Bias Kognitif dalam Pemasaran: Apa yang Tidak Anda Ketahui Dapat Mengakibatkan Konversi Anda

Sulit dipercaya, tapi memang benar: otak Anda bekerja melawan Anda.

Ternyata, beberapa proses berpikir dan jalan pintas mental yang kita gunakan untuk membuat keputusan yang lebih baik sebenarnya bisa sebaliknya. Mereka dapat membuat kita berperilaku tidak rasional.

Bagian terburuknya adalah, sebagian besar kita tidak menyadari proses kognitif yang rumit ini. Namun, segelintir orang yang menyadarinya memegang kekuasaan besar atas pilihan orang lain dan pilihan mereka sendiri.

Apa itu bias kognitif?

Pada tahun 1972, peneliti Amos Tversky dan Daniel Kahneman memberi nama pola pikir sabotase diri itu: bias kognitif - kesalahan sistematis dalam pemrosesan mental yang menyebabkan kita melakukan penilaian yang buruk.

Lebih dari empat dekade kemudian, eksperimen yang tak terhitung jumlahnya telah mempelajari kemampuan bias kognitif untuk memengaruhi kehidupan kita sehari-hari - mulai dari keputusan tentang apa yang akan dimakan, dipakai, dibaca, dan bahkan dibeli. Pemasar terampil yang tahu cara menggunakannya dalam iklan dan halaman arahan pasca-klik akan mendapat manfaat dari lebih banyak konversi.

Contoh bias kognitif yang memengaruhi tingkat konversi Anda

Pelajari tentang enam bias kognitif yang memengaruhi konversi, lalu ambil salinan “10 Cara yang Didukung Penelitian Untuk Meningkatkan Tingkat Konversi Dengan Psikologi” untuk menemukan lebih banyak teknik untuk meningkatkan tingkat konversi dengan psikologi:

Bias momen saat ini

Meskipun kita menghabiskan banyak waktu untuk memikirkan masa depan, penelitian menunjukkan bahwa sulit bagi kita untuk membayangkan diri kita berada di sana.

Dalam satu studi tahun 1998, peserta diminta merencanakan diet mereka untuk hari atau minggu. Ketika mereka merencanakan untuk seminggu sebelumnya, 74% memilih untuk menambahkan buah ke dalam makanan mereka. Namun pada saat mereka merencanakan hari ini, 70% memilih cokelat.

Bagaimana bias kognitif ini memengaruhi tingkat konversi Anda

Orang menyukai gagasan tentang masa depan yang lebih baik, tetapi mereka tidak suka berkorban untuk itu.

Mereka ingin menjadi lebih sehat, tetapi mereka tidak mau menyerah pada junk food. Mereka ingin menjadi lebih pintar, tetapi mereka tidak mau membaca. Mereka menginginkan lebih banyak uang, tetapi mereka tidak mau bekerja lebih keras.

Oleh karena itu, pada halaman arahan pasca-klik Anda, penting untuk menekankan dua hal:

• Bagaimana produk atau layanan Anda akan meningkatkan masa depan prospek Anda
• Seberapa cepat dan mudah tawaran Anda memberikan hasil

Semakin cepat dan mudah penawaran Anda membantu mereka meningkat, semakin besar kemungkinan pengunjung Anda untuk mengklaimnya. Berikut adalah contoh menekankan hasil yang cepat, mudah, kuat:

Kutukan pengetahuan

Ini adalah konsep yang sederhana, tetapi masalah yang dihadirkannya bagi desainer halaman arahan pasca-klik sama sekali tidak. Kutukan pengetahuan mengacu pada gagasan bahwa begitu Anda mengetahui informasi, Anda tidak dapat mengabaikannya, yang membuat komunikasi dengan seseorang yang tidak memiliki pengetahuan yang sama menjadi sulit.

Pertimbangkan eksperimen tahun 1990 di Stanford, di mana subjek tes dipisahkan menjadi dua kelompok. Yang pertama diminta untuk memikirkan lagu populer, seperti "Happy Birthday" atau Star Spangled Banner, dan ketuk iramanya.

Kelompok kedua, tidak tahu apa yang dipilih kelompok pertama, harus menebak lagu berdasarkan ketukan ritmis.

Anggota grup satu yakin bahwa 50% dari rekan grup dua mereka dapat menebak lagunya. Tapi, hasil tes menunjukkan mereka telah melebih-lebihkan. Hanya 2,5% dari kelompok dua yang menebak dengan benar lagu yang sedang diputar.

Karena anggota grup satu sudah mengetahui lagunya, mudah bagi mereka untuk mengenali "Selamat Ulang Tahun" atau Spanduk Star Spangled dari ketukan mereka sendiri. Tapi, untuk kelompok dua, ketukannya terdengar seperti… yah… ketukan.

