Mau Lebih Untung? Fokus pada Pelanggan Terbaik dan Terburuk Anda

Kuis pop: Apakah Anda ingin lebih banyak pelanggan, atau hanya pelanggan yang lebih baik ?

Anda dipersilakan untuk membantah jawaban saya (bagian komentar ada di bawah), tetapi dari dua opsi tersebut, saya akan memilih pelanggan yang lebih baik.

Inilah alasannya: Tidak semua pelanggan diciptakan sama. Meskipun kedengarannya hebat memiliki seribu pelanggan $10, Anda dapat melakukannya dengan baik (atau lebih baik) dengan sepuluh pelanggan $1.000.

Dan sebenarnya, Anda mungkin akan mendapatkan hasil yang jauh lebih baik dengan sekelompok kecil pelanggan tetapi lebih berharga.

Ada beberapa alasan untuk ini:

• Biaya overhead Anda akan lebih rendah. Setiap pelanggan membutuhkan sejumlah sumber daya.
• Anda akan cenderung memiliki pelanggan yang buruk di antara kelompok kecil yang terdiri dari sepuluh orang itu.
• Sepuluh pelanggan hebat itu akan lebih cenderung merujuk pelanggan lain seperti mereka. Pelanggan yang kurang bernilai lebih cenderung merujuk lebih banyak pelanggan bernilai rendah.
• Sepuluh pelanggan hebat itu akan lebih bersedia untuk membeli lebih banyak dari Anda, terutama dibandingkan dengan apa yang akan dibeli oleh pelanggan yang lebih kecil.

Kedengarannya seperti sekelompok kecil pelanggan yang hebat, bukan?

Nah, Anda mungkin sudah memilikinya. Jika bisnis Anda cukup besar untuk memiliki beberapa ratus (atau bahkan beberapa lusin) pelanggan, Anda mungkin sudah memiliki beberapa pelanggan super.

Tahu kenapa?

Itu karena "Aturan 80/20".

Aturan 80/20, yang dikenal sebagai Prinsip Pareto, adalah "kekuatan hukum" matematika. Artinya – sebagai permulaan – cenderung muncul di sistem apa pun. Dari berkebun hingga otomatisasi pemasaran, dari pajak hingga layanan pelanggan.

Definisi dasar dari aturan 80/20 adalah bahwa 80% hasil Anda berasal dari 20% usaha Anda. Prinsipnya ditemukan oleh ekonom Italia Vilfredo Pareto. Itu dipopulerkan baru-baru ini oleh dua buku bisnis: "Prinsip 80/20: Rahasia untuk Mencapai Lebih Banyak dengan Lebih Sedikit" oleh Richard Koch dan "Penjualan dan Pemasaran 80/20: Panduan Definitif untuk Bekerja Lebih Sedikit dan Menghasilkan Lebih Banyak" oleh Perry Marshall.

Gagasan 80/20 mungkin pada awalnya tampak menarik. Namun akan semakin menarik jika Anda melangkah lebih jauh – ke 80/20².

Di situlah Anda menemukan pelanggan super sejati. Dan jika Anda dapat mengoptimalkan akuisisi pelanggan Anda sehingga Anda tidak hanya mengejar lebih banyak pelanggan, tetapi lebih banyak pelanggan super, maka keuntungan Anda juga bisa menjadi sangat besar.

Jangan hanya memikirkan ini dalam bentuk uang. Pelanggan super dapat mengirimkan pengembalian dengan berbagai cara. Mereka harus menjadi fokus strategi manajemen pelanggan Anda.

Berikut adalah beberapa kemungkinan:

1. Loyalitas.

Ini adalah salah satu statistik pemasaran paling menarik yang pernah saya temukan tahun ini:

“ Meningkatkan tingkat retensi pelanggan sebesar 5% meningkatkan keuntungan sebesar 25% hingga 95%.”

Ini adalah contoh bagus mengapa sangat berisiko untuk terlalu fokus pada satu metrik. Tentu saja, bagus untuk memiliki angka yang ingin Anda tingkatkan. Tapi jika Anda melihat pelanggan Anda hanya dalam satu dimensi, Anda mungkin kehilangan apa yang terjadi (serta banyak keuntungan).

Contoh kasus: Jika sebuah bisnis hanya berfokus pada berapa banyak uang yang diperoleh pelanggan tertentu pada kuartal tertentu, mereka mungkin melihat pelanggan bernilai rendah.

Namun perluas jangka waktunya, dan mereka dapat menyadari bahwa mereka sedang melihat pelanggan yang telah bersama mereka selama 20 tahun. Dan jika mereka menghitung pendapatan yang mereka peroleh dari pelanggan tersebut selama dua dekade terakhir, mereka juga akan melihat pelanggan bernilai sangat tinggi. Pelanggan super.

