Suara Pelanggan: Cara Menggunakan Data VOC untuk Mengoptimalkan Iklan Facebook Anda (9 Contoh)

Apakah Anda ingin mempelajari sebuah rahasia? Pemasar produk kelas dunia, copywriter, dan pengiklan Facebook bukanlah orang jenius yang kreatif.

Gagasan bahwa mereka duduk di meja mereka dan membuat salinan yang menghasilkan uang sudah ketinggalan zaman dan ketinggalan zaman. Bahkan pemasar paling terkenal pun akan mengakui bahwa mereka tidak begitu tercerahkan.

Peran pemasar adalah melayani pelanggan mereka dengan memahami bagaimana produk atau layanan memecahkan masalah seseorang. Jadi saat Anda menulis iklan Facebook atau materi pemasaran lainnya, Anda melayani pelanggan dengan menyatakan:

1. Apa yang diinginkan pelanggan .
2. Apa yang pelanggan ingin hindari.
3. Hasil apa yang ingin diterima pelanggan .

Seperti yang dikatakan Neil Eneix dari Fannit,

Pelanggan berharap pengalaman mereka disesuaikan dengan mereka dan relevan secara kontekstual. Penjualan berbasis kebutuhan adalah Bintang Utara mereka. Mengapa tidak mengkomunikasikan kebutuhan itu kepada mereka, baik dalam penjualan atau teks iklan Anda?

Ini dikenal sebagai suara pelanggan.

Apa suara pelanggan?

Salinan pemasaran yang sukses tidak datang dengan mengatasi masalah yang tidak ada untuk menjelaskan manfaat produk yang tidak penting. Alih-alih, salinan yang berhasil datang dengan…

1. Berbicara dengan pelanggan dalam wawancara untuk mendapatkan wawasan penuh tindakan tentang masalah nyata.
2. Melakukan riset pasar untuk menemukan manfaat yang diinginkan pelanggan.
3. Menjelajahi dan mencari ulasan Amazon, utas Reddit, dan forum Wacana untuk mempelajari apa yang mereka derita.

Setelah selesai, Anda dapat meminjam umpan balik dan cerita mereka untuk menyatukannya dan membuat kampanye pemasaran berikutnya.

Ini adalah proses pengumpulan data voice of customer (VOC).

Suara pelanggan adalah proses mendapatkan umpan balik pelanggan untuk meningkatkan strategi pemasaran Anda. Di artikel ini, Anda akan mempelajari cara menerapkan data VOC ke iklan Facebook Anda.

Mengapa layak berinvestasi dalam penelitian VOC untuk meningkatkan Iklan Facebook Anda?

Menurut Aberdeen Group, 20% bisnis teratas yang menggunakan data VOC tumbuh 9,8x dari tahun ke tahun (48,2% vs. 4,9%):

Anda dapat menggunakan suara pelanggan untuk menginformasikan bagian mana pun dari strategi pemasaran Anda, mulai dari SEO hingga email hingga pemasaran influencer. Itu karena VOC membantu Anda mengomunikasikan pesan merek Anda di seluruh saluran pemasaran Anda:

Di bawah ini adalah sepuluh iklan Facebook yang berhasil menggunakan suara pelanggan. Setiap contoh menyertakan pertanyaan yang dapat Anda ajukan kepada pelanggan untuk mendapatkan data VOC yang lebih baik.

Cara menggunakan data VOC untuk menekankan rasa sakit pelanggan

Orang lebih cenderung bertindak untuk menghindari rasa sakit daripada mendapatkan keuntungan.

Apakah Anda lebih suka menerima diskon $5 atau menghindari membayar biaya $5?

Satu studi oleh Amos Tversky dan Daniel Kahneman menunjukkan bahwa kerugian dua kali lebih kuat dari keuntungan. Psikolog menyebut ini keengganan kehilangan.

Keengganan merugi adalah bias yang dimiliki semua manusia, yang sering membuat kita merasa lebih baik tidak kehilangan $5 daripada menemukan $5. Salah satu penjelasan mengapa keengganan rugi itu kuat adalah karena pelanggan Anda ingin menghindari rasa sakit.