Bagaimana bias kognitif ini memengaruhi tingkat konversi Anda

Sebagai pakar produk atau layanan Anda, Anda tahu segalanya tentangnya — fitur-fiturnya yang rumit, manfaat yang luar biasa, kebijakan pengembalian, dan banyak lagi. Dan itu menempatkan Anda, sebagai desainer halaman arahan pasca-klik, dalam posisi sulit untuk mencoba menjualnya kepada orang-orang yang tidak tahu apa-apa tentangnya.

Menurut kutukan pengetahuan, tidak cukup membayangkan diri Anda dalam posisi prospek yang tidak tahu apa-apa. Sebaliknya, satu studi kasus menunjukkan, Anda harus mencari tahu apa yang ingin diketahui prospek tersebut.

Saat perangkat lunak pemetaan panas, Crazy Egg, dirilis, penjualannya tidak seperti yang diharapkan oleh para pendirinya. Jadi, mereka meminta Pakar Tingkat Konversi untuk meningkatkan desain beranda mereka. Yang asli terlihat seperti ini:

Namun, sebelum tim mengoptimalkan beranda, mereka perlu mencari tahu apa yang menghalangi pelanggan untuk membeli. Menurut survei dan percakapan dengan pelanggan, inilah rintangan menuju konversi:

• Beberapa pengunjung Crazy Egg tidak jelas tentang cara kerja peta panas dan laporan seperti apa yang akan dihasilkan Crazy Egg.
• Seperti banyak produk, harga menjadi keberatan.
• Beberapa pengunjung mengira bahwa Crazy Egg tidak berbeda dengan laporan overlay di Google Analytics.
• Sebagian pengunjung berpikir bahwa Crazy Egg memiliki lebih sedikit fitur daripada beberapa alat pesaing

Semuanya melibatkan kutukan pengetahuan. Untuk melawannya, tim di Pakar Tingkat Konversi mengganti jargon di halaman dengan bahasa sederhana; mereka menginformasikan prospek tentang tingginya biaya studi pelacakan mata tradisional; dan mereka menggambarkan semua perbedaan antara Crazy Egg dan para pesaingnya.

Hasil dari pengoptimalan itu saja adalah halaman 20x lebih panjang dari aslinya, dan tingkat konversi 30% lebih tinggi.

Ketidakpekaan terhadap ukuran sampel

Sebuah kota dilayani oleh dua rumah sakit: satu besar dan satu kecil. Di rumah sakit kecil, 15 bayi lahir setiap hari, dan di rumah sakit besar, 45 bayi lahir setiap hari. Secara statistik, kita tahu bahwa sekitar 50% dari bayi tersebut haruslah laki-laki.

Selama setahun, setiap rumah sakit mencatat semua hari di mana lebih dari 60% bayi yang lahir adalah laki-laki. Rumah sakit mana yang menurut Anda memiliki lebih banyak hari-hari itu?

• Rumah sakit yang lebih besar
• Rumah sakit yang lebih kecil
• Hampir sama (dalam 5% satu sama lain)

Jika Anda mengatakan "hampir sama", Anda seperti 56% dari peserta studi Amos dan Kahneman yang mengajukan pertanyaan ini. Opsi 1 dan 2 dipilih oleh responden pada tingkat yang sama — masing-masing 22%.

Meskipun merupakan jawaban yang kurang populer, yang benar adalah pilihan 2 — dan itu karena ukuran sampel yang lebih kecil (15 bayi) lebih cenderung menunjukkan variasi daripada yang lebih besar (45 bayi). Karena jumlah bayi yang lahir terus bertambah, semakin besar kemungkinan rasio anak laki-laki dan perempuan akan menjadi 50/50.

Bagaimana bias kognitif ini memengaruhi tingkat konversi Anda

Konsep ini juga berlaku untuk hasil pengujian A/B. Semakin besar ukuran sampel Anda, semakin akurat data Anda. Itulah mengapa sangat penting untuk mengumpulkan sampel dalam jumlah besar sebelum mengakhiri pengujian Anda.

Namun, terlalu sering, para peneliti tidak melakukannya. Mereka mengakhiri pengujian mereka setelah melihat peningkatan besar dalam rasio konversi, atau setelah alat pengujian mereka menyatakan variasi yang unggul. Dan kesalahan itu bisa menghasilkan false positive - peningkatan imajiner yang sebenarnya tidak ada.

Misalnya: Lihat data ini dari perangkat lunak pengujian A/B yang digunakan oleh pemasar, Chase Dumont, untuk membandingkan dua halaman penjualan:

Jika Chase telah menyelesaikan pengujiannya sebelum 17 Oktober, dia akan berada di bawah kesan yang salah bahwa laman landas pasca-klik aslinya (berwarna biru) berperforma lebih baik daripada variasinya (berwarna oranye).

