Apa itu Nilai Seumur Hidup Pelanggan (LTV) dan Bagaimana Menghitungnya

Diterbitkan: 2019-10-10
"Kita harus menemukan cara untuk meningkatkan LTV pelanggan atau mengurangi CAC," perintah Cliff. “Jika ada yang punya ide, sekaranglah waktunya untuk angkat bicara dan jadilah pahlawan yang pantas didapatkan perusahaan ini.”

Cliff Hanger, CEO agensi media yang sedang naik daun, mengerutkan kening saat mengucapkan kata-kata itu saat memasuki ruang rapat dengan secangkir kopi hitam. Selasanya tidak dimulai dengan cara yang dia harapkan. Dia tidak hanya tidak menemukan tempat parkirnya yang biasa, tetapi dia juga baru saja diberi berita drastis oleh CFO-nya yang memaksanya untuk mengadakan pertemuan darurat.

“Kami dapat melakukannya dengan banyak cara,” kata Miranda, Manajer Pendapatan . “Tetapi saran saya adalah meningkatkan LTV pelanggan kami dengan meningkatkan ARPA kami.”

Para eksekutif puncak sedang mendiskusikan masa depan bisnis. Sesuatu yang akan melibatkan perubahan beberapa strategi penting dan akan berdampak pada penjualan, pendapatan, dan yang paling penting pelanggan mereka.

“Bukankah mengurangi churn juga bekerja dengan baik?” tanya Kurt, Manajer Pemasaran.

Timnya telah bekerja keras selama beberapa bulan terakhir untuk mencari cara agar pelanggan tidak pergi. Tim bahkan menemukan studi churn yang berharga dan bersemangat untuk mempresentasikan temuan mereka akhir minggu itu.

why clients churn
"Kamu benar. Itu akan terjadi," jawab Miranda. “Tapi saya yakin kita akan lebih mengontrol dengan rute ARPA. Saya membaca sebuah buku baru-baru ini yang mengatakan bahwa kemungkinan menjual ke pelanggan yang sudah ada lebih besar daripada menjual ke prospek baru . ”

Tim, calon rekrutan baru yang baru lulus dari sekolah bisnis, juga telah membaca buku itu. Itu disebut Metrik Pemasaran . Dia dipekerjakan untuk melakukan hal-hal pemasaran dasar tetapi telah diminta untuk duduk dalam pertemuan strategi keuangan ini oleh Kurt, manajernya.

“Ah, jadi dengan melakukan upselling ke existing customer kita bisa meningkatkan MRR, yang kemudian akan meningkatkan ARPA, yang kemudian akan meningkatkan LTV customer. Itu hebat Miranda,” kata Cliff dengan gembira sambil meneguk kopinya yang terakhir.

Sama seperti orang lain yang bukan ahli keuangan dan tidak memiliki kecenderungan terhadap jargon keuangan yang rumit itu, Tim sekarang benar-benar tersesat.

"Apa sih yang orang-orang ini bicarakan?" dia bertanya pada dirinya sendiri sambil duduk di ujung ruang rapat. Dia tahu bahwa agensi memiliki kecenderungan untuk menggunakan istilah akronim tiga huruf (TLA) dengan sangat bebas, tetapi ini menjadi tidak terkendali.

“Haruskah saya memasukkan beberapa TLA saya sendiri?” dia bertanya-tanya. “LTV pelanggan mungkin? Bagaimanapun, itu adalah tema pertemuan ini. Saya lebih baik Google beberapa hal sebelum berbicara, ” pikirnya.

Langkah yang bijaksana, Tim. Langkah yang bijaksana.

Apa itu LTV Pelanggan?

Pencarian Google cepat membawa Tim ke situs web Economic Times yang mendefinisikan nilai umur pelanggan (LTV) sebagai:

“Nilai sekarang dari arus kas masa depan atau nilai bisnis yang dikaitkan dengan pelanggan selama seluruh hubungannya dengan perusahaan.”

"Hmm, itu tidak menjelaskan semuanya," tim mengejek. Sebuah pencarian yang lebih rinci, bagaimanapun, memberinya pemahaman yang lebih jelas.