Jika Anda mengetahui kelemahan pelanggan Anda, Anda dapat menyorotnya di iklan Facebook Anda seperti yang dilakukan Procter and Gamble:

Untuk mempelajari rasa sakit yang ingin dihindari pelanggan, tanyakan kepada pelanggan Anda:

1. Apa ketakutan atau kekhawatiran terbesar Anda sebelum membeli produk kami?
2. Apakah ada sesuatu yang hampir membuat Anda berhenti membeli produk kami?

Cara menggunakan data VOC untuk menemukan mitra iklan

Andrew Chen dari firma modal ventura Andreessen Horowitz pernah mengidentifikasi lima cara umum untuk mengukur pertumbuhan pelanggan:

1. Akuisisi berbayar (misalnya, iklan Facebook)
2. Viralitas
3. SEO
4. Penjualan
5. Lainnya, “kemitraan yang aneh, seperti Yahoo/Google.”

Seperti apa rasanya menggabungkan "kemitraan aneh" dengan iklan Facebook? Itulah yang dilakukan Verizon dalam contoh berikut ini:

Pada tingkat yang sederhana, ini meningkatkan penawaran Verizon kepada pelanggan. Klik iklan ini dan dapatkan telepon gratis dan Disney+ selama setahun. Pada tingkat akuisisi, Verizon dapat menargetkan pemirsa Disney:

Mungkin Anda berpikir, “Saya tidak akan pernah bisa mendapatkan perusahaan seperti Disney untuk bermitra dengan saya!”

Mungkin tidak. Atau mungkin Anda dapat berkolaborasi dengan perusahaan seukuran Anda dan membangun kemitraan setingkat Disney.

Yang penting adalah menemukan penawaran yang akan menguntungkan pelanggan Anda dari penggunaan yang terkait dengan produk Anda (yaitu, berbicara dengan pelanggan Anda).

Untuk menemukan mitra bisnis, tanyakan kepada pelanggan Anda:

1. Produk lain apa yang Anda gunakan dengan produk kami?

Cara menggunakan data VOC untuk menemukan influencer yang relevan

Permainan serupa untuk kemitraan merek bekerja dengan influencer. Pada tahun 2019, Influencer Marketing Hub menemukan bahwa, rata-rata, kampanye yang berfokus pada branding atau keterlibatan mendapatkan 8x ROI.

Berikut adalah contoh kemitraan HelloFresh dengan Jessica Alba:

Seperti contoh Verizon dan Disney+ di atas, Anda dapat memanfaatkan kedua audiens untuk mendapatkan keuntungan yang lebih tinggi. Selain itu, seperti contoh Verizon dan Disney+, akan sangat membantu jika influencer tersebut relevan dengan audiens Anda.

Misalnya, jika Anda menjual sepatu sepak bola dan sebagian besar pelanggan Anda adalah penggemar sepak bola Barcelona. Anda tidak boleh menyewa selebriti saingan dari Manchester United. Juga tidak mungkin sama berharganya untuk menyewa quarterback sepak bola Amerika Russell Wilson.

Sebaliknya, Anda kemungkinan besar akan memiliki ROI yang lebih tinggi jika bermitra dengan pemain Barcelona seperti Lionel Messi. Contoh ini tampak jelas, tetapi itu karena contoh ini menyimpulkan bahwa Anda mengenal pelanggan Anda.

Jika Anda bekerja dengan influencer, pastikan untuk mengungkapkan informasi yang diperlukan. AdEspresso memberikan banyak hal yang perlu Anda ketahui dalam artikel mereka tentang pedoman pemasaran influencer.

Untuk menemukan influencer yang relevan, tanyakan kepada pelanggan Anda:

1. Siapa pakar yang dihormati di industri Anda?

Cara menggunakan data VOC untuk mendapatkan pertanyaan pelanggan yang umum

Selalu ada sesuatu yang menghalangi calon pelanggan untuk membeli dari Anda. Kalau tidak, mereka pasti sudah membeli produk Anda. Jika Anda mengetahui pertanyaan-pertanyaan itu, Anda kemudian dapat menjawabnya menggunakan iklan Facebook.