Untungnya, dia tidak melakukannya. Dia terus menjalankannya dan terus mengumpulkan lebih banyak data. Dan akhirnya, enam bulan setelah pengujian dimulai, dia menyadari bahwa rasio konversi laman asli telah menurun ke rata-rata. Itu rata-rata dari waktu ke waktu, seperti semua hal.

Apakah itu kepala vs. ekor, bayi laki-laki vs. bayi perempuan, atau halaman arahan pasca-klik asli Anda vs. kontrolnya, semua hal pada akhirnya akan mundur ke arah rata-rata. Keputusan berdasarkan ukuran sampel kecil dari data kuantitatif adalah keputusan yang salah informasi, dan dapat merugikan bisnis Anda.

Efek kontras

Saat kita membandingkan berbagai hal, kita melakukannya dengan titik referensi. Misalnya, jika Anda pernah menonton pertandingan bola basket profesional di TV, para pemainnya tidak terlihat terlalu tinggi. Dan itu karena Anda membandingkannya dengan pemain bola basket tinggi lainnya di lapangan.

Ambil foto Yao Ming 7-kaki-6-inci ini di antara rekan satu timnya:

Tentu, dia terlihat tinggi di sini (lima dari kiri). Tapi, baru setelah Anda melihatnya dengan manusia biasa, ukuran tubuhnya benar-benar meresap (lihat betapa kecilnya gelas anggur di tangannya!):

Ming belum tumbuh antara foto pertama dan yang ini. Satu-satunya hal yang berubah adalah titik referensi yang kami gunakan untuk membandingkan dan membedakan tinggi badannya.

Bagaimana bias kognitif ini memengaruhi tingkat konversi Anda

Efek kontras inilah yang membuat tombol ajakan bertindak Anda diperhatikan, dan skema warna halaman arahan pasca-klik Anda sangat berkaitan dengan hal itu.

Pada halaman arahan pasca-klik ini, warna biru menarik perhatian:

Namun pada halaman arahan pasca-klik ini, warna biru membuat tombol CTA hampir tidak terlihat:

Dan itu karena kontras bergantung pada lingkungan. Ketika sebuah tombol biru dikelilingi oleh warna selain biru, itu terlihat seperti Yao Ming ketika dia dikelilingi oleh orang-orang biasa.

Untuk membuat tombol Anda menarik perhatian, warna yang Anda pilih untuk mengisinya harus ada tidak lebih dari 10% halaman arahan pasca-klik Anda. Dan, rona itu harus melengkapi warna yang mengelilinginya.

Keengganan kehilangan

Ketakutan akan kehilangan jauh lebih kuat daripada kegembiraan karena mendapatkan. Itulah ide di balik keengganan kehilangan.

Pertimbangkan contoh yang ditawarkan oleh Aurora Harley dari Nielsen Norman Group: Apakah Anda lebih suka diberi $900, atau mengambil peluang 90% untuk memenangkan $1.000 (dan peluang 10% untuk memenangkan $0)?

Menurut konsep keengganan merugi, Anda akan cenderung mengambil hal yang pasti — $900 daripada kemungkinan mendapatkan $1.000 atau $0.

Di sisi lain, jika kami memberi tahu Anda bahwa Anda bisa kehilangan $900 atau berjudi dengan peluang 90% untuk kehilangan lebih banyak lagi — $1.000 — dan peluang 10% untuk tidak kehilangan apa pun, kemungkinan besar Anda akan memilih untuk berjudi.

Dalam kedua kasus tersebut, Anda mencoba menghindari kerugian — pertama dengan memilih $900 yang pasti di contoh awal, kemudian kemungkinan kehilangan apa-apa di contoh lanjutan.

Bagaimana bias kognitif ini memengaruhi tingkat konversi

Seperti Anda, prospek Anda tidak suka kehilangan — terutama hal-hal yang lebih rendah dari Hierarki Kebutuhan Maslow, seperti uang, yang memberikan keamanan dan stabilitas.

Jika tawaran Anda adalah sesuatu yang dapat melindungi pengunjung Anda dari kehilangan keamanan dan stabilitas itu, tekankan itu. Berikut ini contoh dari Fisher Investments:

Dan bahkan jika penawaran Anda tidak terkait langsung untuk membantu pengunjung Anda menghindari kerugian, elemen halaman arahan pasca-klik Anda seharusnya. Karena, sebelum melakukan konversi, prospek akan mencari indikator yang menyatakan aman untuk mengklik tombol CTA Anda. Itu termasuk:

• Ulasan dari pelanggan yang sangat puas.
• Lencana keamanan yang memberi tahu pengunjung bahwa informasi mereka aman.
• Indikator otoritas — seperti gelar, pakaian, dan ornamen — yang membuktikan bahwa Anda adalah sumber yang dapat dipercaya.
• Sinyal kredibilitas yang mendukung otoritas Anda dengan bukti.
• "HTTPS" di URL Anda, yang memungkinkan pengunjung mengetahui bahwa informasi mereka aman dari peretas.
• Kebijakan privasi yang merinci dengan tepat apa yang akan terjadi pada informasi pribadi pengunjung. setelah mereka mengklik tombol CTA.
• Jaminan uang kembali atau kebijakan pengembalian yang memungkinkan pengunjung untuk mendapatkan kembali apa yang telah hilang jika mereka tidak puas.