Sederhananya, LTV pelanggan adalah nilai total yang diberikan pelanggan kepada bisnis selama masa hubungan bisnis mereka. Melihat angka itu, perusahaan dapat menguraikan perkiraan jumlah yang dapat mereka peroleh dari pelanggan selama periode waktu mereka berbisnis dengan mereka.

Tampaknya tidak terlalu rumit sekarang, bukan?

“Tetapi mengapa perusahaan peduli berapa banyak nilai yang bisa mereka dapatkan dari pelanggan? Bukankah pendapatan berulang bulanan (MRR) satu-satunya metrik yang layak untuk dilacak?” tanya Tim, mengingat cerita Penny dan pertemuannya dengan MRR .

Setidaknya ada satu TLA yang membuatnya nyaman melayang-layang. Dia melakukan pencarian Google cepat lainnya untuk mengetahui lebih lanjut tentang pentingnya LTV pelanggan.

Mengapa LTV Pelanggan penting?

Alasan utama pentingnya LTV pelanggan adalah karena metrik membantu perusahaan menempatkan segala sesuatunya ke dalam perspektif yang berkaitan dengan mengelola pengeluaran bisnis mereka dan menjadi lebih menguntungkan.

Tim merasa jauh lebih terhubung dengan penelitian yang dia lakukan kali ini karena melibatkan banyak istilah yang sudah dikenal. Misalnya, ia menemukan metrik yang disebut biaya akuisisi pelanggan (customer acquisition cost/CAC) yang dianggap penting oleh perusahaan dalam kaitannya dengan LTV pelanggan.

Dia ingat salah satu profesor pemasarannya menyebutkan bagaimana biaya yang terkait dengan penjualan dan pemasaran penting karena mereka berkontribusi langsung pada biaya untuk mendapatkan pelanggan.

"Oke. Tapi mengapa CAC terus muncul ketika saya mencari pentingnya LTV pelanggan?” tanya Tim sambil merasa bangga pada dirinya sendiri karena menggunakan dua TLA bersama-sama.

Baca terus, anak Timmy. Baca terus.

Alasan mengapa CAC dan LTV pelanggan hampir selalu dibicarakan secara bersamaan adalah karena, agar organisasi dapat mempertahankan dirinya sendiri, ia harus menerapkan model bisnis yang menguntungkan. Dan untuk melakukannya, ia harus selalu memastikan bahwa LTV pelanggannya lebih tinggi dari CAC-nya.

Oleh karena itu, sebuah bisnis dapat bertaruh dengan membelanjakan lebih banyak untuk elemen penjualan dan pemasarannya, selama itu memastikan bahwa nilai yang diterimanya dari memperoleh pelanggan tersebut melebihi total biaya akuisisi. Sebagai aturan umum, rasio LTV: CAC pelanggan optimal yang selalu diupayakan perusahaan untuk dicapai adalah 3:1.

“Aha!” seru Tim.

Percakapan antara Cliff, Miranda, dan Kurt sebelumnya tiba-tiba mulai masuk akal. Rasio LTV: CAC pelanggan untuk perusahaan telah turun di bawah tanda yang diinginkan dan oleh karena itu rapat darurat diadakan.

“Tapi seberapa rendah rasionya bisa turun? Kalau saja ada cara bagi saya untuk menghitung LTV pelanggan dan mencari tahu sendiri.”

Dan pergilah Tim. Pada pencarian lain untuk mencari lebih banyak jawaban.

Bagaimana Menghitung LTV Pelanggan?

Tim menemukan bahwa untuk menghitung LTV pelanggan Anda harus mengambil pendapatan rata-rata per akun (ARPA) dan membagi angka itu dengan tingkat churn pelanggan.

Dia bahkan menemukan template online yang mengurangi semua jam perhitungan menjadi hanya beberapa detik. Yang harus Anda lakukan adalah memasukkan beberapa variabel dan voila! Di sanalah jawabannya.

Untuk lebih memahami bagaimana menghitung LTV pelanggan dan variabel dependennya, Tim mempelajari sebuah contoh:

Mari kita asumsikan bahwa perusahaan A memiliki 200 pelanggan aktif yang sedang dilayaninya.

Selain itu, total MRR yang dihasilkannya adalah $100.000.