Calon pelanggan Soylent bertanya seperti apa rasa produk mereka. Beberapa pemasar lebih suka menyembunyikan masalah seperti ini di bawah permadani. Soylent memilih untuk menghadapi masalah pelanggan mereka dengan iklan Facebook ini:

Soylent menjawab percakapan di kepala pelanggan mereka dengan mengajukan pertanyaan, “Seperti apa rasa Soylent?” Mereka juga memahami bahwa pelanggan mereka "mencari jawaban di Internet".

Pertimbangkan untuk menguji iklan ini dengan iklan yang mengarahkan lalu lintas ke halaman ulasan produk, seperti ulasan Toptal ini. Namun pada akhirnya, satu-satunya jawaban pasti yang didapatkan pelanggan adalah dengan membeli Soylent.

Untuk menemukan pertanyaan paling umum, tanyakan kepada pelanggan Anda:

1. Apa ketakutan atau kekhawatiran terbesar Anda sebelum membeli produk kami?

Cara menggunakan data VOC untuk menemukan keuntungan Anda

Anda juga dapat menghubungkan manfaat produk Anda dengan masalah utama. Misalnya, MailChimp menggunakan apa yang dikatakan pelanggan tentang alat mereka secara langsung di Iklan Facebook mereka. Ini membantu membedakan perangkat lunaknya di pasar yang ramai.

Lihatlah perbandingan alat email ini dan perhatikan kata-kata persis yang mereka gunakan:

“MailChimp terus berkembang. Anda akan menemukan fitur-fitur baru bermunculan setiap saat. Bahkan ada integrasi media sosial juga.”

Sekarang, lihat Iklan Facebook ini dari MailChimp:

Dengan menggunakan data VOC ini, MailChimp memanfaatkan apa yang pelanggan hargai (misalnya, fitur baru) untuk mendapatkan pengguna baru dengan menyebutkan fitur baru di salinan Facebook mereka.

Untuk menemukan manfaat apa yang terkait dengan masalah pelanggan Anda, tanyakan:

1. Bagaimana kehidupan Anda sejak menggunakan produk kami?
2. Apa hasil ideal yang ingin Anda alami setelah menggunakan produk kami?

Cara menggunakan data VOC untuk mempromosikan testimoni pelanggan yang lebih baik

Saat Anda berbicara dengan calon pelanggan, biasanya mereka bertanya:

1. Apa yang dilakukan produk Anda?
2. Untuk siapa produk Anda?
3. Bagaimana ini akan membantu saya?
4. Hasil spesifik apa yang dapat saya harapkan?
5. Adakah yang pernah mendapatkan hasil ini sebelumnya, sebaiknya orang seperti saya?

Ini adalah ketakutan, kecemasan, atau kekhawatiran umum yang dimiliki calon pelanggan. Inilah mengapa penting untuk menambahkan bukti sosial ke salinan pemasaran Anda.

Ketika kita menghadapi ketakutan atau ketidakpastian, insting kita adalah mencari apa yang dilakukan oleh orang-orang seperti kita. Menurut konsultan CRO Angie Schottmuller, orang lain yang dicari pelanggan adalah:

1. Pelanggan
2. Pemasok
3. Pakar Industri
4. Mitra
5. "Orang terkenal
6. Karyawan

Bagaimana Anda bisa menggunakan bukti sosial untuk meningkatkan iklan Facebook Anda? Dengan mengubah testimoni pelanggan menjadi iklan Facebook.

Ini contoh dari Infolinks:

Jika Anda pernah meminta testimoni dari pelanggan sebelumnya, Anda tahu bahwa mendapatkan pesan yang didorong oleh manfaat bisa menjadi tantangan. Mereka sering terdengar korporat, seperti ini:

“Growth Ramp profesional dan komunikatif di setiap langkahnya. Pekerjaan mereka berkualitas tinggi, dan mereka sangat mendukung inisiatif organisasi saya, menawarkan wawasan dan saran di sepanjang jalan.” Alih-alih, tanyakan kepada pelanggan Anda tentang pengalaman mereka menggunakan produk Anda. Kemudian rangkum tanggapan mereka dan kirimkan untuk persetujuan.

Untuk mendapatkan testimoni pelanggan, ajukan tiga pertanyaan ini:

1. Bagaimana perasaan Anda jika Anda tidak dapat lagi menggunakan produk kami? Mengapa?
2. Seperti apa kehidupan Anda sebelum menggunakan produk kami?
3. Bagaimana kehidupan Anda sejak menggunakan produk kami?

