Keuntungan & Bahaya Aktivisme Merek

Sulit untuk melewati secangkir joe yang baru dibuat dan meneguhkan hidup sambil membaca berita pagi tanpa mendengar satu demi satu kekejaman. Dan meskipun hal itu bisa mengecilkan hati, efek samping yang indah dan menggembirakan dari semua hal negatif ini adalah mendorong orang untuk menjadi aktivis mungkin untuk pertama kalinya dalam hidup mereka.

Ketika orang semakin terlibat dalam kampanye untuk perubahan, mereka ingin melihat merek mengambil sikap dan mendukung sesuatu yang lebih besar daripada keuntungan perusahaan. Dan mereka bersedia menaruh dompet mereka di tempat yang mereka yakini.

Semakin banyak konsumen menunjukkan loyalitas yang lebih besar kepada merek yang lebih dari sekadar menyediakan produk atau layanan dan mengadvokasi nilai dan keyakinan yang sama yang mereka anut. Pelanggan ingin melihat perusahaan favorit mereka mendeklarasikan politik mereka dengan berani, membuat langkah berarti untuk menjadi ramah lingkungan, dan membayar pekerja mereka dengan adil.

Menanggapi kebiasaan pembelian konsumen yang baru, merek menjadi lebih vokal terhadap isu-isu. Mengambil sikap, bagaimanapun, membuka merek terhadap potensi reaksi publik, sehingga bisnis harus bertindak hati-hati.

Sebelum kita melihat merek apa yang telah berhasil mengambil sikap dan mereka yang upaya aktivismenya gagal, mari kita mulai dengan mendefinisikan apa yang kita maksud dengan aktivisme merek.

Aktivisme merek, seni mempertahankan sesuatu

Aktivisme merek adalah ketika sebuah perusahaan berusaha memberikan dampak pada masalah sosial, ekonomi, lingkungan, atau politik. Perusahaan mungkin secara aktif terlibat atas nama suatu masalah karena sejalan dengan nilai-nilai inti mereka dan visi pendiri untuk perusahaan, untuk publisitas yang baik, untuk membantu keuntungan bisnis mereka, atau untuk sejumlah alasan lainnya.

Bisnis dapat memajukan tujuan mereka dengan membuat pengumuman publik, melobi, menyumbangkan uang ke kelompok tertentu, menjadi sukarelawan, atau membuat pernyataan melalui kampanye pemasaran dan iklan mereka.

Bagian tersulit dalam iklim politik yang sangat kontroversial saat ini adalah memastikan merek Anda terlihat autentik dalam aktivismenya.

Membuat pernyataan tidak lagi cukup, konsumen ingin melihat tindakan bermakna yang mendukung sikap Anda terhadap masalah tersebut. Jika tidak, merek Anda dianggap munafik, dan Anda akan terlihat seperti seorang oportunis yang mencoba mengambil keuntungan dari situasi tersebut.

Berpikirlah sebelum mengambil sikap

Sebelum mengambil posisi, perusahaan Anda ingin mengajukan beberapa pertanyaan kepada dirinya sendiri:

• Masalah apa yang sejalan dengan nilai inti perusahaan kita?
• Apakah tindakan, pernyataan, dan produk/layanan perusahaan kita mendukung atau bertentangan dengan posisi kita?
• Apa dampak potensial dari keterlibatan merek kita dalam masalah politik atau budaya — baik negatif maupun positif?
• Apa yang menjadi perhatian basis pelanggan kami?
• Apakah konsumen akan berpikir bahwa perusahaan kita asli dan bersemangat dengan tujuan yang kita dukung?
• Apakah ini akan menyebabkan kita menaikkan harga dan akankah pelanggan bersedia membayar lebih? Apakah ini akan membantu menarik pelanggan baru?
• Akankah lebih terlibat dan mengambil sikap membuat karyawan kita lebih terlibat dan menarik talenta yang lebih baik?

Pertanyaan-pertanyaan ini dapat membantu memandu Anda dalam memutuskan apakah merek Anda harus aktif dalam mendukung tujuan dan memilih masalah apa yang tepat untuk melibatkan perusahaan Anda. Yang terpenting, pastikan bahwa Anda memilih alasan yang sesuai dengan merek Anda, bahwa Anda konsisten dengan posisi Anda, dan mendukung sikap Anda dengan tindakan dan dukungan yang berarti.

