Berapa biaya akuisisi pelanggan dan mengapa itu penting?
Diterbitkan: 2022-09-21Pertumbuhan itu baik, tetapi pertumbuhan bagaimanapun caranya sangat, sangat buruk.
Pemasar terbaik di dunia membantu perusahaan mereka tumbuh untuk jangka panjang. Namun, secara berkala para pemasar tampaknya mengalami gelombang kegilaan kolektif di mana kita melupakan bagian 'jangka panjang' dari diskusi dan mulai mengejar pertumbuhan dengan cara apa pun. Entah itu karena kurangnya perhatian, ketidaktahuan, atau kegembiraan, pemasar terkadang membuat keputusan bisnis yang sangat buruk.
Jadi, bagaimana kita bisa melindungi diri dari diri kita sendiri? Bagaimana kita memastikan bahwa kita bukan hanya pemasar kelas dunia, tetapi juga pebisnis kelas dunia?
Strategi otoritatif dan dapat ditindaklanjuti tentang cara mengembangkan bisnis Anda.
Salah satu alat paling kuat yang kami miliki sebenarnya hanyalah perubahan sederhana dalam cara kami berpikir tentang dunia. Mari kita lihat biaya.
Bagaimana memikirkan biaya dalam strategi akuisisi pelanggan Anda?
Bayangkan Anda datang pada musim tersibuk tahun ini, dan Anda telah melakukan eksperimen dengan iklan Anda untuk melihat mana yang akan menghasilkan pendapatan paling banyak.
Anda memiliki tiga iklan yang beredar dan setiap iklan menghasilkan sepuluh pelanggan. Jika semua yang Anda pedulikan adalah mengoptimalkan akuisisi pelanggan, Anda mungkin berpikir ketiga iklan dibuat sama dan mengalokasikan anggaran Anda sesuai dengan itu.
Tetapi apakah itu benar-benar cara yang tepat untuk melihatnya? Akankah memperlakukan ketiga iklan secara setara benar-benar membantu memaksimalkan pertumbuhan Anda? Jawabannya tegas: tidak. Sebenarnya, melakukannya dengan cara itu benar-benar salah untuk bisnis Anda.
Metrik akuisisi pelanggan murni sangat populer, tetapi alat yang sangat tidak tepat untuk mengkalibrasi dan menskalakan pertumbuhan perusahaan Anda. Jika Anda ingin tumbuh dengan cara yang terukur dan menguntungkan, maka Anda harus melihat melampaui akuisisi pelanggan dan menjadi pintar dengan:
- Biaya akuisisi pelanggan
- Nilai kehidupan
- Periode pengembalian
Berapa biaya akuisisi pelanggan (CAC)?
Biaya akuisisi pelanggan adalah perkiraan terbaik dari total biaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Biasanya harus mencakup hal-hal seperti: biaya iklan, gaji pemasar Anda, biaya tenaga penjualan Anda, dll., dibagi dengan jumlah pelanggan yang diperoleh.
Ini adalah angka yang sangat berguna untuk membantu Anda mengkalibrasi investasi Anda dan memastikan bahwa Anda membuat keputusan yang tepat untuk pertumbuhan Anda.
Mengapa itu penting? Sederhananya, jika biaya akuisisi pelanggan Anda lebih besar dari pendapatan Anda untuk jangka waktu yang cukup lama, Anda akan gulung tikar. Agak besar, ya?
Mari kita lihat bagaimana ini biasanya bekerja dalam praktik.
Bagaimana biaya akuisisi pelanggan (CAC) bekerja sehari-hari
Mari kembali ke tiga iklan kita. Mereka semua menghasilkan jumlah pelanggan yang sama – bagus, bukan? Mungkin tidak. Mari keluarkan kalkulator tepercaya kami dan lihat lebih dalam.
Misalkan Anda membeli 100 klik per iklan, tetapi membayar jumlah yang berbeda untuk klik tersebut. Untuk Iklan 1 adalah $5 per klik, untuk Iklan 2 adalah $10 per klik, dan untuk Iklan 3 adalah $20 per klik.
Mengalikan klik kali biaya per klik memberi tahu kami bahwa kami membayar $500 untuk 10 pelanggan dengan Iklan 1, $1000 untuk 10 pelanggan dengan Iklan 2, dan $2000 untuk 10 pelanggan dengan Iklan 3.
Itu membantu, tetapi jauh lebih mudah bagi otak pemasar yang buruk untuk berpikir berdasarkan per pelanggan, jadi mari kita bagi # pelanggan ke dalam biaya untuk setiap iklan dan sekarang kita melihat bahwa biaya per pelanggan Anda benar-benar berbeda di setiap iklan. iklan. Dengan Iklan 1, kami hanya membayar $50 per pelanggan! Sepertinya kita harus menjalankan Iklan 1 sebanyak mungkin dan mematikan dua lainnya sesegera mungkin.