Cara menggunakan data VOC untuk mempersonalisasi iklan Anda secara berlebihan

Sekarang, Anda tahu bahwa personalisasi telah menjadi kunci dalam menghasilkan hasil kampanye yang positif. Artikel ini mencakup beberapa statistik personalisasi, misalnya:

• 88% pemasar AS melaporkan melihat peningkatan terukur karena personalisasi.
• 63% generasi milenial, 58% Generasi X, dan 46% Generasi Baby Boom bersedia membagikan informasi mereka untuk mendapatkan penawaran yang dipersonalisasi.
• 59% pelanggan mengatakan bahwa personalisasi memengaruhi keputusan belanja mereka.

Sebelum mempersonalisasi tahap pasca-klik, langkah pertama yang sederhana adalah mempersonalisasi iklan Facebook Anda. Berikut adalah contoh bagaimana Web Summit melakukannya untuk perusahaan rintisan Austria:

Dengan data VOC Anda, Anda dapat membuat iklan Facebook khusus untuk setiap kota, negara bagian, atau negara dengan mengubah beberapa baris teks. Misalnya, salinan untuk audiens Italia adalah: “Italian Startup? Pameran di konferensi teknologi terbesar di dunia. Masukkan nomor ponsel Anda untuk mendaftar. Lisboa, November 2016.”

Untuk mempersonalisasi iklan Anda, tanyakan kepada calon pelanggan:

1. Berapa umurmu?
2. Apa jenis kelaminmu?
3. Dimana kamu tinggal?
4. Apa saja hobi dan minat favorit Anda?

Cara menggunakan data VOC untuk menemukan keunggulan kompetitif Anda

Dari tahun 2006 hingga 2009, Apple mulai mendominasi Microsoft dengan kampanye “Get a Mac” mereka. Sebulan setelah iklan Mac vs. PC, Apple menjual 200.000 Mac selama kuartal sebelumnya. Itu kira-kira 18,2% lebih banyak penjualan! Pada Juli 2006, Apple telah menjual 1,3 juta Mac:

Sementara Microsoft kalah dalam pertempuran head-to-head itu, perang perbandingan masih jauh dari selesai. Di sini Anda dapat melihat Microsoft membandingkan fitur Surface Book dengan MacBook Pro:

Kampanye yang membandingkan produk Anda dengan produk serupa adalah iklan komparatif.

Orang dapat berargumen bahwa salinan iklan Microsoft lemah, tetapi mungkin tidak mengejutkan siapa pun untuk mengetahui bahwa itu memiliki laba atas belanja iklan yang tinggi. Faktanya, iklan komparatif adalah alasan utama Decibite menggandakan pendapatan tahunannya.

Mengapa terlibat dalam periklanan komparatif?

Iklan perbandingan membantu pembeli perbandingan membuat keputusan yang tepat.

Menurut copywriter Eugene Schwartz, pembeli pembanding adalah pelanggan ke-2 yang kemungkinan besar akan membeli produk Anda. Dalam bukunya Breakthrough Advertising, Schwartz mengidentifikasi lima tahap kesadaran pelanggan. Berikut adalah lima tahap, dari yang paling tidak mungkin hingga yang paling mungkin dibeli:

1. Tidak Sadar : Pelanggan potensial di sini tidak menyadari rasa sakit mereka, meskipun dia mungkin menemukan tanda-tanda masalah. Pelanggan ini mungkin menggunakan Google, “Apa saja gejala virus Corona?”
2. Sadar Masalah : Prospek pada tahap ini sedang mengalami rasa sakit. Tapi dia tidak tahu apa solusi yang tepat.
3. Sadar Solusi : Pada tahap ini, kemungkinan pelanggan sedang meninjau solusi. Dia tahu apa yang dia inginkan. Sayangnya, dia tidak tahu tentang produk Anda. Atau jika dia melakukannya, dia tidak tahu itu memberikan hasil yang dia cari.
4. Sadar Produk : Pembeli pembanding di sini membandingkan produk Anda dengan cara lain untuk menyelesaikan masalahnya. Tapi dia tidak yakin solusi mana yang tepat untuknya.
5. Paling Sadar : Pelanggan potensial ini siap untuk membeli. Tawarkan dia bukti sosial yang relevan, dan dia akan membeli hari ini.

