arahan pasca-klik yang memiliki bentuk panjang, terutama di awal corong pemasaran. Semakin panjang bentuknya, semakin luar biasa prospeknya.

Berikut adalah dua contoh bagaimana benar-benar dapat memengaruhi perolehan prospek.

Kampanye Aktif

Formulir di halaman arahan pasca-klik ActiveCampaign ini hanya memerlukan dua bidang — nama perusahaan, dan alamat email. Dengan menjaga jumlah kolom tetap rendah, ActiveCampaign mengurangi friksi dan kemungkinan meningkatkan jumlah pengguna yang akan mendaftar untuk uji coba gratis mereka:

SugarCRM

SugarCRM memanfaatkan teknik cerdas dengan halaman arahan pasca-klik ebook mereka. Alih-alih membanjiri prospek dengan formulir yang panjang pada pandangan pertama, mereka memilih untuk menerapkan formulir opt-in dua langkah. Namun, setelah mengklik CTA, calon pelanggan kemudian mengetahui bahwa mereka harus mengisi formulir delapan bidang untuk mendapatkan akses ke ebook tersebut.

Menyertakan banyak bidang untuk tawaran atas corong meningkatkan friksi dan kemungkinan besar mengurangi jumlah prospek yang dapat dihasilkan SugarCRM dari halaman ini:

Dalam situasi ini, mengurangi jumlah bidang formulir tentu akan menjadi pengujian A/B yang baik untuk menentukan apakah panjang formulir mengindikasikan jumlah prospek yang dihasilkan.

Pro dan kontra dari konten gating

Ada trade-off untuk konten gating seperti halnya dengan teknik pemasaran lainnya. Menghasilkan konten terutama untuk menghasilkan arahan, yang kemudian dapat Anda kembangkan melalui corong pemasaran Anda. Tetapi ada alasan lain untuk membatasi konten Anda juga.

Mungkin kontennya terlalu berharga untuk diberikan secara gratis, atau Anda ingin mengirimkan konten tersebut ke pihak yang benar-benar berkepentingan. Sisi negatifnya adalah setelah Anda memposisikan konten di belakang formulir, pengguna tidak dapat melihatnya. Posting blog Anda yang tidak dipagari jauh lebih mungkin menjadi viral daripada ebook Anda yang terjaga keamanannya.

Di permukaan, konten yang tidak terikat mungkin tidak menghasilkan arahan tetapi meningkatkan visibilitas merek Anda. Anda juga bisa mendapatkan peningkatan SEO dengan lebih banyak lalu lintas web dan tautan masuk.

Bagaimana memutuskan apakah Anda harus membatasi konten Anda

Berikut adalah beberapa pertanyaan untuk ditanyakan pada diri sendiri saat membuat keputusan untuk membatasi konten Anda atau tidak.

1. Apa tujuan Anda: Membangun kesadaran merek atau menghasilkan prospek? Untuk kesadaran merek, konten yang tidak terikat kemungkinan merupakan pilihan yang lebih baik. Pembuatan prospek, di sisi lain, paling baik untuk konten yang terjaga keamanannya karena pengunjung harus melengkapi formulir dengan informasi mereka sebelum mereka dapat mengakses penawaran Anda.
2. Apakah pesaing sudah menawarkan konten ini tanpa jaminan? Jika pesaing Anda menawarkan konten yang sama tanpa gerbang, menambahkan formulir ke versi Anda dapat membuat Anda kalah bersaing.
3. Apakah konten memberikan nilai yang cukup untuk dilindungi? Pastikan bahwa konten Anda memberikan nilai yang signifikan kepada prospek Anda sebelum Anda meminta informasi kontak mereka. Pikirkan ebook 10 halaman, laporan penelitian, atau uji coba gratis dalam kasus ini.
4. Informasi apa yang Anda perlukan untuk menghasilkan prospek yang berkualitas? Bentuk yang panjang menciptakan friksi dan mengurangi kemungkinan prospek akan berkonversi. Berapa jumlah minimum informasi yang Anda butuhkan untuk memelihara prospek?

Bagaimana bisnis Anda akan menggunakan konten yang terjaga keamanannya?

Pengelompokan konten sangat penting untuk menghasilkan prospek yang dibutuhkan bisnis Anda untuk berkembang. Tetapi konten yang tidak terikat adalah kunci untuk meningkatkan visibilitas dan kepercayaan pada merek Anda. Bagaimana perusahaan Anda akan menemukan keseimbangan yang tepat antara konten yang aman dan tidak aman?

Mengumpulkan konten di awal corong pemasaran dapat menakut-nakuti prospek yang dapat menggunakan bisnis Anda sebagai solusi untuk masalah mereka. Dengan menunggu hingga nanti untuk menggunakan gerbang, Anda meningkatkan visibilitas merek Anda di bagian atas corong pemasaran sambil tetap menghasilkan prospek di tengah dan bawah corong.

Apakah konten Anda terjaga keamanannya atau tidak, ciptakan kesan pertama yang kuat dengan Instapage, platform halaman arahan pasca-klik yang paling dapat disesuaikan. Daftar untuk demo Instapage Enterprise hari ini.