Pemasaran Berbasis Akun: Cara Mengirim Pesan ke Prospek Berkualitas Tertinggi Anda

Anda pernah mendengar pepatah bahwa kualitas prospek Anda jauh lebih penting daripada kuantitasnya. Hal ini terutama berlaku untuk pemasaran berbasis akun (ABM). Pemasaran berbasis akun adalah strategi yang berfokus pada memelihara sekumpulan kecil prospek berkualitas tinggi alih-alih berusaha menghasilkan atau melibatkan massa.

Pemasaran berbasis akun bekerja dari dalam ke luar

Pemasaran tradisional melibatkan pembuatan konten yang dirancang untuk menarik sebanyak mungkin orang ke merek Anda. Pemasaran berbasis akun membalikkan konsep itu. Alih-alih mencoba menjangkau audiens seluas mungkin dengan konten yang lebih luas, pemasaran berbasis akun menggunakan konten yang sangat sempit dan dipersonalisasi untuk berfokus pada sejumlah akun pelanggan tertentu.

Salah satu tujuan terbesar dari pemasaran berbasis akun adalah untuk mencapai kesepakatan pribadi dengan audiens Anda yang terdefinisi dengan jelas — biasanya beberapa akun bertarget yang berpotensi menghasilkan bisnis yang signifikan secara berkelanjutan.

Strategi B2B ini telah mendapatkan perhatian yang signifikan selama beberapa tahun terakhir, dengan 27 persen responden survei pemasaran mengatakan bahwa mereka mendedikasikan hingga 30 persen dari total anggaran pemasaran mereka untuk pemasaran berbasis akun di tahun 2016 — naik dari 19 persen di tahun 2015.

Google Trends juga menunjukkan peningkatan minat pada pemasaran berbasis akun, khususnya selama dua tahun terakhir:

Terlepas dari pernyataan berulang dari pemimpin pemikiran pemasaran berbasis akun David Raab, yang menekankan bahwa pemasaran berbasis akun “adalah strategi, bukan teknologi,” sejumlah perangkat lunak pemasaran berbasis akun dan vendor teknologi sudah hadir. Raab mencatat alat penting perdagangan meliputi:

• Data dan pemodelan prediktif untuk mengidentifikasi akun yang ingin Anda targetkan.
• Mesin kampanye untuk membuat pesan.
• Sistem eksekusi untuk menyampaikan pesan.
• Sistem analitis untuk mengukur dan mengevaluasi hasil.

Profil Raab 40 vendor pemasaran akun yang berbeda dalam panduannya, dan yang paling populer untuk eksekusi pemasaran berbasis akun yang ditinjau oleh pengguna di G2 Crowd meliputi:

• Azalead
• Basis permintaan
• Terlibat
• Logika Madiun
• Sendbloom
• Terminal

Pemasaran berbasis akun memberikan manfaat besar bagi B2B

Pemasaran berbasis akun sangat penting untuk B2B, tetapi dua kata yang paling penting adalah: peningkatan pendapatan.

Engagio mencatat bahwa percakapan yang sangat pribadi dan dipersonalisasi inilah yang membuat pemasaran berbasis akun jauh lebih efektif — dan menguntungkan — daripada pemasaran keluar atau bahkan pemasaran masuk tradisional.

Pemasaran berbasis akun juga memiliki kekuatan untuk mengatasi masalah terbesar perusahaan B2B termasuk:

• Tingkat konversi yang buruk
• Penekanan berlebihan pada metrik kesombongan kampanye seperti suka Facebook (yang mungkin terlihat mempesona tetapi seringkali tidak berarti banyak.)
• Kurangnya keselarasan dan komunikasi antara pemasaran dan penjualan

Alasan menerapkan strategi pemasaran berbasis akun adalah untuk:

• Tingkatkan tingkat konversi dengan secara khusus menargetkan panitia pembelian akun yang sudah sesuai dengan produk atau layanan Anda
• Lacak metrik yang bermakna seperti keterlibatan dan perkembangan akun
• Menyelaraskan pemasaran dan penjualan dengan berfokus pada keseluruhan kebutuhan akun yang ditargetkan

Retensi pelanggan adalah produk sampingan menguntungkan lainnya dari pemasaran berbasis akun, dengan ABM menggabungkan beberapa strategi retensi pelanggan. Ini termasuk:

1. Menjadikannya pribadi.
2. Menggunakan hubungan Anda untuk membangun kepercayaan.
3. Mengantisipasi masalah untuk menghilangkan masalah sebelum terjadi.
4. Bekerja lebih keras dengan memberikan perhatian khusus pada keinginan dan kebutuhan pelanggan.

