5 Cara penerbit dapat mendiversifikasi sumber pendapatan mereka

Meskipun banyak penerbit telah memulai perjalanan transisi ke penjualan digital, iklan masih tetap menjadi sumber pendapatan utama mereka.

Hal ini menjadi masalah karena raksasa media sosial dan Google terus berinovasi dan menemukan lebih banyak cara untuk meningkatkan pendapatan iklan yang biasanya dinikmati oleh pemutar media.

Kabar baiknya adalah, mengingat reputasi dan sumber daya mereka, penerbit berada pada posisi yang tepat untuk memperluas cabang dan memonetisasi aliran pendapatan baru, serta mengurangi ketergantungan mereka pada satu metode saja.

Tapi apa saja alternatifnya? Dan bagaimana kita bisa menjalankannya dengan baik? Dalam artikel ini, analis media terkemuka dan Pendiri Borrell Associates Gordon Borrell berbagi wawasan berharga tentang bagaimana bisnis media Anda dapat menangkap peluang senilai $94 miliar dalam periklanan digital lokal AS .

TONTON webinar sesuai permintaan: The Publisher's Gambit bersama Gordon Borrell

1. Perencanaan jangka panjang sangat penting bagi organisasi yang ingin bertahan

Menurut Borrell, sebagian besar perusahaan media mengambil pendekatan 3–4 tahun dalam pemodelan pendapatan dan perencanaan strategisnya. Ia menyarankan agar mereka melihat lebih jauh ke depan di masa depan agar bisa melakukan perubahan, dan menentukan apa yang bisa diharapkan pada tahun 2032.

“Dalam 10 tahun, 90 persen pendapatan iklan akan berasal dari digital. Saat ini, jumlahnya mencapai 65 persen. Sebelum pandemi, jumlahnya mencapai 55 persen, jadi pandemi ini menyebabkan percepatan tren periklanan digital,” kata Borrell.

Surat kabar, radio, dan lembaga penyiaran televisi mempunyai posisi terbaik untuk menangkap pangsa pasar periklanan digital dengan mengambil pandangan yang lebih luas tentang peran mereka sebagai penyedia informasi. Dengan melihat melampaui batasan publikasi, situs web, atau aplikasi, Anda akan dapat memanfaatkan peluang baru di berbagai platform, bukan hanya platform Anda sendiri.

“Gaji Anda dibayar olehnya. Ini lebih tentang periklanan daripada biaya berlangganan. Porsi periklanan merupakan peluang terbesar bagi semua jenis perusahaan yang ingin menyebut dirinya sebagai perusahaan media/pemasaran karena pengiklan membutuhkannya. Mereka membutuhkan bantuan,” kata Borrell.

Borrell menggambarkan bisnis lokal sebagai “rusa yang menjadi pusat perhatian” dalam hal pemasaran, namun mengatakan “kini rusa kini punya senjata.” Era digital telah mempersenjatai mereka dengan situs web, akun media sosial, dan platform lainnya, tanpa amunisi dan pengetahuan untuk memasarkan secara efektif.

“Sangat penting bagi Anda untuk membantu para wirausahawan, yang merupakan tulang punggung komunitas Anda, untuk memasarkan diri mereka sendiri. Itu bagian dari peran Anda,” lanjut Borrell.

2. Pindah ke video

Berdasarkan temuan penelitian Borrell Associates Inc. baru-baru ini, perusahaan media lokal merebut kembali pangsa pasar dari drama murni untuk pertama kalinya dalam 15 tahun. Menurut Borrell: pada awal tahun 2000-an, sebelum lahirnya Google dan Facebook, penerbit dan penyedia media bertanggung jawab menjual sebanyak 60–80 persen iklan digital lokal di pasar mereka. Sejak itu, jumlahnya menyusut drastis.

“Dua belas persen dari seluruh uang yang dibelanjakan bisnis di pasar lokal untuk iklan digital tetap berada di pasar, karena iklan tersebut dijual oleh surat kabar, stasiun TV, atau stasiun radio, dan sebagainya,” katanya.

