Pemasaran Digital: Seperti Apa Cara Melakukannya dengan Benar

Berlangganan buletin bulanan kami, Konten & Konteks, untuk menerima lebih banyak wawasan dan pembaruan tentang dunia pemasaran konten dari CEO Skyword, Andrew C. Wheeler.

Dulu dominasi rantai pasokan sama dengan dominasi pasar. Itu berubah ketika ledakan D2C pemula seperti Dollar Shave Club, Drizly, Warby Parker, dan Stitch Fix membuktikan bahwa strategi pemasaran yang paham media sosial dan asli secara digital sudah cukup untuk mencuri pangsa pasar yang signifikan bahkan dari merek konsumen yang sudah mapan.

Dalam prosesnya, merek-merek ini memelopori cara-cara baru dalam menggunakan konten untuk secara bersamaan membangun hubungan langsung dengan pelanggan, menyampaikan identitas merek yang unik, dan mengumpulkan data audiens—aktivitas yang sebelumnya terpisah dalam tim pemasaran langsung, pemasaran merek, dan pengalaman pelanggan. Singkatnya, mereka membuat buku pedoman pemasaran konten modern yang mulai ditiru oleh lebih banyak merek tradisional.

Terutama sejak pandemi, banyaknya merek yang mempertaruhkan klaim dalam ekonomi digital telah menghadirkan serangkaian tantangan baru:

• Biaya periklanan digital didorong oleh persaingan yang ketat, termasuk dari merek-merek mapan dengan kantong tebal.
• Konsumen dan pembeli bisnismengharapkanpengalaman omnichannel premium, apa pun mereknya.
• Merek harus berjuang lebih keras untuk diferensiasi online, di mana mudah bagi pembeli untuk meneliti dan membandingkan toko.
• Mempertahankan identitas merek dan penyampaian pesan yang kuat di berbagai saluran digital semakin sulit.

Akibatnya, banyak merek mencatat pengembalian yang lebih rendah dari investasi pemasaran biasa mereka.

Jadi, saya ingin menggunakan kesempatan ini untuk merenungkan beberapa prinsip lean yang membuat pemasaran D2C sangat efektif—dan bagaimana merek mana pun dapat mengadaptasinya untuk sukses dalam iklim digital saat ini. Inilah tiga yang paling penting:

1. Prinsip Goldilocks

Pada hari-hari awal D2C, banyak merek menargetkan pasar yang matang, menemukan daya tarik dengan audiens khusus, dan kemudian menjadi sukses dengan menggandakan pesan yang berfokus pada laser. Sekarang kita melihat ini bermain secara terbalik. Ambil saja Discord, sebuah merek yang tumbuh dari aplikasi obrolan yang dibuat khusus untuk para gamer hingga mengganggu lanskap media sosial yang lebih luas—tepatnya karena ia melayani dengan sangat baik audiens khusus yang kuat.

Dengan alat untuk mengakses lebih banyak data pemirsa daripada sebelumnya, merek Anda memiliki peluang untuk mengidentifikasi pemirsa mikro yang mengonsumsi konten Anda dan, yang lebih penting lagi, menentukan topik mikro yang menjadi ciri proses pembelian mereka. Gunakan data ini untuk mengidentifikasi ceruk pasar Anda dan memilikinya.

Terlalu sering, saya melihat merek menghabiskan waktu dan upaya untuk memberi peringkat istilah atau berkecimpung dalam topik yang tidak mungkin menggerakkan merek mereka. Alih-alih mencoba menjadi ahli dalam 'segala hal' untuk basis pelanggan yang luas, sesuaikan konten Anda untuk orang-orang yang paling mungkin mendapat manfaat dari produk Anda dan informasi yang mereka butuhkan yang secara unik memenuhi syarat untuk Anda berikan.

Bayangkan sejenak bahwa merek Anda adalah pemberi pinjaman hipotek. Audiens target Anda bukanlah orang-orang yang hanya ingin tahu tentang hipotek atau bahkan pemilik rumah— 93% di antaranya tidak mencari hipotek baru; itu orang-orang di pasar untuk hipotek.

Konten apa yang "tepat" untuk mereka? (Di sinilah konsep Goldilocks masuk). Kemungkinan besar, kontenlah yang membantu mereka membandingkan suku bunga, memahami apa yang mampu mereka bayar, dan menavigasi proses pinjaman. Mungkin kebutuhan tersebut berbeda-beda tergantung apakah mereka pembeli rumah pertama kali, lajang, atau menikah dengan anak. Fokus pada pertanyaan-pertanyaanitu, salurkan semua hasrat Anda untuk menjawabnya dan jadilah ahli yang paling memenuhi syarat untuk muncul dengan bantuan kapan dan di mana mereka membutuhkannya.

Ini membebaskan Anda untuk fokus, pertama, untuk benar-benar memiliki percakapan yang penting bagi bisnis Anda dan asli dari keahlian Anda vs. percakapan yang bersinggungan dengan merek Anda.