Bersama-sama, elemen-elemen ini akan memastikan prospek mereka tidak akan kehilangan rasa takut dengan mengonversi halaman arahan pasca-klik Anda.

Efek umpan

Jika Anda bisa makan di restoran bintang 5 yang jauh, atau restoran bintang 3 yang dekat, Anda mungkin akan kesulitan memilih. Imbalannya adalah kualitas untuk kenyamanan.

Tapi, Anda mungkin berubah pikiran saat opsi ketiga diperkenalkan:

• Restoran bintang 3 yang dekat.
• Restoran bintang 5 yang jauh.
• Restoran bintang 4 yang lebih jauh dari kedua opsi (umpan).

Sekarang, restoran bintang 5 mulai terlihat cukup menarik bukan?

Di Universitas Duke, para peneliti mengajukan pertanyaan yang sama kepada sekelompok subjek, yang lebih cenderung memilih restoran bintang 5 begitu restoran bintang 4 diperkenalkan. Pada saat itu, kualitasnya tidak hanya lebih tinggi dari kedua opsi, tetapi lebih dekat dari satu.

Untuk menguji lebih lanjut teori mereka, mereka mengajukan pertanyaan serupa ke kelompok mata pelajaran yang berbeda. Peserta ini dapat memilih dari:

• Restoran bintang 3 yang dekat.
• Restoran bintang 5 yang jauh.
• Restoran bintang 2 yang berada di antara bintang 5 dan bintang 3 (umpan).

Dan hal yang sama terjadi. Karena opsi 3 bintang sekarang memiliki kualitas lebih tinggi daripada opsi 2 bintang dan lebih dekat daripada keduanya, subjek tertarik pada opsi ini.

Bagaimana bias kognitif ini memengaruhi tingkat konversi Anda

Efek decoy sangat berguna ketika halaman arahan pasca-klik Anda menampilkan dua opsi harga. Dengan secara strategis memperkenalkan harga umpan yang didominasi asimetris ketiga, Anda dapat mengarahkan pengunjung ke opsi yang Anda ingin mereka pilih.

Contoh efek decoy yang paling terkenal berasal dari halaman harga lama Economist:

Ekonom perilaku dan penulis “Predictably Irrational,” Dan Ariely, bertanya kepada 100 mahasiswa MIT langganan mana yang mereka sukai. Dari grup tersebut, 84 mengatakan langganan cetak & web, 16 mengatakan langganan web, dan 0 mengatakan langganan cetak. Berdasarkan polling ini, pendapatan Economist adalah $11.444.

Kemudian, dia menghapus opsi tengah (hanya cetak) dan menanyakan pertanyaan yang sama kepada kelompok berbeda yang terdiri dari 100 mahasiswa MIT. Dari kelompok kedua tersebut, 68 memilih langganan web saja sementara 32 memilih langganan cetak & web. Berdasarkan jajak pendapat ini, pendapatan bagi Economist hanya $8.012 — sebagian kecil dari harga umpan.

Kunci sukses dengan efek decoy adalah memastikan opsi ketiga tidak simetris dengan dua opsi lainnya. Jika langganan cetak adalah $66, itu tidak akan mendorong pengunjung ke arah mana pun (karena digital, $59 + cetak, $66 = cetak & digital, $125). Tapi dengan harga $125, itu membuat langganan cetak & digital terlihat seperti penawaran terbaik. Pada harga itu, jika Anda membeli cetakan dan digitalnya secara terpisah, harganya $184.

Memahami bias kognitif dalam pengambilan keputusan adalah kunci keberhasilan pemasaran

Bias kognitif memengaruhi lebih banyak keputusan daripada yang mungkin Anda sadari. Memahami mereka adalah kunci untuk mencegah perilaku irasional yang dapat merusak bisnis Anda, dan menggunakan teknik persuasif sederhana untuk meningkatkan tingkat konversi Anda.

Mulailah memanfaatkan kekuatan bias kognitif yang meningkatkan konversi dengan membangun halaman arahan pasca-klik profesional lebih cepat, daftar untuk demo Instapage Enterprise hari ini.