“Satu setengah tahun yang lalu, [bagian itu] tiba-tiba mulai meningkat lagi. Tahun ini, kami perkirakan akan mencapai sekitar 14 persen. Itu temuan yang sangat signifikan dan ketika kami melihat lebih dalam, kami menemukan itu adalah video,” lanjutnya.

Borrell memandang evolusi internet dalam tiga gelombang:

• Gelombang pertama | tahun 2000an - Pemasaran penelusuran semakin populer seiring dunia memasuki internet dan mulai menemukan segala sesuatu yang ada di luar sana.
• Gelombang kedua | tahun 2010an - Popularitas pemasaran sosial yang dipicu oleh era Facebook menyebabkan dunia beralih dari menemukan segalanya menjadi menemukan semua orang.
• Gelombang ketiga | tahun 2020an - Pemasaran video memimpin gelombang terbaru dan, menurut Borrell, memberikan peluang terbesar bagi penerbit dan perusahaan media.

Berbeda dengan penelusuran dan pemasaran sosial yang dapat dibeli dengan mudah oleh pengiklan secara online, kompleksitas produksi video dan penyampaian cerita tidak begitu mudah diakses. Nuansa penulisan naskah, pencahayaan yang tepat, pengoperasian kamera, teknik audio, dan pengeditan menempatkan perusahaan media sebagai ahli eksekusi yang dibutuhkan oleh bisnis lokal untuk menyelesaikannya.

“[Iklan video] itu rumit. Ini tidak semudah mencari di mana Anda online dan memasukkan kartu kredit. Inilah sebabnya kami melihat peningkatan besar dalam iklan video. Orang-orang menyukainya, dan mereka meminta perusahaan media lokal untuk membantu mereka.”

Menurut Borrell, 67 persen bisnis mengatakan mereka membeli iklan video dari perusahaan media lokal, sehingga menekankan pentingnya memposisikan diri Anda sebagai ahli yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut.

Apa itu video berlebihan (OTT)?

Video over-the-top atau OTT, sebagaimana didefinisikan oleh Biro Periklanan Interaktif , adalah konten video yang diangkut dari penyedia video ke perangkat yang terhubung melalui internet di luar jaringan tertutup penyedia telekomunikasi dan kabel. Hulu, YouTube TV, Prime, dan Disney+ adalah contoh layanan OTT.

Ini adalah salah satu peluang terbesar bagi perusahaan media dalam pandangan Borrell, namun Anda tidak boleh memposisikannya seperti itu pada bisnis lokal. Daripada mendalami seluk beluk iklan video online, juallah iklan tersebut kepada klien Anda sebagai iklan TV atau video. Ini adalah sesuatu yang akan segera mereka kenali dan ingin mereka ketahui lebih lanjut, mengunci penjualan saat itu juga. Ia juga menyarankan perluasan format. Ini bukan lagi tentang menghasilkan spot berdurasi 15 atau 30 detik. Perusahaan media dapat membantu dalam produksi konten bagaimana menata gaya, memposisikan klien bisnis lokal mereka sebagai ahli di bidangnya.

“Surat kabar, khususnya, tampaknya sangat pandai dalam membuat video petunjuk dan penjelasan, memproduksi video untuk [pengiklan], lalu membantu mereka dalam pendistribusian. Kemudian Anda dapat memangkas beberapa video tersebut menjadi iklan komersial dan memasangnya di saluran YouTube, seperti yang dilakukan oleh beberapa perusahaan dengan praktik terbaik,” jelas Borrell.

3. Menjadi ahli pemasaran yang handal untuk mendukung bisnis lokal

Staf penjualan di media dan penerbitan perlu memposisikan diri mereka sebagai orang yang dapat dihubungi jika ada pertanyaan atau kekhawatiran pemasaran.

“Bayangkan pengiklan Anda yang paling tangguh,” kata Borrell. “ [Mereka] duduk di meja [mereka] sambil berkata, 'Aduh, Anda tahu, saya punya pertanyaan tentang TikTok, saya ingin tahu apakah itu cara yang tepat. Saya penasaran dengan hal OTT ini. Saya bahkan tidak tahu apa maksud OTT. Saya tahu, saya akan menelepon…'”

Borrell mengatakan mereka harus mengangkat telepon dan menghubungi nomor Anda; jika tidak, ini adalah peluang besar yang terlewatkan.