Membuat strategi pemasaran berbasis akun Anda sendiri

Pemasaran berbasis akun berfokus pada akun tertentu, jadi sangat penting untuk mengidentifikasi akun mana yang memiliki potensi terbesar untuk tumbuh dan berkembang. Karena ABM berfokus pada mempersonalisasi konten dan melibatkan klien secara langsung, penting untuk menentukan cara terbaik untuk melibatkan akun tersebut.

Mempertimbangkan faktor-faktor ini dapat membantu Anda bergerak dengan lancar melalui proses enam langkah yang direkomendasikan oleh Demandbase untuk kesuksesan pemasaran berbasis akun.

1. Identifikasi akun bernilai tinggi Anda.

Sangat mudah untuk menelusuri daftar akun Anda dan memilih penghasil pendapatan terbaik selama setahun terakhir, tetapi itu seharusnya bukan satu-satunya kriteria yang menempatkan akun ke dalam kategori bernilai tinggi. Anda ingin menentukan akun yang paling mungkin menggunakan produk Anda, sesuai dengan budaya bisnis, investasi dan anggaran, minat, dan jaringan hubungan bisnis Anda.

2. Pikat akun bernilai tinggi tersebut ke situs Anda.

Langkah selanjutnya adalah menarik akun target Anda ke situs web Anda. Beberapa cara yang terbukti untuk menarik mereka adalah kampanye iklan terfokus, halaman arahan pasca-klik, dan pesan yang dipersonalisasi.

3. Libatkan akun tersebut dengan pengalaman yang dipersonalisasi.

Setelah pemangku kepentingan utama ada di situs Anda, Anda perlu melanjutkan percakapan dengan menciptakan pengalaman yang relevan dan sangat dipersonalisasi. Dengan berfokus pada berbicara langsung ke poin dan kebutuhan rasa sakit mereka, mereka jauh lebih mungkin untuk bertobat.

4. Ubah akun tersebut menjadi penjualan.

Kampanye pemasaran berbasis akun merupakan bagian tak terpisahkan untuk konversi dan memastikan Anda menjangkau dan mengarahkan prospek berkualitas tinggi ke solusi spesifik. Sistem otomatis seperti kampanye email dapat berfungsi di sini, asalkan Anda memastikan setiap kampanye secara khusus menargetkan masalah dan kebutuhan unik dari akun yang dipilih.

5. Tutup penawaran.

Teknologi pemasaran berbasis akun dapat membantu Anda mengumpulkan informasi dan wawasan tentang pemain kunci dalam setiap akun. Mengetahui siapa anggota tim pembelian (dan apa yang mendorong mereka untuk bertindak) dapat membantu mempersonalisasi jangkauan Anda dan memastikan percakapan Anda bermakna, relevan, dan efektif.

6. Ukur hasil khusus akun Anda.

Alih-alih berfokus pada metrik kesombongan (seperti pengguna terdaftar, suka, unduhan, dan tampilan halaman) yang tidak melakukan apa pun untuk keuntungan, pemasaran berbasis akun berfokus pada metrik yang penting. Anda akan mendapatkan wawasan tentang apa yang terjadi dalam akun tertentu di setiap tahap corong Anda. Pemasar dapat melihat di mana upaya mereka berhasil, atau di mana mereka perlu mengubah, menyesuaikan, atau merevisi taktik pemasaran berbasis akun mereka.

Bagaimana halaman arahan pasca-klik cocok dengan pemasaran berbasis akun

halaman arahan pasca-klik dapat menjadi alat yang sangat efektif untuk strategi pemasaran berbasis akun Anda, terutama jika Anda menggabungkan praktik terbaik desain halaman arahan pasca-klik dengan praktik terbaik pemasaran berbasis akun, termasuk personalisasi dan pemecahan masalah tertentu.

personalisasi halaman arahan pasca-klik

Salah satu taktik pemasaran berbasis akun teratas adalah personalisasi, yang dapat Anda lakukan dengan mengumpulkan wawasan tentang pemain kunci di akun target Anda, lalu menggunakan wawasan tersebut.

Ketika pengguna pertama kali mendarat di situs perjalanan mewah Secret Escapes di bawah, mereka disuguhi halaman arahan pasca-klik yang mencantumkan penawaran terbaru saat ini. Saat pengunjung kembali, mereka membuka halaman yang menampilkan tujuan berdasarkan popularitas, musim, atau penawaran terpopuler saat itu.

