Apa itu Marketing Qualified Lead (MQL)?

Apa itu Marketing Qualified Lead (MQL), tepatnya?

Apa yang dimaksud dengan Sales Accepted Lead (SAL)?

Bagaimana dengan Sales Qualified Lead (SQL)?

Bagaimana seharusnya pemasar menggunakan istilah ini untuk menyelesaikan sesuatu?

Jawabannya, seperti yang saya pelajari hari pertama di sekolah MBA, itu tergantung. Itu tergantung pada Anda . Itu tergantung pada penjualan Anda, operasi penjualan, dan tim pemasaran berkumpul dan menentukan istilah yang sesuai untuk bisnis Anda dan mampu menjelaskannya secara sederhana kepada tim eksekutif Anda.

Tim pemasaran dan penjualan yang hebat melakukannya dengan baik. Mereka tidak berbicara tentang pemasaran, mereka menggunakan istilah untuk mendefinisikan proses bisnis mereka sendiri, yang meningkatkan peluang untuk sukses.

Apa itu Marketing Qualified Lead (MQL)?

Istilah ini digunakan secara luas di seluruh pemasaran dan penjualan. Tim pemasaran dinilai dari jumlah MQL yang mereka hasilkan. Perwakilan pengembangan bisnis memiliki perjanjian tingkat layanan (SLA) tentang seberapa cepat perwakilan harus merespons MQL.

Dampak pipeline MQL diukur, diiris, "dipijat", dan dimuntahkan dalam presentasi dewan di seluruh dunia. Rasio MQL ke Sales Accepted Lead (SAL) disebut-sebut sebagai luar biasa oleh tim pemasaran, dipandang dengan curiga oleh tim penjualan, dan dilirik oleh tim eksekutif yang mengatakan "tunjukkan saja saluran peluangnya".

Mari kita mundur dan melihat cara-cara Anda dapat melakukan ini. Mari kita definisikan aspek istilah MQL, SAL, dan SQL dengan cara yang memungkinkan Anda dan tim Anda memiliki peluang terbaik untuk sukses.

Mendefinisikan MQL

Sederhananya, "prospek yang memenuhi syarat pemasaran" adalah prospek yang telah memenuhi beberapa tolok ukur yang mengidentifikasinya sebagai memiliki potensi yang cukup untuk mendapatkan perhatian dari departemen pemasaran Anda. Ini memenuhi tingkat kualifikasi pertama dan paling dasar yang telah disetujui oleh tim penjualan dan pemasaran Anda.

Bagaimana Anda bisa membuat keputusan itu? Faktor apa yang harus Anda perhatikan?

Kami memiliki bias, dalam hal Marketing Qualified Leads. Kami benar-benar percaya, dan memahami melalui analisis, bahwa kemampuan untuk melakukan percakapan penjualan yang terdidik dan efektif melalui email, telepon, atau secara sosial adalah kunci untuk mentransfer pengaruh pemasaran menjadi peluang. Jadi variabel yang kami cari adalah variabel yang meningkatkan tingkat percakapan yang baik.

Ada empat kategori variabel yang akan kita lihat:

• Profil
• Saluran
• Tindakan
• Tidak diinginkan

Profil MQL

Hal pertama yang harus dipahami adalah profil dari jenis lead yang Anda inginkan. Siapa individu di organisasi yang Anda inginkan untuk berinteraksi dengan tim Anda, dengan siapa Anda kemungkinan besar akan melakukan percakapan yang cerdas? Siapa yang direkomendasikan oleh tim penjualan sebagai pembeli di organisasi mereka?

Uraikan profil dasar tentang apa yang harus dikumpulkan oleh pemasaran tentang orang tersebut agar dianggap memenuhi syarat pemasaran. Dasar-dasarnya harus:

• Nama depan
• nama keluarga
• Judul/peran
• Organisasi
• Info kontak: email, nomor panggilan langsung
• Ukuran dan jenis organisasi, dan mungkin lokasi

Juga diinginkan untuk mendapatkan informasi jejaring sosial bila memungkinkan: pegangan Twitter, profil LinkedIn, dan sebagainya, tergantung pada pola sosial pelanggan Anda yang paling diinginkan.