Tapi potong data dengan cara yang salah, dan Anda mendapatkan pelanggan yang mungkin tampak biasa saja.

2. Overhead Pelanggan.

Sementara loyalitas dan retensi pelanggan adalah metrik populer untuk dioptimalkan saat ini, saya mengusulkan ada cara lain untuk melihat betapa berharganya seorang pelanggan.

biaya overhead mereka.

Jika Anda pernah pergi ke sekolah bisnis atau bahkan mengambil beberapa kelas bisnis, Anda mungkin menemukan analisis untung-rugi. Ini biasanya berupa spreadsheet satu halaman yang menghitung semua pendapatan dan semua biaya overhead yang dimiliki bisnis. Di bagian bawah, itu menunjukkan berapa banyak keuntungan atau kerugian yang tersisa.

Jika Anda pernah menghitung salah satu lembar ini, Anda mungkin memperhatikan bahwa memangkas biaya overhead adalah salah satu cara terbaik untuk membuat perusahaan untung. Itu sebabnya ketika perusahaan mengalami masa-masa sulit, mereka memangkas biaya overhead mereka, baik itu ruang ritel, ruang kantor, orang, atau anggaran operasional.

Duh, kan? Ini kira-kira sama dengan Bisnis 101.

Jadi, jika kalkulasi overhead semacam ini sangat mendasar bagi bisnis kita, mengapa kita tidak melihat pelanggan melalui lensa yang sama? Mengapa kita tidak menghitung biaya overhead pelanggan berdasarkan pelanggan per pelanggan? Bukankah ini harus dimasukkan dalam strategi manajemen pelanggan kami?

Ada satu cara bisnis mengukur overhead pelanggan. Ada di departemen layanan pelanggan. Siapa pun yang pernah melakukan pekerjaan layanan pelanggan (atau pekerjaan penjualan apa pun) tahu bahwa beberapa pelanggan hanyalah "pemeliharaan tinggi".

Ini tidak berarti mereka tidak sepadan dengan usaha ekstra (terkadang). Tapi itu berarti mereka lebih sering menelepon perwakilan Anda, mengajukan lebih banyak pertanyaan, dan menghabiskan lebih banyak waktu daripada rata-rata pelanggan.

Hal ini menimbulkan cara lain untuk mengukur pelanggan Anda: dengan berapa banyak waktu dan berapa banyak sumber daya yang mereka butuhkan untuk tetap bahagia. Ini juga menggunakan aturan 80/20.

Mari kita kembali ke gagasan tentang overhead pelanggan. Beberapa pakar pemasaran merekomendasikan untuk memecat pelanggan "anak bermasalah" Anda – alias pelanggan overhead Anda yang tinggi.

Tentu, Anda akan kehilangan sedikit pendapatan jika Anda melakukan ini. Tetapi Anda juga dapat menyimpan beberapa kewarasan. Dan banyak sekali waktu.

Tenaga penjualan atau perwakilan akun sangat mengetahui hal ini. Jika Anda hanya memiliki begitu banyak waktu untuk mengelola diri sendiri, dan Anda hanya memiliki begitu banyak energi, jadilah seperti perwakilan penjualan cerdas yang hanya mengejar klien yang tidak menghabiskan sumber daya mereka yang terbatas.

"Sumber daya terbatas" dapat mencakup banyak hal. Ada batasan waktu, tentu saja. Lalu ada sumber daya yang mungkin dibutuhkan beberapa klien yang sangat menuntut dari perusahaan Anda. Mungkin Anda harus mendapatkan bantuan dari departemen lain untuk mendukung beberapa pelanggan Anda. Atau mungkin Anda harus meminta manajer Anda untuk tetap membuat pengecualian pada kebijakan perusahaan untuk klien tertentu.

Lalu ada sumber daya emosional. Beberapa klien … ahem … kurang menyenangkan untuk diajak bekerja sama dibandingkan yang lain. Kurang sabar.

Dan jika mereka benar-benar buruk, kurang profesional.

Itu semua memakan korban. Ini semacam biaya overhead.

Seorang teman saya adalah penasihat keuangan tingkat tinggi. Dia memiliki beberapa klien yang mencintainya – dia selalu merasa bersemangat bekerja untuk mereka. Klien lain … tidak terlalu banyak.

Suatu kali, di masa periklanan saya, agensi saya kehilangan akun. Saya telah mengerjakan akun ini, menderita karena berurusan dengan klien yang tidak konsisten, tidak sabar, dan sering kali kasar secara verbal. Jadi, sungguh melegakan ketika suatu hari pemimpin tim kami mengumumkan dalam rapat: "Perusahaan X tidak akan mengirimkan pekerjaan mereka lagi kepada kami."