Secret Escapes memperhatikan bahwa taktik ini tidak menghasilkan konversi, sehingga perusahaan memutuskan untuk mempersonalisasi halaman arahan pasca-klik berdasarkan metrik pencarian perilaku. Perusahaan melakukan ini dengan melihat:

• Tiga istilah pencarian terakhir yang membawa pengunjung ke situs web Secret Escapes
• Jenis penjualan apa yang paling sering diulas oleh pengunjung tertentu
• Kata kunci PPC yang menarik pengunjung ke situs. Jika pengunjung mengklik iklan PPC untuk “akhir pekan spa”, misalnya, begitu mereka bergabung dengan Secret Escapes, mereka akan melihat penjualan terfokus pada kata kunci tertentu tersebut selama beberapa hari.
• Tujuan apa yang dicari pengunjung saat berada di situs web Secret Escape untuk melayani tujuan yang diinginkan bagi pengunjung yang kembali masuk ke akun mereka.

Alih-alih melihat penawaran terpanas saat ini di beranda Secret Escape, pengunjung yang mengklik iklan PPC atau anggota yang mencari tujuan dengan kata kunci "New York" mungkin melihat sesuatu seperti ini di beranda:

Jenis personalisasi halaman arahan pasca-klik ini meningkatkan pembelian yang diselesaikan sebesar 210 persen. Taktik yang sama ini dapat digunakan dengan pemasaran berbasis akun. Meskipun Anda mungkin tidak melacak tujuan liburan yang dicari akun Anda, Anda dapat mempersonalisasi halaman arahan pasca-klik berdasarkan faktor seperti jabatan, peran dalam perusahaan, atau perilaku dan minat selain tempat liburan.

halaman arahan pasca-klik untuk memecahkan masalah tertentu

Saat mengenal akun yang ditargetkan secara khusus, Anda akan mengetahui masalah khusus mereka. Dengan pengetahuan ini, Anda dapat menggunakan halaman arahan pasca-klik untuk mengatasi dan menawarkan solusi yang sama spesifiknya.

Microsoft menyelesaikan ini dengan halaman arahan pasca-klik yang berfokus pada tiga tantangan teratas yang dihadapi perusahaan saat mengadopsi Internet of Things (IoT). Sementara Microsoft memang membuat blog seputar topik tersebut, postingan blog tersebut membahas tantangan dan solusi dengan cepat. Prospek yang membutuhkan lebih banyak informasi diarahkan ke halaman arahan pasca-klik yang mengundang mereka ke webinar sesuai permintaan yang mengeksplorasi tantangan secara lebih mendalam.

Halaman ini menyajikan contoh pemasaran berbasis akun untuk memberikan solusi spesifik serta kepuasan instan dengan mengisi formulir dan menekan tombol "Lihat Sekarang".

WordStream, sebuah perusahaan yang berspesialisasi dalam perangkat lunak pemasaran online dan manajemen iklan PPC, adalah perusahaan lain yang menggunakan halaman arahan pasca-klik sebagai taktik pemecahan masalah. Laman landas pasca-klik dibuat yang menawarkan solusi unik untuk tantangan lama dalam bersaing secara efektif dengan Google Ads — tanpa menggunakan solusi yang jelas untuk menaikkan tawaran Anda.

Praktik terbaik pemasaran berbasis akun tambahan

Sementara menjadi pribadi dan menyelesaikan masalah khusus adalah dua ciri pemasaran berbasis akun, Advertising Age mencatat beberapa taktik ABM lain yang masuk dalam daftar praktik terbaik. Ini termasuk:

• Mendongeng yang konsisten dengan alur cerita universal harus terjalin melalui setiap aspek konten dan kampanye pemasaran berbasis akun Anda. Alur cerita yang konsisten membantu prospek merasa nyaman dan lebih cenderung untuk percaya.
• Menawarkan jaminan prospek seperti penilaian risiko gratis jika mereka mencoba produk selama enam minggu. Klien kemudian mencatat ROI yang mereka hasilkan dalam enam minggu sejak menggunakan produk, yang secara alami akan mendorong mereka untuk terus menggunakannya di seluruh perusahaan.

Manfaatkan halaman arahan pasca-klik untuk kampanye pemasaran berbasis akun Anda berikutnya

Pemasaran berbasis akun mendapatkan momentum dan dengan alasan yang bagus. Strategi B2B ini meningkatkan kepercayaan dan membangun hubungan dengan akun berpotensi bernilai tinggi yang dapat menghasilkan bisnis tambahan untuk tahun-tahun mendatang.

Praktik terbaik pemasaran berbasis akun termasuk memecahkan masalah tertentu, menyelaraskan penjualan dengan pemasaran, dan dengan berfokus pada akun untuk mencapai tujuan pemasaran Anda. Berkat fleksibilitas dan kemampuan untuk menerapkan berbagai strategi pada halaman arahan pasca-klik, mereka dapat memainkan peran utama dalam kesuksesan pemasaran berbasis akun.

Anda juga dapat membuat kampanye yang sangat tertarget dan memasukkan personalisasi ke dalam strategi ABM Anda, daftar untuk demo Instapage Enterprise hari ini.