Nama dan gelar umumnya tidak bisa dinegosiasikan. Anda memerlukan informasi tersebut agar prospek menjadi "Memenuhi Syarat Pemasaran".

Anda harus mulai menimbang dan membuat keputusan berdasarkan informasi lainnya. Seberapa penting ukuran perusahaan dalam menentukan apakah calon pelanggan memenuhi syarat pemasaran? Seberapa penting menerima nomor panggilan langsung ke tim penjualan Anda, atau apakah Anda lebih banyak berinteraksi melalui email atau sosial? Apakah ada alasan mengapa lokasi itu penting?

Pisahkan setiap bidang ini dan tentukan tingkat informasi profil minimum yang dapat diterima yang dibutuhkan prospek untuk kualifikasi pemasaran. Publikasikan ini dengan cara tertentu: mungkin menjadi bagian dari komunikasi internal Anda, atau mungkin menjadi kenangan sebagai bagian dari perjanjian tingkat layanan. Buat saja secara tertulis, dan pastikan penjualan dan pemasaran setuju. Ini tidak berarti bagian penjualan tidak dapat memanggil prospek jika tidak memiliki semua informasi profil; itu hanya berarti bahwa pemasaran tidak memberikan dukungan khusus yang mengatakan "kami pikir kami memiliki informasi yang bagus untuk Anda".

Catatan: Saya telah melihat organisasi mencoba dan memahami daya beli atau tingkat minat seseorang melalui data profil. Lebih sering daripada tidak, data yang Anda dapatkan dalam spektrum definisi peran ini bukanlah indikator minat atau kekuasaan yang sangat andal. Informasi tersebut dapat diperoleh dan digunakan, tetapi biasanya tidak pada tahap MQL, dan tidak melalui bidang ini. Pantau terus.

Saluran MQL

Hal kedua yang harus dikenali adalah prospek potensial Anda menghabiskan waktu di beberapa saluran, dan Anda perlu mengidentifikasi saluran tersebut untuk organisasi Anda. Ada ribuan saluran, dan sebagian besar saling tumpang tindih. Demi diskusi ini, saya akan mengaturnya sesuai dengan ember yang sangat disederhanakan berikut ini.

• Masuk (pengisian formulir langsung)
• Prospek pemasaran acara (webinar, acara tatap muka, kartu dalam mangkuk ikan di pameran dagang)
• Berbasis interaksi

Inbound lead dikumpulkan dengan berbagai cara. Isi formulir konten, permintaan kontak, isi formulir pencarian berbayar – sebut saja, ada cara untuk mengisi formulir. Hal yang penting di sini adalah agar penjualan dan pemasaran memahami saluran yang tepat dari mana prospek masuk berasal, dan menyepakati kepentingan relatifnya. Tidak setiap isian formulir sama.

Misalnya, saya baru saja menerima telepon dari vendor CRM yang tidak disebutkan namanya. Saya memiliki minat tinggi pada produk CRM, suka mempelajari pasar, dan mungkin ada di setiap CRM vendor CRM sebagai MQL di suatu tempat. Jenis konten yang saya isi di formulir sangat mendidik. Namun, formulir itu tidak memiliki kolom yang menanyakan apakah saya ingin membeli sesuatu. Penjualan dan pemasaran harus menyepakati jenis konten yang ingin mereka tindak lanjuti secara agresif (MQL) dan jenis konten lain yang ingin mereka pelihara untuk sementara waktu. Karena mereka tidak memenuhi syarat tingkat minat saya, mereka akan lebih aman untuk berasumsi bahwa saya dapat menggunakan pengasuhan sebelum menerima telepon yang meminta saya untuk membeli.