Memilih masalah yang tepat itu penting

Memilih masalah yang relevan dengan perusahaan Anda akan memengaruhi reaksi publik terhadap aktivisme merek Anda. Contoh bagusnya adalah bagaimana orang menanggapi dua kampanye berbeda yang baru-baru ini dijalankan Starbucks. Yang satu sangat diejek; yang lainnya menerima tanggapan yang sebagian besar positif.

Pada tahun 2015, kampanye 'Race Together' Starbucks menerima reaksi publik dan cemoohan atas apa yang dilihat banyak orang sebagai isyarat yang tidak tulus. CEO Starbucks, Howard Schultz, ingin memicu diskusi tentang topik ras menyusul penembakan Michael Brown dan Eric Garner, dua pria kulit hitam tak bersenjata, dan kerusuhan sipil yang mengikutinya. Mereka mengumumkan bahwa barista Starbucks akan menulis #racetogether on cups dan melibatkan pelanggan dalam diskusi tentang hubungan ras jika mereka menanyakannya.

Beberapa orang memandang kampanye #racetogether sebagai salah arah, mempertanyakan bagaimana percakapan yang bermakna tentang ras dapat diadakan di Starbucks yang sibuk, sementara yang lain melihatnya sebagai taktik pemasaran oportunistik. Ada begitu banyak hal negatif di Twitter sehingga SVP Komunikasi Global Corey duBrowa menghapus akunnya.

Beberapa contoh serangan balik:

Sebaliknya, kampanye Starbucks lainnya bernasib jauh lebih baik di mata publik. Schultz mengumumkan, hanya dua hari setelah perintah imigrasi Trump, sebuah komitmen untuk mempekerjakan 10.000 pengungsi secara global selama lima tahun ke depan.

Meskipun menghadapi beberapa reaksi dari orang-orang, yang dengan acuh tak acuh bertanya mengapa Starbucks tidak melakukan hal yang sama untuk para veteran (Starbucks telah membuat janji yang sama untuk mempekerjakan 10.000 veteran pada tahun 2013 dan sejauh ini telah mempekerjakan lebih dari 8.800), itu juga menerima banyak pujian dan dukungan dari pelanggan.

Contoh penentangan terhadap Starbucks:

Contoh dukungan untuk Starbucks:

Jadi mengapa kedua kampanye Starbucks ini memiliki reaksi yang berbeda?

Ada beberapa faktor, antara lain pergeseran persepsi masyarakat tentang perlunya merek terlibat. Bagi sebagian orang, kampanye #racetogether sulit diterima yang berasal dari miliarder kulit putih, dan kampanye tersebut tidak menempatkan tindakan nyata apa pun di balik sentimen tersebut. #racetogether tidak berjanji untuk mempekerjakan sejumlah minoritas atau memberikan uang kepada NAACP, seperti janji untuk mempekerjakan 10.000 pengungsi.

Apa yang bisa terjadi jika Anda tidak mengambil sikap

Mengetahui betapa salahnya jika sebuah perusahaan membuat pernyataan dukungan atau kecaman publik atas suatu masalah, mungkin tergoda untuk berpikir bahwa sebaiknya tetap netral. Tapi itu tidak selalu terjadi.

Daniel Korschun dari Universitas Drexel menemukan:

Konsumen merasa munafik jika perusahaan yang mengaku 'dipandu oleh nilai-nilai inti' kemudian menahan posisinya dalam isu politik. Implikasinya tampaknya perusahaan menyembunyikan sesuatu dan karena itu berusaha menipu basis pelanggannya. Sebaliknya, memperkuat harapan dapat menempa kepercayaan dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan.

Contoh yang sangat baik dari ini adalah kampanye #DeleteUber yang menyebabkan lebih dari 200.000 orang menghapus aplikasi Uber setelah perusahaan terus mengoperasikan layanannya ke bandara JFK (dan mematikan lonjakan harga) selama pemogokan taksi yang memprotes larangan Muslim Trump.

