Apa itu Pemasaran Penciptaan Permintaan?

Peran pemasaran generasi permintaan berkembang seiring dengan teknologi, memungkinkan pemasar B2B untuk menjadi lebih baik dalam mengisi pipa dengan peluang aktual versus hanya sekumpulan prospek.

Dalam salah satu Ted Talks favorit saya, Malcolm Gladwell berbagi cerita tentang pilihan, kebahagiaan, dan Howard Moskowitz. Dia berbicara tentang peran Howard sebagai ilmuwan makanan, dan karyanya untuk menemukan produk makanan yang sempurna antara lain Sup Campbell, Pepsi, dan Acar Vlasic.

Sekarang mengapa hal ini relevan dengan peran penciptaan permintaan, Anda mungkin bertanya? Nah, seperti yang dirangkum Gladwell dari wahyu Howard, “Tidak ada acar yang sempurna, hanya acar yang sempurna.”

Pemasar Gen Permintaan Hari Ini adalah roda penggerak utama dalam mesin pemasaran Anda, mendorong saluran penjualan Anda. Namun karena perjalanan pembeli telah berubah, karena pembuat keputusan B2B sekarang menjadi tim pembeli, petunjuk satu ukuran untuk semua telah dibuang karena tidak berfungsi.

Sebaliknya, pemasar modern memanfaatkan kemajuan teknologi untuk menyesuaikan strategi mereka untuk melibatkan pembeli dengan pesan yang relevan dan dipersonalisasi untuk pembeli tertentu, pada waktu tertentu.

Sebagai kelanjutan dari evolusi ini, Act-On merilis serangkaian video yang ditata dengan gaya Big Short menggunakan metafora untuk menjelaskan Merek (kesadaran), Permintaan, Perluasan (pemasaran pelanggan) dan bagaimana otomatisasi pemasaran dapat membantu pemasar beradaptasi. untuk perjalanan pembeli yang selalu berubah. Dalam video Permintaan, kami mengolok-olok stereotip dan bagaimana Anda tidak dapat memasukkan setiap pembeli ke tahap corong yang sama.

“Apa yang dulunya disebut lead generation sekarang disebut pipeline generation atau demand generation karena ini bukan hanya tentang volume, dan menempatkan barang di atas,” kata Kari Seas, kepala Demand Generation (sementara) Act-On, dan pendiri Seas Pemasaran. “Ini tentang melihat prospek yang ada di sepanjang corong. Pemasaran harus dapat membuktikan ROI.

“Dan ini bukan hanya tentang membuktikan nilai kontribusi pemasaran terhadap bisnis. Itu penting, karena setiap CMO akan memberi tahu Anda siapa yang dipertaruhkan untuk memberikan hasil tersebut. Tetapi ini tentang memahami apa yang berhasil dan apa yang tidak, sehingga Anda dapat terus mengoptimalkan dan mengubah program Anda.”

Kembali di Hari-hari Baik (atau sekitar 2012 dan sebelumnya)

Baru-baru ini pada tahun 2012, pemasar permintaan harus melakukan beberapa pekerjaan manual untuk benar-benar melacak prospek hingga pendapatan. Evolusi platform otomasi pemasaran, seperti Act-On, dan kemampuan untuk berintegrasi erat dengan CRM seperti Microsoft Dynamics, Salesforce, atau SugarCRM telah meningkatkan kepercayaan kami terhadap data.

Saat itu (dan yang mengejutkan, bahkan saat ini), banyak perusahaan hanya memikirkan prospek dalam hal menjejalkan sebanyak mungkin ke dalam corong. Bagian penjualan berteriak meminta petunjuk, dan memberi tahu Pemasaran "orang penjualan kami dapat memilah-milahnya dan mengetahuinya – kami hanya ingin petunjuk." Jadi tujuannya adalah untuk memasukkan sebanyak mungkin target pasar Anda ke dalam corong penjualan. Pemikirannya adalah, jika mereka telah mengungkapkan minat pada topik yang sedang kita bicarakan—yang saat itu jauh lebih terfokus pada produk versus membangun kepemimpinan pemikiran—maka ada kemungkinan besar mereka bisa menjadi peluang bagi kita. .