Tingkat informasi ini sudah merupakan terobosan dari tempat kami memulai. Dengan memasukkan biaya dasar ke dalam campuran, kami sekarang memiliki pemahaman yang jauh lebih cerdas tentang iklan mana yang harus didorong secara agresif selama liburan dan mana yang segera dihentikan.
Tapi apakah itu yang terbaik yang bisa kita lakukan? Tidak begitu cepat.
Jika semua yang Anda lakukan hanyalah memasukkan biaya iklan ke dalam cara Anda mengoptimalkan taktik, Anda sudah membuat kemajuan, tetapi iklan hanyalah bagian dari biaya untuk mendapatkan pelanggan:
- Anda hampir pasti memiliki seorang pemasar yang duduk di kursi meninjau data dan merencanakan strategi iklan Anda – Anda membayar mereka gaji, bukan?
- Anda mungkin memiliki bantuan agen tempat iklan itu – mereka mengambil biaya, bukan?
- Seseorang harus menulis salinan dan mendesain aset kreatif – Anda membayar punggawa mereka, bukan?
- Ketika pelanggan melakukan konversi di keranjang belanja Anda, Anda harus membayar biaya pemrosesan pembayaran, bukan?
- Jika Anda memiliki tim penjualan, bagaimana dengan gaji dan komisi mereka?
Semua faktor ini harus diperhitungkan dalam perhitungan CAC Anda untuk memastikan Anda melakukan perhitungan yang jujur tentang biaya yang Anda keluarkan untuk mendapatkan pelanggan.
Karena semua data itu berasal dari sumber yang berbeda pada waktu yang berbeda, artinya dalam praktiknya adalah Anda akan beroperasi pada dua kecepatan dengan perhitungan CAC Anda. Setiap hari, mingguan, dan bulanan Anda akan mengoptimalkan menggunakan CAC dan volume pelanggan yang dilaporkan alat periklanan Anda dengan tim pemasaran online Anda. Dalam jangka panjang (bulanan, triwulanan, dan tahunan) Anda akan menggunakan tampilan CAC yang lebih komprehensif dengan tim pemasaran, penjualan, dan keuangan Anda.
Cara yang lebih baik untuk menggunakan CAC: pasangkan dengan nilai umur pelanggan (LTV)
Yang mengatakan, semua fokus pada biaya akuisisi pelanggan ini benar-benar dapat melumpuhkan bisnis Anda. Dan inilah alasannya: biaya TIDAK selalu merupakan hal yang buruk!
“Biaya TIDAK selalu merupakan hal yang buruk”
Dalam bisnis yang sedang berkembang, biaya seharusnya hanya dilihat sebagai investasi. Beberapa dari mereka adalah investasi cerdas, yang lain tidak masuk akal. Bagaimana Anda bisa membedakannya?
Dengan melihat nilai umur pelanggan (LTV), atau pendapatan yang Anda peroleh dari pelanggan selama masa hidupnya bekerja dengan bisnis Anda.
Apa itu nilai seumur hidup pelanggan (LTV)?
Nilai seumur hidup pada dasarnya adalah pendapatan yang Anda dapatkan dari pelanggan tertentu selama beberapa waktu. Sebagian besar bisnis biasanya menggunakan perhitungan LTV 1, 3 atau 5 tahun. Jika perusahaan Anda belum ada selama itu, Anda dapat melakukan beberapa pemodelan yang relatif sederhana (untuk seseorang yang lebih pintar dari saya) tentang tarif perpanjangan langganan (dalam model bisnis berlangganan) atau tarif pembelian kembali (dalam bisnis yang lebih transaksional). LTV bisa sangat menantang untuk dipahami dalam bisnis muda atau digital di mana tidak ada sejumlah besar data historis, tetapi ini adalah metrik yang sangat penting yang dapat Anda gunakan untuk melengkapi pemahaman Anda tentang biaya dan meningkatkan kematangan pengambilan keputusan bisnis Anda.
Bagaimana cara menghitung LTV/CAC dan mengapa ini berguna
Secara sederhana, LTV/CAC membantu menjawab pertanyaan, apakah pelanggan yang kita peroleh akan menyumbangkan lebih banyak pendapatan daripada biayanya? 
Hal-hal yang sangat menarik mulai terjadi ketika Anda dapat mengelompokkan LTV dan CAC Anda menurut definisi yang paling menarik bagi bisnis Anda. Mari kembali ke tiga iklan untuk memahami dampak penambahan di LTV.