Prospek berbasis peristiwa serupa. Sulit untuk segera mengklasifikasikan semuanya sebagai MQL. Anda perlu melihat sifat acara dan tindakan yang mereka ambil di acara tersebut. Penjualan dan pemasaran harus menyepakati acara dan profil di mana beberapa faktor menunjukkan bahwa tindak lanjut segera diperlukan, dan menandainya sebagai MQL. Orang lain harus diasuh di corong utama.

Prospek berbasis interaksi adalah kategori yang memiliki area paling abu-abu untuk dihadapi pemasar. Secara teknis, kami dapat melihat dan mengklasifikasikan seseorang sebagai MQL hanya dengan tindakan yang mereka lakukan, dan interaksi dengan merek kami. Ini adalah sesuatu yang harus didiskusikan langsung dengan tim penjualan.

• Apakah cukup untuk mengklasifikasikan seseorang sebagai MQL jika mereka tidak pernah memberi kami informasi dengan sukarela tetapi berinteraksi di berbagai saluran?
• Apakah ada saluran khusus atau tindakan keterlibatan yang mengidentifikasi MQL?

Di beberapa industri, ini sebenarnya adalah petunjuk terbaik. Di tempat lain, mereka sangat sulit dihubungi. Anda perlu menguji ini dan menyepakatinya dengan tim penjualan Anda tentang apakah ini harus dikirimkan sebagai MQL atau tidak. Jawabannya akan berbeda untuk setiap organisasi.

Tindakan MQL

Dalam mendefinisikan MQL, sangat penting untuk memahami tidak hanya profil dan saluran, tetapi juga tindakan yang diambil individu untuk menjadi MQL.

Online umumnya paling mudah diukur. Kita dapat melihat dan menilai interaksi online dengan mudah. Berapa banyak email yang mereka klik? Berapa banyak halaman web yang mereka lihat? Apakah mereka mengunjungi halaman harga kami? Apakah mereka mengisi formulir demo?

Untuk MQL berbasis inbound dan interaksi, ini telah diangkat menjadi sains dan seni. Kami dapat melacak tindakan yang sangat spesifik, menentukannya, dan menyetujui penjualan atas apa yang menurut kami paling penting dalam mendorong percakapan. Kami dapat menilai mereka, dan menyaksikan skor yang meningkat menunjukkan minat yang meningkat.

Untuk acara, ini terkadang sedikit lebih sulit. Sering kali semua prospek acara diperlakukan sama. Tetapi Anda harus mempertimbangkan banyak variabel.

• Apakah mereka berdua mendaftar dan menghadiri webinar?
• Jika mereka hadir, untuk berapa lama? Apakah mereka tinggal untuk sebagian besar?
• Di pameran dagang, apakah mereka berbicara langsung dengan seseorang? Apakah mereka meminta tindak lanjut?
• Apakah mereka peserta seminar tertentu?

Ini terkadang lebih sulit untuk dilacak tetapi untuk memberikan riwayat prospek yang akurat, ini penting.

MQL yang Tidak Diinginkan

Untuk semua tindakan, saluran, dan aspek profil yang diinginkan yang Anda tetapkan, Anda juga harus melihat hal-hal yang tidak diinginkan.

Jangan hanya melihat sisi positifnya, lihatlah sisi negatifnya.

Apakah Anda organisasi B2B? Apakah Anda ingin tim Anda menindaklanjuti orang-orang yang menyamarkan identitas mereka dengan alamat email “@gmail.com”? Apakah penting untuk menyingkirkan judul pengadaan?

Lihatlah setiap kategori, dan pastikan Anda melihat hal-hal yang tidak diinginkan ini dan mendokumentasikannya sesuai dengan itu.

Penilaian Timbal untuk MQL

Jika Anda mencermati kategorinya, Anda akan melihat bahwa semua item yang ditentukan dapat dimanfaatkan dalam penilaian prospek.