Tetapi ketika mesin utama akhirnya bekerja, Penjualan menjadi kewalahan oleh, terus terang, prospek yang tidak memenuhi syarat ini. Mereka tidak bisa memprioritaskan mengarah ke mana untuk fokus; mereka menyia-nyiakan waktu untuk prospek yang tidak pernah terkonversi dan melewatkan peluang dengan prospek yang dapat dikonversi, jika saja Penjualan memberi mereka waktu dan perhatian yang layak mereka dapatkan.

Pemasar Gen Permintaan Hari Ini

Laut setuju. “Sebelumnya—karena teknologi tidak tersedia untuk benar-benar melacak bagaimana prospek menghasilkan pendapatan—pada saat itu semuanya tentang volume. Saya akan mengatakan dalam pemasaran saat ini, menghasilkan permintaan adalah tentang mengembangkan jalur pipa untuk tim penjualan Anda yang diisi dengan prospek yang kemungkinan besar akan diubah menjadi peluang dan pada akhirnya menghasilkan pendapatan.

Ini dimulai dengan persona pembeli: mengetahui siapa target Anda, apa yang mereka pedulikan, masalah apa yang ditawarkan penawaran Anda membantu mereka mengatasi, mengapa penawaran Anda relevan, dan mengapa itu unik. Anda perlu memahami perjalanan pembelian untuk persona atau persona tersebut—jenis informasi apa yang mereka butuhkan di setiap tahap perjalanan pembelian, mulai dari kesadaran awal hingga menjadi pelanggan.

Anda juga bekerja sama dengan Bagian Penjualan untuk menyepakati semua definisi corong: saat prospek yang memenuhi syarat pemasaran menjadi prospek yang diterima penjualan, saat SAL tersebut menjadi prospek yang memenuhi syarat penjualan, dll.—hingga ditutup/dimenangkan atau ditutup/kalah . Dengan blok bangunan tersebut, Anda kemudian dapat mengidentifikasi taktik mana – buku putih, webinar, dan sebagainya – yang akan Anda gunakan untuk mendapatkan konversi yang Anda butuhkan.

Bagaimana Otomasi Pemasaran Membantu

Otomatisasi pemasaran, seperti Act-On, siap membantu skala penciptaan permintaan Anda.

“Bagaimana otomasi pemasaran membantu adalah bahwa Anda mulai melihat ini bukan sebagai menghasilkan prospek dan lebih sebagai 'bagaimana saya bisa melakukan percakapan berkelanjutan dengan persona saya, mulai dari saat mereka pertama kali mempertimbangkan masalah ini hingga saat mereka menjadi pelanggan,' kata Laut. “Platform otomasi pemasaran yang tepat akan memungkinkan Anda melakukan percakapan berkelanjutan semacam itu, mulai dari saat mereka menjadi prospek hingga menjadi pelanggan, dan seterusnya. Dan lakukan dengan cara yang sangat alami dan mulus, dan sangat membantu pembeli Anda mengatasi masalah apa pun yang mereka hadapi dalam dunia pemasaran mereka.”

Act-On membantu menarik lebih banyak pelanggan potensial melalui taktik inbound. Anda kemudian dapat mengonversi pengunjung tersebut menjadi prospek penjualan melalui formulir Act-On yang mudah diterapkan di webinar dan konten premium lainnya.

Penilaian prospek Act-On memungkinkan Anda memprioritaskan prospek tersebut berdasarkan keterlibatan prospek. Dan Anda kemudian dapat memelihara prospek tersebut di sepanjang perjalanan mereka, berdasarkan keterlibatan mereka. Melalui integrasi Act-On dengan CRM favorit Anda, Anda akan mendapatkan kecerdasan yang dapat ditindaklanjuti tentang keterlibatan pengguna, sehingga tim penjualan Anda memiliki percakapan yang lebih baik dan bernilai tambah.

Terakhir, Anda akan dapat melihat dampak pendapatan dari upaya pemasaran Anda melalui alat pelaporan Act-On.

“Di dunia yang digerakkan oleh data ini, tidak peduli apa yang dikatakan orang atau apa yang dilakukan orang, data harus membuktikannya,” kata Seas. “Anda harus memiliki platform otomasi pemasaran yang menghubungkan titik-titik mulai dari A hingga Z, untuk memberi Anda visibilitas itu.”