Dengan memperkenalkan gagasan nilai umur, kami telah mengubah pemahaman kami tentang iklan mana yang 'terbaik'. Kita sekarang dapat melihat bahwa meskipun awalnya Iklan 1 adalah pemenang yang jelas dalam hal nilai yang ditambahkan ke bisnis kita, Iklan 2 sebenarnya adalah tempat yang lebih baik untuk menempatkan investasi kita. Seiring waktu, Iklan 2 akan memberikan kontribusi nilai paling banyak.
Mengapa LTV secara efektif meningkatkan CAC yang diizinkan
Memahami LTV/CAC umumnya membantu pemasar membuka anggaran tambahan untuk program mereka. Misalnya, ini dapat membantu Anda menentukan apakah Anda harus diizinkan membelanjakan lebih banyak untuk mendapatkan pelanggan yang lebih besar yang kemungkinan akan bertahan lebih lama dan membayar lebih banyak seumur hidup mereka.
Inilah yang diwakili oleh "CAC yang diizinkan". CAC Anda yang diizinkan adalah jumlah maksimum yang dapat diterima untuk membayar pelanggan. Ini pada dasarnya adalah batas yang kami negosiasikan sebelumnya dengan tim keuangan kami. Anda dapat membenarkan CAC yang diizinkan lebih tinggi jika LTV Anda lebih tinggi.
Berikut adalah beberapa cara lain yang sangat menarik untuk melihat LTV/CAC dan pertanyaan yang dapat Anda jawab:
Metrik tingkat saluran:
- Menurut saluran: Berapa profitabilitas saluran iklan saya vs. iklan afiliasi?
- Menurut sub-saluran: Berapa profitabilitas iklan Google saya vs. iklan Facebook?
- Menurut kampanye: Berapa profitabilitas iklan non-merek Google saya vs. iklan merek Google?
- Menurut kata kunci: Berapa profitabilitas tawaran saya pada kata kunci?
Metrik tingkat segmen:
- Berdasarkan ukuran: Berapa profitabilitas pelanggan pasar menengah vs. pelanggan perusahaan?
- Menurut geografi: Berapa profitabilitas pelanggan Brasil vs. pelanggan Prancis?
- Produk sampingan Berapa profitabilitas pelanggan Des's Dog Food vs. pelanggan Des's Dog Toy?
Kemungkinannya tidak terbatas, meskipun perlu diingat – jangan terlalu terjebak dalam hal ini sehingga Anda mulai melakukan terlalu banyak optimasi mikro. Anda dapat memotong bisnis Anda dengan 75 dimensi berbeda dalam mengejar peluang pertumbuhan, atau hanya fokus pada yang besar dan benar-benar pergi dan melakukan pekerjaan Anda. Saya menyarankan yang terakhir.
“Anda dapat memotong bisnis Anda dengan 75 dimensi berbeda dalam mengejar peluang pertumbuhan, atau hanya fokus pada yang besar dan benar-benar pergi dan melakukan pekerjaan Anda. Saya menyarankan yang terakhir”
Cara yang lebih baik (mungkin yang terbaik) untuk berpikir tentang CAC
Seperti yang pernah ditulis oleh rekan Keuangan saya, LTV CAC adalah tempat sebagian besar pemasar mengakhiri analisis mereka. Tapi mereka akan kehilangan variabel ketiga utama: periode pengembalian modal. Ini adalah perhitungan tingkat PhD yang dipikirkan kebanyakan orang Keuangan tetapi kebanyakan pebisnis (terutama pemasar) hampir tidak mengakuinya. Kepala Keuangan kami, Bobby, menggunakan ini sebagai ujian untuk mengevaluasi kinerja pemasar, dan kami SANGAT jarang menemukan seseorang yang lulus pada percobaan pertama.
Pengungkapan penuh: Saya gagal.
Periode pengembalian adalah tingkat di mana Anda bisa mendapatkan uang tunai dari pelanggan Anda yang membayar; ini menentukan seberapa cepat Anda dapat menginvestasikan kembali dalam bisnis Anda dan idealnya merupakan komponen cara Anda menghitung CAC.
Periode pengembalian penting karena dalam bisnis yang dikelola dengan baik, arus kas penting. Lebih baik memiliki uang hari ini yang memungkinkan Anda berkembang dan berkembang lebih cepat daripada memiliki uang 5 tahun dari sekarang.