Ruangan hening sesaat. Lalu seseorang berkata, "Apakah kita sedih tentang itu?"

Jadi, hadapi saja: Beberapa pelanggan/klien tidak cocok untuk bekerja. “Operasi” mereka – baik dalam hal waktu servis, sumber daya yang dibutuhkan, atau seberapa besar ketegangan emosional yang mereka timbulkan – sama sekali tidak sepadan dengan penghasilan mereka. Dan biasanya (lagi-lagi aturan 80/20), klien "super-mengerikan" ini cenderung lebih buruk daripada klien lain, tidak sedikit, tetapi dengan faktor 4x atau 16x.

Sayangnya, sebagai bisnis, kami biasanya menangani klien bermasalah ini setelah mereka menjadi klien. Kami menyaring mereka (jika pernah) hanya setelah mereka mulai merusak moral dan profitabilitas.

Bagaimana jika kita mulai menyaringnya lebih awal? Seperti di departemen pemasaran?

3. Persona Negatif.

Anda tahu apa itu persona, bukan? Saya berbicara tentang persona pemasaran, alias profil pelanggan. Pemasar menggunakan persona untuk membantu mereka menyesuaikan pesan yang mereka kirim untuk mempertahankan pelanggan dan menawarkan layanan atau alat khusus dan membuat konten untuk mempertahankan jenis pelanggan tertentu.

Ini adalah praktik terbaik sekarang dalam pemasaran untuk membuat konten yang dirancang khusus untuk terlibat dengan setiap jenis kepribadian yang berbeda. Jadi, setiap pemasar konten yang sudah lama bekerja mungkin telah mengembangkan beberapa persona pelanggan.

Mungkin Anda juga pernah.

Tapi apakah Anda pernah mendefinisikan persona negatif? Jenis pelanggan yang tidak ingin Anda tarik?

Saya sarankan Anda melakukannya.

Untuk membuat persona negatif ini, Anda memerlukan bantuan ekstensif dari departemen penjualan dan layanan pelanggan. Anda mungkin ingin menarik keuangan juga. Karena saya jamin bahwa jika Anda melihat biaya overhead pelanggan Anda (termasuk tol yang mereka ambil dari penjualan Anda dan moral staf layanan pelanggan), mereka akan dapat memberi tahu Anda jenis pelanggan yang benar-benar tidak mereka inginkan.

Faktanya, penjualan mungkin sudah memiliki profil kerja dari tipe orang ini. Mereka mungkin sengaja tidak menindaklanjuti jenis petunjuk tertentu. Atau mereka mungkin mencoba menghindari berurusan dengan beberapa klien.

Anda mungkin juga memerlukan beberapa masukan dari tim eksekutif Anda. Ada kemungkinan bahwa profil persona negatif #1 Anda sebenarnya adalah tipe pelanggan yang strateginya sedang dikembangkan oleh staf senior Anda. Eksekutif perusahaan Anda mungkin menganggap profil pelanggan ini menguntungkan – tetapi hanya karena mereka belum mempertimbangkan biaya overhead yang "tidak terlihat" dari pelanggan ini.

Itu bukan percakapan yang mudah untuk dilakukan (tidak bercanda, kan?). Namun jika Anda berada di organisasi yang terbuka dan berfungsi tinggi, ini mungkin salah satu percakapan paling menguntungkan yang dapat Anda lakukan.

Kesimpulan

Tidak peduli di departemen apa kita berada, atau karyawan level apa kita, kita semua menginginkan lebih banyak hasil. Banyak dari kita tidak hanya menginginkan hasil tersebut – kita memerlukannya jika kita ingin mempertahankan pekerjaan kita.

Tetapi ada saatnya Anda telah memaksimalkan jam kerja Anda. Ketika Anda telah memaksimalkan energi, antusiasme, dan anggaran Anda. Maka tidak ada "lebih" apa pun untuk dimasukkan ke dalam sistem Anda.

Pada titik itu, jika Anda ingin mendapatkan lebih banyak hasil, sistem itu sendiri harus lebih efisien.

Menemukan pelanggan super Anda dan memecat pelanggan "super mengerikan" Anda adalah salah satu cara untuk membuat sistem Anda lebih efisien. Strategi manajemen pelanggan yang baik dapat membawa Anda ke sana.

Kembali kepada Anda

Apakah perusahaan Anda memperlakukan semua pelanggannya sama? Atau apakah Anda memiliki tingkatan pelanggan, dengan tingkat layanan pelanggan minimum (agar Anda tidak menjadi United)?

Kami menyambut Anda untuk membagikan pemikiran Anda di komentar.