Orang-orang marah karena CEO Uber Travis Kalanick tidak langsung mengutuk perintah imigrasi Trump ketika Uber memposisikan dirinya sebagai perusahaan yang berani, tidak takut untuk menyuarakan pendapatnya. Perintah tersebut sangat kontroversial bagi Uber karena banyak pengemudinya yang terpengaruh oleh perintah tersebut dan Kalanick berada di dewan penasehat bisnis Trump.

Sementara sikap Uber terasa kacau dan bisnisnya terkena dampak negatif, Lyft mendapat pujian publik karena menentang perintah tersebut dan menyumbangkan satu juta dolar ke ACLU. Hari itu Lyft mengalahkan Uber di unduhan App Store untuk pertama kalinya, menunjukkan bahwa mengambil sikap juga dapat berdampak positif pada bisnis.

Manfaat aktivisme merek

Selain itu, Anda tahu, menjadikan dunia kita tempat yang lebih baik, aktivisme merek dapat berdampak positif pada keuntungan bisnis Anda. Mendukung tujuan secara aktif dapat membantu Anda membangun loyalitas dan memupuk pelanggan seumur hidup yang memiliki nilai yang sama dengan Anda. Ketika orang mengasosiasikan membeli dari merek dengan mendukung nilai-nilai mereka, itu menciptakan ikatan emosional yang melampaui kualitas atau harga produk.

Salah satu cara untuk memaksimalkan dampak Anda dan meningkatkan keterlibatan pelanggan adalah dengan membangun halaman arahan pasca-klik khusus untuk tujuan Anda. Di halaman ini, Anda dapat memasukkan pernyataan publik Anda, langkah-langkah yang diambil perusahaan Anda untuk menangani/mendukung masalah tersebut, dan formulir untuk mengumpulkan alamat email sehingga Anda dapat membuat orang-orang yang tertarik dengan kemajuan kampanye Anda diperbarui.

Di bawah ini adalah contoh dari Patagonia. Mereka membuat halaman arahan pasca-klik 'ambil tindakan' untuk kampanye mereka untuk membantu menyelamatkan Monumen Nasional Telinga Beruang. Ini mendesak orang untuk menghubungi Departemen Dalam Negeri agar suara mereka didengar dan menyertakan kotak centang sehingga orang dapat mengklik untuk menerima email dari Patagonia dan pesan teks tentang melindungi tanah publik.

Patagonia melanjutkan misi mereka untuk melindungi planet kita dengan dorongan untuk menyelamatkan monumen nasional kita, sambil juga mengumpulkan lebih banyak petunjuk untuk daftar email mereka. Kesuksesan bisnis dan keberhasilan mengkampanyekan perubahan politik dan budaya yang bermakna tidak harus saling eksklusif.

Apakah mengambil sikap tepat untuk perusahaan Anda?

Perusahaan Anda perlu mulai bertanya pada dirinya sendiri pertanyaan yang diajukan oleh CEO Starbucks Howard Schultz saat berbicara dengan Spelman College:

Apa peran yang seharusnya untuk perusahaan publik nirlaba di dunia [ini]?

Sementara merek masih mencari cara untuk menjawabnya, semakin sulit untuk tetap netral, dan bisnis semakin diminta untuk 'berjuang demi kebaikan'. Jadi pikirkan posisi perusahaan Anda pada isu-isu hangat saat ini. Anda mungkin memutuskan bahwa lebih baik tetap netral dalam isu-isu tersebut, tetapi Anda harus bersiap untuk mempertahankan posisi Anda jika diminta untuk melakukannya.

Bangun kesadaran akan upaya aktivisme merek Anda

Jika menurut Anda aktivisme merek tepat untuk perusahaan Anda, setelah memutuskan masalah apa yang tepat untuk merek Anda dan bagaimana rencana Anda untuk mengambil sikap, Anda harus mempromosikan usaha Anda.

Cara penting untuk membangkitkan kesadaran akan tujuan Anda dan mendapatkan lebih banyak dukungan untuk upaya Anda adalah dengan membuat halaman arahan pasca-klik khusus. Perluas dampak positif Anda dengan mendaftar demo Instapage Enterprise hari ini.