Cara menyebarkan CAC di seluruh saluran
Bisnis yang sangat kecil cenderung tumbuh dengan satu taktik atau saluran (misalnya, acara). Itu membuatnya sangat mudah untuk menghitung biaya Anda, karena semuanya terlihat dan langsung. Namun, seiring bisnis Anda menjadi lebih kompleks, Anda memiliki lebih banyak saluran dan lebih banyak cara bagi calon pelanggan untuk berinteraksi dengan perusahaan Anda, dan itu berarti Anda harus mulai memikirkan CAC dengan cara baru. Pelajari lebih lanjut tentang ini di buku gratis kami, Intercom on Marketing .
Perusahaan yang lebih besar dan berkembang lebih cepat cenderung menggabungkan banyak set taktik, masing-masing dengan karakteristik CAC-nya sendiri, ke dalam portofolio taktik pemasaran secara keseluruhan. Beberapa akan memiliki CAC yang sangat rendah (misalnya, blog yang bagus) sementara yang lain akan sangat mahal (misalnya, menawar istilah pesaing di Google Penelusuran). Dengan memahami CAC Anda di tingkat saluran, Anda dapat menyeimbangkan anggaran Anda di berbagai aspek portofolio Anda tergantung pada apa yang dibutuhkan bisnis Anda.
Perlu tumbuh super cepat dengan biaya berapa pun? Menghabiskan banyak di saluran volume tinggi bahkan pada CAC tinggi.
Ingin mengoptimalkan untuk penilaian perusahaan? Fokus pada LTV/CAC, untuk memaksimalkan pelanggan yang akan membayar Anda paling banyak dalam jangka waktu terlama.
Perlu mengoptimalkan uang tunai? Carilah cara untuk mendapatkan pelanggan dengan murah dan dengan periode pembayaran kembali yang cepat.
Ingin menurunkan CAC Anda? Berikut adalah 3 cara obrolan langsung dapat membantu
Obrolan langsung sangat menarik bagi pemasar kinerja karena ini adalah satu-satunya saluran komunikasi yang menghubungkan seluruh perjalanan pelanggan, dari calon pelanggan hingga pelanggan setia. Ini memungkinkan tim untuk menggunakan pemasaran percakapan dan strategi keterlibatan pelanggan percakapan untuk melibatkan prospek dan pelanggan secara pribadi.
1. Ini menghilangkan gesekan untuk lead niat tinggi
Obrolan langsung memungkinkan Anda beralih dari prospek ke Close Won dalam satu sesi obrolan. Terlebih lagi, dengan produk obrolan langsung yang tepat, Anda dapat secara proaktif melibatkan pengunjung yang memenuhi kriteria kualifikasi tertentu. Itu berarti Anda menghabiskan lebih sedikit upaya pemasaran dan uang Anda untuk mengarahkan orang ke saluran.
2. Meningkatkan LTV
Data kami sendiri telah menemukan bahwa pelanggan yang mengobrol dengan kami terlebih dahulu membayar 13% lebih banyak selama masa hidup mereka. Mereka menghabiskan lebih banyak waktu bersama kami karena mereka lebih setia dalam jangka panjang – mereka memiliki hubungan. 
3. Ini memberi Anda lebih banyak kesempatan untuk menjual
Obrolan langsung memberi perusahaan lebih banyak peluang untuk berbicara dengan pengunjung dan pelanggan pada saat mereka paling mudah menerima informasi tentang Anda. Lebih banyak kesempatan untuk berbicara berarti lebih banyak kesempatan untuk menjual. Jika penjual melakukan pekerjaan dengan baik, mereka hanya menjual fitur dan ide berguna yang membantu pelanggan melakukan pekerjaan mereka dengan lebih baik.
Pertumbuhan dengan biaya berapa pun adalah resep untuk bencana – mulailah hari ini
Tantangan memasukkan LTV, CAC, dan periode pengembalian modal dalam perhitungan Anda adalah hal itu sulit dilakukan. Data cenderung berantakan dan tidak konsisten dan terutama startup belum cukup lama untuk mengumpulkan data berkualitas.
Meskipun demikian, sebagai pemasar yang bertanggung jawab mencoba mendorong pertumbuhan, Anda berhutang kepada bisnis Anda untuk menggunakan biaya dan nilai umur guna mengoptimalkan program Anda. Jika semua yang dapat Anda lakukan untuk memulai adalah menggunakan biaya yang dilaporkan dari alat periklanan Anda, maka biarlah – itu lebih baik daripada tidak sama sekali.
Jika Anda dapat bermitra dengan tim keuangan Anda di LTV dan periode pengembalian – bahkan lebih baik. Tapi tidak peduli apa, jangan menunggu. Pertumbuhan dengan biaya berapa pun adalah cara yang berbahaya untuk menjalankan bisnis.