Perusahaan A juga telah mengidentifikasi bahwa tingkat churn pelanggan bulanannya adalah 5%.

Dengan menggunakan angka-angka ini, ARPA perusahaan A dapat dihitung dengan mengambil MRR-nya dan membagi nilai tersebut dengan jumlah pelanggan aktif.

Oleh karena itu, ARPA = 100.000 / 200 = $500.

Akhirnya, nilai-nilai ini digunakan untuk menghitung LTV pelanggan.

LTV Pelanggan = 500 / 0,05 = $10,000

Bagaimana Meningkatkan LTV Pelanggan?

Melihat semua penelitian di mana dia menguraikan apa itu LTV pelanggan dan menemukan cara menghitungnya, Tim akhirnya mengerti apa yang dibicarakan Miranda dan Kurt sebelumnya.

Jika tujuan perusahaan adalah untuk meningkatkan LTV pelanggannya, ia dapat melakukannya dengan dua cara utama:

  • Miranda Way (menambah ARPA)

Metode ini sesederhana merancang strategi untuk meningkatkan pendapatan berulang bulanan perusahaan, yang akibatnya akan mengarah pada peningkatan ARPA. Bagaimana seseorang harus melakukan itu, Anda bertanya? Itulah teka-teki yang harus dipecahkan oleh setiap ahli strategi.

Apa yang disarankan Miranda adalah meningkatkan pendapatan dengan menjual ke pelanggan yang sudah ada karena penelitian menunjukkan bahwa bisnis memiliki probabilitas 60-70% untuk menjual ke klien yang sudah ada dibandingkan dengan probabilitas 5-20% untuk menjual ke klien baru.

  • The Kurt Way (mengurangi churn)

Kurt, di sisi lain, menyarankan untuk mengurangi tingkat churn pelanggan, yang pada gilirannya akan membantu perusahaan mengurangi pergantian klien mereka dan pada akhirnya meningkatkan pendapatan.

Terlepas dari kenyataan bahwa Kurt adalah bosnya, Tim merasa lebih condong ke metode ini karena menjanjikan untuk meningkatkan LTV pelanggan dan meningkatkan ekuitas merek perusahaan dalam jangka panjang. Berpikir seperti pelanggan, sambil memberi mereka alasan untuk tidak pergi, adalah yang membangun reputasi perusahaan dan mengarah pada situasi saling menguntungkan bagi semua pihak.

Selama penelitiannya, Tim juga menemukan banyak alat dan produk berharga yang telah terbukti keahliannya dalam hal meningkatkan LTV pelanggan. Alat yang memastikan orientasi dan orientasi yang tepat, memberikan layanan dan dukungan yang sempurna, terus memeriksa seberapa terlibat pelanggan dengan operasi, dan membantu meningkatkan pengalaman bisnis pelanggan secara keseluruhan.

Tim menyadari bahwa agar perusahaan mendapatkan nilai yang diinginkan dari pelanggannya, ia harus memberikan nilai yang diinginkan juga kepada mereka. Jika seseorang kehilangan minat atau berhenti terlibat dengan layanan/produk, ada kemungkinan besar bahwa LTV pelanggan akan menurun. Selanjutnya, berdasarkan studi churn yang baru saja diakuisisi oleh tim pemasaran, Tim juga berharap dapat merancang strategi yang akan mengurangi churn dan membantu perusahaan tumbuh.

Menatap semua orang yang hadir di sana, dia tahu jawaban atas pertanyaan Cliff sekarang. Apa yang dimulai sebagai pertemuan yang melelahkan sekarang terlihat lebih santai dan menyenangkan. “Jika saya boleh menyela, saya pikir ada cara yang lebih baik bagi kami untuk meningkatkan LTV pelanggan kami,” kata Tim menyela semua orang.

Rombongan yang sudah bergerak untuk membahas pertandingan sepak bola tadi malam, tampak kaget. Tim melihat semua orang menatap ke arahnya. Semua mata terkunci padanya.

“Silakan, Tim. Apa yang kamu punya untuk kami?” tanya Cliff.

Duduk dengan tenang di belakang ruang rapat, inilah yang dia habiskan selama 15 menit terakhir untuk meneliti. Ini dia. Ini adalah momennya. Ini adalah waktu Tim untuk bersinar.