2. Prinsip Penggemar Sejati

Merek D2C mengguncang pemasaran sejak awal sebagian karena mereka memanfaatkan perubahan tepat waktu dalam budaya konsumen:

• Merangkul model langganan yang inovatif;
• Berkomunikasi melalui influencer;
• dan memposisikan diri mereka berlawanan dengan merek "pengap" yang mereka lukis karena tidak sesuai dengan kebutuhan pelanggan.

Contoh sempurna adalah Dollar Shave Club, yang masuk ke pasar dengan layanan pengiriman pisau cukur berbasis langganan yang terjangkau. Sikapnya yang tidak sopan terhadap pasar pisau cukur 'jadul' langsung menarik perhatian konsumen yang lebih muda. Merek tersebut begitu cepat mengumpulkan pengikut sehingga raksasa warisan Unilever—yang tidak mampu mengalahkan kredibilitas jalanan DSC—membeli merek tersebut seharga ~$1 miliar.

Pelajaran abadi di sini adalah bersaing untuk mendapatkan fandom, bukan hanya perhatian. Seperti yang dapat dibuktikan oleh siapa pun yang pernah menonton film Marvel atau melacak kebangkitan NFT, kemampuan untuk memanfaatkan aspirasi kelompok yang bersemangat adalah hal yang hebat.

Bagaimana Anda menumbuhkan basis penggemar bawaan dengan konten?

Dibutuhkan komitmen, bukan hanya kampanye. Bangun publikasi, selenggarakan komunitas, dan ciptakan pengalaman yang mencerminkan identitas budaya pelanggan Anda, berikan nilai eksklusif, dan dorong interaksi komunitas. Semakin baik kemampuan Anda untuk mengundang pelanggan ke dalam komunitas khusus yang mereka kenali dan ingin bergabung, semakin besar keunggulan kompetitif Anda.

Ini hanya memperkuat kebutuhan untuk bermitra dengan pencipta yang:

• Pengrajin ahli dalam media mendongeng tertentu yang ingin Anda gunakan;
• Tenggelam, tidak hanya fasih, dalam industri, topik, dan/atau budaya yang Anda liput;
• Perwakilan audiens yang ingin Anda hubungkan;
• Dan cukup jauh dari merek Anda untuk menghadirkan perspektif pelanggan dan wawasan baru ke meja.

3. Prinsip Kantong Salad

Klaim ketenaran merek D2C adalah memotong perantara dari rantai nilai pelanggan dan mengeksploitasi jalan pintas pemasaran digital di sepanjang jalan. Cara mereka menata ulang rantai pasokan dan dinamika pemasaran adalah persis bagaimana merek saat ini harus melihat menata ulang pengalaman pelanggan mereka. Baik pembeli bisnis maupun konsumen mencari merek yang memberikan kualitas dengan kesederhanaan dan kenyamanan.

Analogi terbaik yang pernah saya dengar untuk menggambarkan ini adalah tas salad. Merek bahan makanan menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk mengembangkan cara mengemas selada: kepala selada, daun selada, campuran musim semi… sampai suatu hari, seseorang yang brilian memutuskan untuk fokus pada permainan akhir. Saat konsumen membeli selada, tujuan akhir mereka biasanya adalah membuat salad. Jadi mengapa tidak membuatnya lebih mudah dan menggabungkan bahan-bahannya?

Voila, tas salad lahir — dan kemudian memicu seluruh kategori konsumen makanan yang dikontrol porsinya.

Nilai perjalanan pelanggan Anda dalam hal seberapa baik Anda membantu pelanggan Anda mencapai tujuan yang diinginkan. Apakah Anda menggunakan konten secara strategis di sepanjang perjalanan tersebut untuk menghilangkan, menyederhanakan, atau menggabungkan langkah-langkah yang diperlukan agar pelanggan Anda mempertimbangkan, mengevaluasi, memilih, dan merasakan solusi?

Tujuan utama konten bukanlah untuk memuaskan eksekutif atau memuliakan merek Anda; itu untuk "mendorong" pelanggan ke produk Anda dengan menghilangkan hambatan dan menyajikan informasi yang membantu mereka membuat keputusan yang lebih baik dan lebih tepat. Perjelas misi Anda dan sesuaikan pengalaman konten Anda.

—----------

Sebagai seorang pemasar, saya menyadari sepenuhnya bahwa memberikan pengalaman konten yang unik dan disesuaikan di seluruh saluran dan poin kontak dapat terasa di luar jangkauan. Ini mengharuskan Anda untuk terus fokus pada basis penggemar Anda, membuat pesan yang beresonansi di tingkat individu, dan merekayasa pengalaman unik.

Saya senang mengumumkan bahwa, dalam beberapa bulan mendatang, kami menambahkan fitur baru ke teknologi Skyword360 kami yang menggunakan AI untuk mendukung upaya ini, membuat personalisasi dan atomisasi konten menjadi lebih mudah—dan lebih hemat biaya—untuk pemasar.

Ping saya jika Anda tertarik untuk membahasnya sekarang, atau nantikan detail lebih lanjut di posting saya berikutnya.