Setiap atribut atau tindakan yang Anda tentukan bersama dengan penjualan dapat diterjemahkan menjadi skor prospek, memberi Anda kemampuan untuk menilai MQL dengan tepat, dan dinamis. Anda dapat menyetel platform otomasi pemasaran untuk melakukan tindakan tertentu dengan prospek yang mencapai skor tertentu, seperti mengirimnya ke penjualan dengan tag MQL.

Dalam mengomunikasikan hal ini kepada semua pemangku kepentingan, Anda dapat dengan mudah menentukan setiap prospek berdasarkan profil, saluran, dan tindakan. Dengan begitu semua pihak mengetahui apa sebenarnya MQL itu, dan menyepakatinya.

Prospek yang Diterima Penjualan

Sederhananya, "prospek yang diterima penjualan" adalah prospek yang telah disetujui oleh Penjualan untuk memenuhi tolok ukur yang didefinisikan oleh penjualan dan pemasaran sebagai jaminan perhatian dari penjualan.

Karena Anda telah mengomunikasikan profil, saluran, dan tindakan yang membentuk skor prospek MQL, dan mempresentasikan prospek ke penjualan dalam konteks CRM mereka, Penjualan sekarang dapat membuat keputusan yang baik untuk menerima prospek atau tidak. .

Ada tiga kriteria utama yang ada di sini agar sales menerima prospek.

• Prospek memenuhi persyaratan MQL Anda, dan penjualan dapat melihatnya
• Penjualan dapat memulai percakapan
• Orang ini berada di sebuah perusahaan, dan dalam posisi, yang memungkinkan secara sah bahwa pada titik tertentu mereka mungkin ingin berbisnis dengan perusahaan kita.

Untuk sebagian besar perusahaan B2B, itu saja. Untuk yang lain, di mana siklus penjualannya pendek dan ukuran kesepakatannya kecil, Anda harus memiliki waktu dan otoritas pembelian dalam campuran.

Namun, tujuan penjualan pada titik ini adalah melakukan percakapan untuk mempelajari lebih lanjut tentang individu tersebut, memperdalam hubungan dengan merek (bukan menghancurkannya), dan menyiapkan panggung untuk percakapan lebih lanjut.

Ini membutuhkan tim penjualan dan pelatihan yang berbakat. Kabar baiknya adalah, ini berfungsi dan menghasilkan ROI. Ketika pemasaran melakukan pekerjaan yang baik dalam menyiapkan panggung untuk percakapan, tim penjualan yang terlatih dapat memperdalamnya dan mendorong interaksi positif.

Prospek ini mungkin diteruskan kembali ke pemasaran dari waktu ke waktu, atau melalui beberapa siklus, tetapi setiap kali penjualan menerima prospek, mereka harus mengumpulkan informasi penting tambahan yang dapat membantu mereka melayani pelanggan di masa mendatang, dan membantu pemasaran melayani pelanggan dengan lebih efektif. dengan konten yang ditargetkan.

Anda sekarang tahu bahwa setiap prospek penjualan telah diterima adalah klien potensial di beberapa titik, dan bahwa Anda bekerja keras untuk melayani mereka dengan lebih baik.

Catatan: Definisi ini kadang bertentangan dengan mentalitas "beri saya hasil SEKARANG" dalam bisnis. Tetapi kenyataannya adalah bahwa bisnis adalah tentang hubungan. Hubungan terkadang membutuhkan waktu. Dengan menerima prospek lebih awal, dan belajar lebih banyak tentang mereka, hal itu memberikan waktu bagi penjualan dan pemasaran untuk mengembangkan hubungan tersebut.

Apa Itu Prospek Penjualan Berkualitas?