Pro-tip : Anda juga dapat membuat halaman perbandingan untuk mengedukasi pembeli perbandingan. Berikut beberapa contoh halaman perbandingan:

• SellBrite vs ChannelAdvisor
• Dapat diajar vs. Podia
• BlueHost vs. Desibit
• Wix vs. Squarespace

Untuk mendapatkan data tentang pesaing Anda, ajukan pertanyaan berikut:

1. Pesaing apa yang telah Anda gunakan sebelumnya, atau yang Anda gunakan bersama produk kami sekarang?
2. Apa yang paling Anda sukai dari mereka?
3. Apa keluhan terbesar Anda? Apakah itu alasan Anda meninggalkan mereka, atau apakah ada alasan lain?
4. Berpura-puralah Anda berbicara dengan seorang teman tentang produk kami. Apa yang akan Anda katakan tentang kami yang tidak mungkin Anda katakan tentang pesaing lainnya?

Cara menggunakan data VOC untuk membuat USP

Tidak ada yang suka duduk di rapat yang tidak produktif. Bagaimana Anda membantu calon pelanggan melepaskan diri dari inefisiensi tempat kerja bergantung pada pendekatan pemasaran Anda.

Anda dapat menulis artikel tentang cara membuat struktur rincian kerja. Atau Anda dapat mengambil pendekatan Slack dengan iklan Facebook dengan menyoroti proposisi penjualan unik (USP) mereka:

Mengapa mengiklankan USP Anda di iklan Facebook?

Eksekutif periklanan Rosser Reeves terkenal karena beriklan dengan USP. Beberapa kampanye iklannya yang terkenal meliputi:

1. M&M "meleleh di mulut Anda, bukan di tangan Anda".
2. Pasta gigi Colgate “membersihkan napas Anda saat membersihkan gigi Anda.”
3. Anacin, obat sakit kepala untuk bantuan cepat. (Advil USP yang sama meminjam 30 tahun kemudian.)

Sementara beberapa menganggap iklan Reeves mengganggu, penjualan Anacin naik tiga kali lipat dalam 18 bulan dari $18 juta menjadi $54 juta.

Berikut ringkasan singkat tentang apa yang harus dilakukan saat membuat USP Anda:

1. Bicaralah dengan pelanggan Anda (VOC) memungkinkan Anda menemukan nilai unik yang diberikan produk Anda. Ini juga memberi Anda bahasa yang mereka gunakan (pesan merek).
2. Cari tahu pesan apa yang beresonansi untuk menentukan pemosisian merek Anda.
3. Ambil posisi merek Anda dan sempurnakan menjadi proposisi nilai.
4. Ketika proposisi nilai Anda unik untuk merek Anda, itu menjadi USP. Hal ini sering kali dilakukan dengan menggunakan titik data tertentu (misalnya, “rapat 25% lebih sedikit”).
5. Bagikan USP Anda melalui berbagai saluran pemasaran seperti iklan Facebook.

Berikut adalah cara cepat untuk memvisualisasikan proses ini:

Untuk menetapkan USP Anda, ajukan pertanyaan-pertanyaan ini:

1. Apa manfaat utama yang Anda terima dari produk kami?
2. Bagaimana menurut Anda produk kami berbeda dengan produk pesaing?
3. Apa yang penting bagi Anda ketika Anda mempertimbangkan untuk membeli produk kami?

Pikiran terakhir

Pemasar terbaik di kelasnya mendengarkan pelanggan mereka — menggunakan suara pelanggan — untuk membuat iklan persuasif yang membuahkan hasil. Dari tanggapan email hingga wawancara, Anda akan mendapatkan umpan balik yang tak tertandingi dalam mempresentasikan penawaran Anda kepada calon pelanggan. Lebih baik lagi, ini membantu Anda lebih berempati dengan frustrasi mereka. Setelah Anda memiliki data VOC, Anda dapat menggunakannya untuk meningkatkan bagian mana pun dari bisnis Anda, termasuk iklan Facebook Anda.