“Jika mereka melihat Anda sebagai mitra pemasaran tetapi Anda hanya datang menjual iklan surat kabar dan satu-satunya barang yang dapat Anda jual kepada mereka dalam bentuk digital adalah [iklan spanduk situs web], itu tidak menjawab banyak pertanyaan mereka. Begitu mereka melihat Anda sebagai pakar pemasaran, maka hal itu akan membuka pintu bagi [banyak] hal lain yang dapat Anda bantu,” Borrell berbagi.

Strategi digital yang kuat tidak hanya akan membantu menjaga bisnis lokal tersebut tetap terlibat dengan organisasi Anda, namun juga akan mempertahankan perhatian mereka terhadap publikasi Anda secara keseluruhan dan mendorong mereka untuk mengeluarkan lebih banyak uang bahkan untuk cara-cara tradisional jika itu adalah alasan Anda merekomendasikan mereka untuk membelanjakan uang mereka. .

4. Jangan pernah meremehkan jumlah uang di pasar

Berdasarkan data penelitian dari salah satu klien Borrell yang lebih besar, dia menyarankan untuk tidak pernah meremehkan potensi pasar. Temuannya menunjukkan, rata-rata, ketika sebuah perusahaan media mengira mereka telah memperoleh 50–60 persen anggaran iklan kliennya, hal tersebut tidak terjadi. Pada kenyataannya, mereka hanya mengambil keuntungan sebesar 10 persen di semua kasus, dan kurang dari 5 persen di banyak kasus.

Borrell berkata, “Kami punya data sekarang. Demi Tuhan, kita berada di era data—kecuali jika Anda berada di bawah tekanan. Kita berada di zaman di mana kita tidak perlu menebak-nebak lagi. Kami tahu berapa banyak bisnis di setiap pasar. Kami tahu jenis bisnisnya. Kami tahu seberapa besar mereka, berapa banyak karyawan yang mereka miliki, dan berapa banyak uang yang mereka habiskan untuk iklan.”

Menurut Borrell, memanfaatkan data dan memahami berapa banyak uang yang sebenarnya tersedia adalah salah satu praktik terbaik organisasi media yang memiliki kinerja sangat baik di bidangnya.

5. Carilah keselarasan dengan kepemilikan

Yang terakhir, memastikan visi Anda untuk masa depan digital disampaikan kepada pimpinan di perusahaan Anda mungkin merupakan salah satu aspek terpenting yang akan menandai keberhasilan atau kegagalan upaya Anda.

“Anda harus memahami untuk siapa Anda bekerja dan apa tujuan mereka,” kata Borrell.

Dia melanjutkan, “Mereka memiliki perusahaan dan mereka memiliki hal spesifik yang mereka inginkan darinya

perusahaan. Apakah mereka menginginkan apa yang Anda inginkan? Apakah mereka melihat digital sebagai bagian strategis yang penting di masa depan? Apakah mereka melihat ke sanalah tujuan semuanya?”

Borrell menyarankan untuk mencoba menakut-nakuti mereka dengan kenyataan tentang arah industri ini. Dengan melibatkan kepemilikan dalam memahami gambaran yang lebih besar, mereka dapat membuat keputusan yang lebih tepat.

“Setiap orang takut akan perubahan. Kecuali mereka menyadari bahwa ini adalah hal yang positif, Anda tidak akan bisa berbuat banyak terhadap mereka,” katanya.

Apakah Anda akan memastikan kelangsungan jangka panjang dengan menargetkan peluang pendapatan digital?

Masa depan media sangat bergantung pada digital, dan penerbit harus meresponsnya dengan menawarkan solusi yang dapat membantu bisnis lokal menjangkau konsumen mereka secara online.

Pemimpin penjualan harus membantu mendorong perubahan organisasi yang diperlukan dan menargetkan peluang pendapatan digital untuk memastikan kelangsungan dan kesuksesan jangka panjang bagi komunitas mereka.

Pelajari lebih lanjut bagaimana Vendasta dapat membantu organisasi Anda membangun dan meningkatkan aliran pendapatan digital. Pesan demo dengan pakar media khusus kami di sini.