Sederhananya, "kesempatan penjualan yang memenuhi syarat" adalah prospek yang telah bekerja sama dengan penjualan cukup untuk percaya bahwa prospek tersebut memiliki potensi penutupan yang tinggi. Setiap tim penjualan di setiap perusahaan pasti membuat kriteria tersendiri.

Mendefinisikan SQL dari SAL bisa menjadi proses yang sederhana. Cara termudah untuk mendefinisikan ini adalah dengan memeriksa apakah kita mengetahui hal-hal berikut:

• Ada siklus pembelian yang sah – apakah itu memakan waktu 1 hari atau 2 tahun tidak masalah
• Kami berbicara dengan influencer dalam siklus pembelian itu
• Kami memiliki kerangka waktu untuk siklus pembelian itu
• Kami tahu besarnya peluang
• Kami memiliki izin untuk menindaklanjuti dengan langkah selanjutnya

Jika item ini diketahui, peluang harus dibuat di CRM, tanpa pertanyaan. Jika ini dihasilkan oleh MQL ke SAL ke corong SQL, maka penjualan, pemasaran, operasi, dan eksekutif semuanya harus melihat ini sebagai kemenangan.

Beberapa tim memasukkan anggaran mereka ke dalam persamaan ini. Kami cenderung melihatnya sebagai langkah dalam siklus pembelian, daripada diperlukan untuk memulai potensi SQL.

Kami cenderung menangkap peluang yang mungkin terjadi lebih awal dalam siklus pembelian daripada nanti. Itu membuat tim penjualan lebih fokus untuk mendorong menuju hasil dan jalur pipa dalam pandangan semua orang. Hal ini juga memungkinkan kami menganalisis siklus corong prospek dengan lebih baik lebih awal, dan memprioritaskan. Jika saluran, prospek, atau aktivitas tertentu mengarah ke SQL yang tidak ditutup, kami ingin melihatnya dengan cepat, dan sebaliknya.

Sederhanakan kualifikasi prospek

Menambahkan lapisan dan membuatnya lebih rumit selalu mudah, tetapi ini menambah waktu dan biaya dan biasanya tidak menambah kejelasan. Gunakan kerangka kerja yang disediakan untuk menentukan hal-hal untuk tim Anda. Jadikan proses ini sesederhana dan sejelas mungkin, sehingga Anda dapat melihat hasil yang tidak ambigu. Jika Anda tidak mendapatkan hasil yang diinginkan, sesuaikan kerangka kerja untuk mengubah kriteria atau kerangka waktu, hingga Anda dapat memfilter MQL yang menjadi SAL menjadi SQL secara akurat.

Berikut rekap cepat untuk Anda, dan kami selalu senang mengobrol dan membantu Anda menentukan ini untuk tim Anda.

MQL – Prospek Pemasaran Berkualitas

• Penting untuk melihat prospek berdasarkan:
  • Profil
  • Saluran dikumpulkan
  • Tindakan yang diambil
  • Tidak diinginkan
• Menyepakati sifat dan saluran dengan tim penjualan. Didokumentasikan oleh kedua tim
• Ditunjukkan kepada tim penjualan melalui penskoran prospek dan prospek yang disajikan dalam CRM

SAL – Prospek Penjualan yang Diterima

• Prospek memenuhi persyaratan MQL Anda
• Penjualan dapat memulai percakapan
• Kemungkinan prospek ini dapat berbisnis dengan kami

SQL – Prospek Penjualan Berkualitas

Penjualan menegaskan dari SAL bahwa:

• Ada siklus pembelian
• Orang tersebut memiliki pengaruh
• Kami tahu kerangka waktu dan ukuran peluang
• Kami memiliki izin untuk menindaklanjuti dan langkah selanjutnya

Dan tentu saja, langkah terakhir adalah menutup penjualan itu. Kemudian kita memasuki siklus hidup baru retensi, loyalitas, advokasi, rujukan, dan penjualan dengan klien itu – tapi itu pos lain, untuk hari lain.